7. POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO Comunicação 7.2- Publicidade 7.3- Promoção 7.4- Marketing directo

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1 7. POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO 7.1- Comunicação 7.2- Publicidade 7.3- Promoção 7.4- Marketing directo

2 A COMUNICAÇÃO Comunicar Comunicar no marketing emitir mensagem para alguém emitir mensagem para o mercado O cliente só compra o que conhece!!! Comunicação compreende o conjunto dos sinais emitidos pela empresa em direcção aos seus clientes, destinatários, distribuidores, líderes de opinião, prescritores e a todos os alvos A política de comunicação baseia-se em: - Mensagens (appeals) - Estratégias de media - Planos (publicidade, promoção, marketing directo...)

3 Comunicação compreende o conjunto da comunicação da empresa, interna e externa, formal e informal. Sistema de Comunicação Fonte Mensagem Receptor Feedback

4 Variáveis da Comunicação 1) Publicidade 2) Promoção 3) Marketing directo Instrumentos da Publicidade -Imprensa -TV -Rádio -Cinema -Cartazes

5 Instrumentos da Promoção - Relações públicas - Patrocínios - Mecenato -Salões - Merchandising - Campanha - Lobbying - Promoções - Comunicação da embalagem - Expositores (display) Instrumento do Marketing directo - Força de vendas - Venda directa - Direct-mail - Telemarketing Quanto menor o valor do produto por unidade mais se utiliza a publicidade Quanto maior o valor do produto (produtos de prestígio) mais se utiliza o marketing directo

6 A IMAGEM é um elemento de síntese da comunicação referente à empresa, produto ou marca Comunicação Imagem Empresa Produto Marca

7 A comunicação pode distinguir-se: a) Formal - Publicidade - Promoção - Marketing directo b) Informal - Pessoal -Produtos - Distribuição -Outros A comunicação quanto ao âmbito: a) Interna (Orientada para os colaboradores) - Programas comunicação (fora media) -Produtos - Empresa - Distribuição b) Externa (Orientada para os clientes) O efeito fonte pode ter por base - poder (relação autoridade) - atracção (processo de identificação) - credibilidade (interiorização)

8 Factores de eficácia da comunicação: - Concentração (uma mensagem de cada vez com efeito de promessa, atracção e única) - Continuidade A mensagem eficaz e compreensível deve ser: - Criativa e espectacular nas acções - Concentrada nos meios - Essencial - Sistematicamente repetitiva, com base no mesmo eixo de comunicação Os diferentes tipos de comunicação, para obter resultados devem obedecer: 1) Princípio de repetição (caso de publicidade) 2) Princípio da redundância (caso de RP, patrocínios e documentos)

9 Princípio da Repetição Para alargar os efeitos de visibilidade, notoriedade e extensão Princípio da Redundância Possibilita dizer a mesma coisa de maneiras diferentes. Trata-se de um princípio de pedagogia, logo, de comunicação. As mensagens de comunicação devem respeitar: - A verdade do produto (performances essenciais) - A verdade da empresa (identidade, cultura) - A verdade dos consumidores (expectativas fundamentais)

10 7.2- Publicidade Factores que determinam a importância dada à comunicação: - Desenvolvimento da concorrência - Diminuição da eficácia da comunicação (saturação dos consumidores) - Banalização dos produtos (daí a importância das marcas com personalidade forte, distintas e duráveis) - Desenvolvimento do marketing de inovação (colocação rápida junto dos consumidores) - Poder da grande distribuição - Desenvolvimento da oferta dos media (multiplicação dos canais ou suportes) A política de comunicação deverá entender-se a dois níveis: 1) Como variável do marketing (mix da comunicação) 2) Como factor de construção da imagem da empresa (comunicação do presidente, relações com imprensa, lobbying...)

11 Mix da Comunicação Melhor escolha entre os diferentes meios de comunicação de publicidade, promoção e marketing directo Bases em que assenta a política de comunicação: 1) Sistema de identificação Compreende todos os meios destinados a facilitar o reconhecimento da empresa e dos seus produtos (nomes, marcas, logo tipos, design, produto,...) 2) Sistema de comunicação comercial (publicidade, marketing directo, promoção de venda...) 3) Sistema de comunicação pertença Visa assegurar a adesão, cooperação e sentimento de pertença (comunicação interna e externa) 4) Sistema de auditoria e controlo (analisar, corrigir e medir)

12 Constrangimentos na Comunicação de Marketing Internacional Homem de marketing internacional Diferenças linguagem Controlos Governo Medias disponíveis Diferenças Económicas Distribuidores locais Gostos Atitudes Compradores estrangeiros Mensagens codificadas Mensagens descodificadas

13 Etapas para elaboração de uma estratégia de comunicação Diagnóstico Obectivos imagens M/L prazo Objectivos comunicação Acções Publicidade Programas Auditoria de comunicação Política de comunicação Factores da estratégia Mix comunicação Plano Execução Controlo Problemas Acções de comunicação Conceitos de comunicação Acções Promoção Orçamentos Alvos

14 7.3- Publicidade Publicidade Regra essencial da publicidade: - Desenvolver acções que possam ser medidas e verificadas com referência a propósitos específicos. Razão principal e imediata da publicidade: - Fazer crescer as vendas e obter resultados Objectivos da publicidade: - Criar imagem favorável ou se o produto é novo torná-lo conhecido - Desenvolver estímulos com vista a alguma liderança no mercado A publicidade deve comunicar apelos e estimular interesses reais no mercado-alvo, variando de mercado para mercado. Um produto de custo baixo comprado frequentemente pode ser vendido com publicidade, enquanto um produto tecnicamente complexo, pouco frequente e caro, pode ser vendido (ou deve) só pela força de venda directa altamente treinada

15 7.3- Publicidade O crescimento dos rendimentos cria mercado potencial e incentiva a publicidade. O crescimento potencial do mercado e a sua dimensão fomentam a necessidade de dispor de mensagens de comunicação diferenciadas aos consumidores reduzindo a eficácia da mensagem particular. Destacam-se a importância e o papel da televisão. O impacto nas vendas de uma mensagem publicitária é função: 1) Da eficácia da combinação mensagem publicitária versus media usado 2) Da dimensão e potencial do mercado 3) Da receptividade das audiências às mensagens publicitárias adicionais Pontos-chave da publicidade: a) Conteúdo b) Informação c) Sedução d) Emoções e) Resultados Consideram-se como objectivos da publicidade: 1) Criar notoriedade (rapidamente) 2) Construir imagem (lentamente) 3) Vender produtos

16 7.3- Publicidade A publicidade evidencia como características essenciais: 1) Permitir alcançar muitos públicos 2) Aceder aos media por um custo/contacto fraco 3) Funcionar segundo o princípio da repetição 4) Oferecer uma mensagem simples, forte e única 5) Encerrar mensagem fortemente controlada pelo anunciante PUBLICIDADE é um incitamento O objectivo da publicidade não é informar mas sim fazer sonhar, dando aos produtos e às marcas o interesse que às vezes não têm Fazer negócios sem publicidade é como piscar o olho a uma rapariga no escuro. Você sabe o que está a fazer mas ninguém mais sabe

17 7.3- Publicidade Intervenientes e parceiros na publicidade Agências de Publicidade Anunciantes Produtores Suportes Centrais de Compras

18 7.3- Publicidade Publicidade global caracteriza-se por transferir os apelos publicitários, mensagens, incitações, fotografias, históricos, imagens em vídeo ou filmes de um país para outro A capacidade para transferir uma campanha mundial de sucesso representa uma vantagem crítica para uma qualquer empresa multinacional ou global Os obstáculos às campanhas globais têm a ver: - Com barreiras culturais - Com barreiras legislativas - Com barreiras de comunicação - Com posições competitivas - Com execução de problemas Desenvolver uma campanha internacional significa que a empresa é forçada a descobrir o mercado global para os seus produtos A primeira empresa que encontra um mercado global para alguns dos seus produtos tem sempre uma vantagem sobre aquelas que a descobrem mais tarde.

19 7.3- Publicidade O publicitário internacional deve assegurar-se do desenvolvimento das campanhas apropriadas para cada mercado e tentar obter a coordenação dos vários programas nacionais A publicidade internacional leva às decisões sobre: 1) Seleccionar agência (ou agências) 2) Escolher mensagem 3) Seleccionar media 4) Determinar orçamento 5) Avaliar eficácia da publicidade 6) Organizar para publicitar 7) Decidir A publicidade é uma das melhores ferramentas de promoção do marketing-mix, mais importante para o consumidor que para os produtos industriais.

20 7.3- Promoção Política de Promoção Promoção refere-se a todas as formas de comunicação que procuram influenciar o comportamento de compra dos potenciais consumidores sem recorrer a apelos e estímulos directos para a decisão de compra A promoção utiliza como instrumentos: - A informação e exposição nos pontos de venda - A propaganda - A comunicação pessoal O papel da promoção no marketing-mix é o de comunicar aos potenciais clientes que existem benefícios e valores que os produtos oferecem

21 7.4- Marketing directo Marketing directo O marketing directo baseia-se na acção directa e personalizada desenvolvida pelas empresas para informar os potenciais clientes visando decisões de compra sobre produtos específicos ou para dar a conhecer de forma estimulada a determinado público-alvo um certo produto, marca ou organização Os instrumentos mais usuais a que recorre o marketing directo são a força de vendas, a venda directa, o direct-mail e o telemarketing

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