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1 Conceito de Marketing Considerações Preliminares Atendimento Metodologia de Ensino 1) Noções de Marketing 2) Marketing de Serviço 3) Marketing de Relacionamento 1 2 1) Noções de Marketing

2 O CONCEITO DE MARKETING

3 NOÇÕES BÁSICAS SOBRE MARKETING SIGNIFICADO DA PALAVRA MARKETING MARKETING: é o conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. Dicionário Novo Aurélio SIGNIFICADO DA PALAVRA MARKETING É a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício Kotler e Armstrong, É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Kotler e Keller, Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association) CONCLUSÃO Pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta do marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda sozinho. Peter Drucker CONCLUSÃO O marketing pode ser visto como uma filosofia de negócio que tem como principal objetivo sustentar a lucratividade das empresas no longo prazo, com base na crença de que o melhor meio para atingir esta meta é aproximar-se dos clientes certos e mantê-los na base da empresa

4 Evolução da Função Marketing (1) Orientação para a produção: as organizações orientadas para a produção desenvolvem produtos em larga escala, que podem ser facilmente encontrados a preços baixos. Seguem a lógica do fabricante e não levam em conta a qualidade nem a variedade de ofertas. (2) Orientação para a produto: com o acirramento da concorrência, as organizações passam a desenvolver produtos que ofereçam melhor qualidade e desempenho e maiores benefícios. Essas organizações acreditam que seus produtos são superiores e que os clientes irão demandá-los. À semelhança daquelas orientações para a produção, sofrem de miopia de marketing : focam o produto e suas características, sem levar em consideração as necessidades e os desejos dos clientes (3) Orientação para as vendas: parte do pressuposto que os clientes normalmente mostram inércia e podem ser induzidos a comprar mais. Assim, a organização desenvolve um conjunto de instrumentos promocionais (venda pessoal, propaganda e promoções) com o objetivo de vender mais. Essa escala de vendas se resume a uma compra por impulso ou a uma única transação, não existe, portanto, a preocupação de estabelecer um relacionamento comercial ao longo do tempo. (4) Marketing: a organização parte do princípio de que a identificação das necessidades e desejos dos clientes atuais e futuros devem servir de base para o desenvolvimento de produtos e serviços. Nesse contexto, os clientes não são todos iguais, nem do ponto de vista sociodemográfico, nem comportamental. Além disso, necessidades e desejos evoluem ao longo do tempo, levando as organizações a promover mudanças Função Marketing Ao desenvolver suas ofertas, elas passam a considerar não apenas uma transação comercial, mas um relacionamento de longo prazo que traga benefícios constantes para as partes. Atualmente, as organizações orientadas para o marketing também se preocupam em desenvolver produtos socialmente responsáveis, que contribuam para o equilíbrio ambiental e o desenvolvimento sustentável do país que atuam. Evolução da Função Marketing - FOCO DÉCADA DE 60 DÉCADA DE 70 DÉCADA DE 80 A PARTIR DE 90 BAIXO PREÇO QUALIDADE CRIAÇÃO DA NECESSIDADE CLIENTE

5 Evolução da Função Marketing - FOCO A PARTIR DE 90 CLIENTE NOÇÕES BÁSICAS SOBRE MARKETING Marketing externo Preparo do produto/serviço Determinação do preço Estratégia de ponto Promoção do serviço Marketing de Relacionamento Comportamento e atitudes Marketing interno (ENDOMARKETING) Seleção / Recrutamento Motivação Marketing interativo Qualidade técnica Qualidade funcional (comportamental) Ambiente de marketing Microambiente: variáveis controláveis (empresa, clientes, fornecedores, intermediários e etc.) Macroambiente: variáveis incontroláveis (economia, cultura, aspectos políticos/legais e etc.) Processo de geração de Valor Processo Tradicional Processo com foco na geração de VALOR Os 4 Ps do MKT PRODUTO: variedade de produtos, qualidade, design, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções... PREÇO: descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento.. PROMOÇÃO: promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, mkt direto... PRAÇA: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.. 29 (BB/FCC) A diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e aos custos da compra e uso dos produtos e serviços é denominada: (A) publicidade (B) brand equity (C) mix marketing (D) valor para o cliente (E) benchmarking 01 E 30 5

6 (BB/FCC) Segundo Kotler, (A) o máximo que se pode esperar do cliente após alto nível de satisfação é a preferência racional pelo produto ou serviço. (B) atender e satisfazer clientes novos é mais econômico para a organização do que satisfazer os clientes antigos, que já conhecem a organização, suas qualidades e seus defeitos. (C) cliente satisfeito é aquele que teve todas as suas expectativas superadas. (D) valor, para o cliente, é a sensação de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho. (E) a compra simulada é um exemplo de ferramenta utilizada para acompanhar e medir a satisfação do cliente. 02 D 31 (BB/CESPE) O termo marketing surge no início da década de 60 do século passado e, desde então, o cliente é representado como alguém a ser plenamente satisfeito. 03 ERRADA 32 (BB/CESPE) Visando à satisfação do cliente, os estudos de marketing em empresas de serviços devem se ater, exclusivamente, às necessidades visíveis da clientela, obtendo, dessa forma, um perfil fidedigno do público alvo. ERRADA (BB/CESPE) A fidelização de clientes é um processo complexo, todavia, é mais caro atrair novos clientes que manter os já existentes. CORRETA (BB/CESPE) No segmento bancário, no conceito de vendas, é correto que sejam enfocados os produtos/serviços bancários, enquanto, no conceito de marketing, é correto que o foco sejam as necessidades do consumidor. CORRETA (BB/CESGRANRIO/2012) O conceito de valor para os clientes é o resultado da comparação que eles fazem, ao efetuar uma transação comercial, entre (A) benefícios e custos (B) empresa e concorrência (C) qualidade e reclamações (D) atendimento e tempo (E) atributos e preços A

7 VALOR PARA O CLIENTE É a diferença entre as percepções do cliente com relação aos benefícios da compra e os custos produzidos na mesma. O Valor da percepção é: Quanto maior o benefício em relação aos custos é o VALOR PARA O CLIENTE. 37 (CAIXA/CESGRANRIO/2012) Atualmente, as estratégias mercadológicas dos bancos consideram que os clientes compram para satisfazer suas necessidades. Nesse sentido, deve-se levar em consideração que, na venda de produtos bancários, essas necessidades serão satisfeitas por (A) conhecimento dos produtos ofertados (B) número de visitas dos clientes à agência (C) procedimentos técnico-operacionais (D) benefícios proporcionados aos correntistas (E) apresentações eficientes dos serviços 08 D 38 (CAIXA/CESGRANRIO/2012) O nível de satisfação dos correntistas de uma agência bancária será alto quando o serviço oferecido estiver de acordo com a(s) (A) atuação da concorrência (B) localização da agência (C) motivação dos bancários (D) exigências da legislação (E) expectativas dos clientes Leia a definição de Marketing, segundo a AMA - American Marketing Association: Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficiem a organização e seus stakeholders. Com base na definição citada anteriormente, o marketing: a) deve cuidar essencialmente da comunicação dos produtos e serviços; b) proporciona benefícios apenas para os clientes e para a gerência de relacionamentos; c) deve ser visto como um processo que contribui para a criação, comunicação e entrega de valor para todos os públicos de interesse; d) deve atuar de maneira isolada do restante da organização, cuidando do relacionamento com clientes. 09 E C

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