Introdução ao Marketing. História do Conceito

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1 História do Conceito

2 O termo marketing, de acordo com Cobra (1988, p. 34) é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar". Em meados da década de 50, nasceram nos EUA algumas disciplinas dedicadas ao estudo do mercado, congregando-se, no seu conjunto, em uma nova especialidade, a Mercadologia. Mais tarde, percebendo a limitação desta expressão para significar o estudo do mercado, os acadêmicos passaram a utilizar a expressão Marketing mais abrangente por usar a palavra Market (Mercado), com o sufixo ing sinalizando que as práticas mercadológicas são constantes.

3 ESCAMBO Desde os fenícios quando utilizavam feiras para trocas de mercadorias. As pessoas utilizavam as mercadorias como moeda, prática conhecida como escambo. ESCOLHA No pós-guerra (2ª Guerra), o avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados. Já não bastava desenvolver e produzir produtos e serviços com qualidade e a custo competitivo para que receitas de lucro fossem alcançadas. O Cliente passou a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício.

4 Conceito AMA Em face da situação descrita, os profissionais se uniram na American Marketing Association (AMA, 1985) e convergiram para uma primeira definição, que apresenta Marketing como: o processo de planejamento e execução do conceito, do preço, da comunicação e da distribuição de ideias, bens ou serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais

5 Inovação e antecipação de tendências Numa visão mais ampla e atual, Kotabe (2000, p. 30) apresenta o conceito de marketing como [...] uma atividade corporativa criativa que envolve o planejamento e a execução da concepção, determinação de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços em uma troca que não apenas satisfaz às necessidades atuais dos consumidores, mas também antecipa e cria suas necessidades futuras com determinado lucro.

6 Satisfação Churchill (2003) reforça o conceito anterior afirmando que no contexto organizacional o papel de oferecer produtos que agreguem valor aos consumidores tem que ser visto como responsabilidade e prática constante no processo mercadológico. Para ele, o mesmo pode ser compreendido como a visão de que uma organização deve procurar satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes enquanto busca alcançar suas próprias metas. Sua afirmação é baseada na satisfação humana e organizacional.

7 5 estágios do marketing além-fronteiras Kotabe (2000) destaca cinco estágios identificáveis na evolução de marketing fora das fronteiras nacionais, tais como: 1. marketing doméstico, 2. marketing de exportação, 3. marketing internacional, 4. marketing multinacional e 5. marketing global. Os estágios serão descritos para que o posicionamento da marca seja identificado no contexto internacional.

8 5 estágios do marketing além-fronteiras Marketing Doméstico O primeiro estágio é o marketing utilizado pelas empresas que focam apenas seu próprio país. Sua estratégia é desenvolvida conforme as informações sobre as necessidades e os desejos dos consumidores domésticos, as tendências setoriais, os ambientes econômicos, tecnológicos e políticos. As empresas que atuam no âmbito doméstico prestam pouca atenção às mudanças que ocorrem no mercado global, como nos estilos de vida e segmentos mercadológicos, na concorrência emergente e nos produtos melhores que já chegaram ao mercado.

9 5 estágios do marketing além-fronteiras Marketing de Exportação O segundo estágio é o marketing de exportação. São ações desenvolvidas pelas empresas para satisfazer as necessidades dos seus clientes que implicam a transposição das fronteiras, primeira fase da internacionalização das empresas. É uma atitude reativa (exportações ocasionais), pois surge normalmente como uma reação a uma solicitação inesperada. No entanto, esta atitude pode tornar-se pró-ativa (processo de adaptação) no processo de internacionalização. Caracteriza-se por um prolongamento da política comercial doméstica e pretende atingir mercados semelhantes. Exige-se, normalmente, uma adaptação na matéria prima e/ou embalagem do produto.

10 5 estágios do marketing além-fronteiras Marketing Multinacional O quarto estágio ocorre quando a empresa vende seus produtos a muitos países espalhados pelo mundo. A administração passa a perceber o benefício da economia de escala em desenvolvimento de produtos, produção e marketing, consolidando algumas de suas atividades em bases regionais e não apenas nacionais, sugerindo que um grupo de países vizinhos possa ter comportamentos de consumo semelhantes.

11 5 estágios do marketing além-fronteiras Marketing Global No último estágio, as empresas tratam o mundo como sendo um único mercado e identificam segmentos de consumidores à escala global, o que lhes permite vender o mesmo produto, da mesma forma, em todos os mercados em que a empresa esteja presente, pois existe homogeneidade das necessidades dos consumidores, o que permite obter benefícios de economias de escala (custos mais diluídos, pois produz para vários países). Os fatores políticos e legais, a concorrência e a tecnologia são vistos como fatores standard, o que torna possível praticar a mesma política de marketing à escala global.

12 Algumas definições de marketing Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).

13 Algumas definições de marketing Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006). Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).

14 Algumas definições de marketing Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986). Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis). Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio).

15 Algumas definições de marketing Marketing conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a venda de um produto, desde a planificação de sua produção até o momento que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Melhoramentos). Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços (FRAGA, Robson, 2006).

16 Algumas definições de marketing Marketing é despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar como supri-las através de produtos e/ou serviços. (NÓBREGA, Moacir, 2008). Marketing é a capacidade de identificar por meio de estudos científicos do mercado as necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados para um determinado público-alvo, trazendo benefícios financeiros e/ou administrativos aos clientes através de transações bilaterais. (JAQUES, Leonardo, 2009).

17 Administração de Marketing Para Dias (2004, p. 10) a administração de marketing é o conceito que resume a função do marketing e é entendida como o processo de planejamento, execução e controle das estratégias e táticas de marketing, visando otimizar os resultados para os clientes e os stakeholders da empresa.

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