Pesquisa de Marketing

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1 Pesquisa de Marketing CONCEITOS INICIAIS Prof. Daciane de Oliveira Silva Fonte: MALHORTA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4 ed. Porto Alegre: Bookman, MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2001.

2 A Natureza do Marketing Marketing É o processo de planejar e executar a concepção, o apreçamento, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. (KOTLER, 2010)

3 ORGANIZAÇÃO 4 P s AAAAAAAAA CONSUMIDOR Ambiente externo CLIENTE 4 P s AAAAAAAAA ORGANIZAÇÃO Fonte: Las Casas (2009, p.50) Msc. Daciane Silva Ambiente externo

4 A Natureza do Marketing Identificando Mercados-Alvos e Pesquisando o Mix de Marketing: A natureza Oportunista da Pesquisa de Marketing. MIX DE MARKETING Mix de Marketing: Fusão singular de estratégias de produto / serviço, apreçamento, promoção, ofertas e distribuição formuladas para atender às necessidades de um grupo específico de consumidores. O Ambiente Externo de Marketing. A Pesquisa de Marketing é o principal meio para se compreender o ambiente externo.

5 AGENTES E FORÇAS DE UM MODERNO SISTEMA DE MARKETING Fornecedores Empresa (profissionais de marketing) Concorrentes Intermediários de Marketing Mercado do Consumidor Final Ambiente de Marketing

6 Principais Tipos de Marketing Tipo Descrição Exemplo Produto Serviço Pessoa Lugar Causa Organização Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Marketing destinado a criar apoio para ideias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários Estratégias para vender os computadores Dell Estratégias da Hertz para alugar carros para viajantes Estratégias para obter votos para Dilma Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas Estratégias para aumentar o número de associados do fãclube de Pablo do Arrocha Fonte: Churchill e Peter Jr ( 2006)

7 Os Quatro P s do Mix de Marketing Variedade de produtos Qualidade Produto Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Lista de preços Descontos Subsídios Período para pagamento Termos de crédito Preço Consumidores- Alvo Posicionamento Pretendido Canais Cobertura Sortimentos Localização Estoque Transporte Propaganda Venda Pessoal Promoção de vendas Relações Públicas Praça Promoção

8 O AMBIENTE DE MARKETING A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em que a empresa opera. O ambiente de marketing é constituído de atores e forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter bons relacionamentos com seu mercado-alvo. Inclui: Microambiente: consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes. Macroambiente: consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente.

9 O MICROAMBIENTE Empresa Público Concorrentes Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes Clientes Fornecedores Intermediários

10 O MACROAMBIENTE Demográfico Cultural Político Forças sociais maiores que afetam todo o microambiente Tecnológico Econômico Natural

11 O MACROAMBIENTE MODISMO: é imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político. TENDÊNCIAS: são mais previsíveis e duradouras. Uma Tendência revela como será o futuro. MEGATENDÊNCIAS: são grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente, e nos influenciam por algum tempo.

12 O Papel da Pesquisa de marketing na Tomada de decisões Faz parte do processo. de feedback da inteligência de Marketing A Pesquisa de Marketing é a principal ferramenta para explorar novas oportunidades no mercado

13 O Papel Proativo da Pesquisa de Marketing Compreender a natureza do sistema de Marketing é uma necessidade para o sucesso da orientação de marketing. Por meio de um conhecimento completo dos fatores que causam impacto no mercado-alvo e no mix de Marketing, a Administração pode ser PRÓ- ATIVA, em vez de REATIVA.

14 Pesquisa Aplicada X Pesquisa Básica Pesquisa Aplicada Objetivo solucionar um problema específico uma melhor compreensão do mercado ou o motivo de uma estratégia ou tática ter falhado uma redução da incerteza. Pesquisa Básica Objetivo expandir as fronteiras do conhecimento, e não solucionar um problema específico.

15 Definição da Pesquisa de Marketing Pesquisa de Marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e uso de informações para melhorar a tomada de decisões relacionadas com a identificação e solução de problemas e oportunidades de marketing (MALHOTRA, 2006, p. 36).

16 Definição da Pesquisa de Marketing Pesquisa de Marketing é a função que conecta o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing através de informações- informações usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing[...] (ASSOCIAÇÃO DE MARKETING)

17 Tendências que influenciam a Pesquisa de Marketing O esforço inexorável pela Qualidade e a Satisfação do Cliente. A importância de manter os Clientes atuais. Os Gerentes devem compreender o mercado em constante mutação.

18 A importância da Pesquisa de Marketing para a Administração A Pesquisa de Marketing exerce 03(TRÊS) tipos de função: Descritiva A coleta e a apresentação de fatos. Diagnóstica Explica dados ou ações. Prognóstica Especifica o modo de usar as pesquisas descritiva e diagnóstica para prever os resultados de uma decisão de marketing planejada.

19 Classificação de pesquisa de marketing Pesquisa de marketing Pesquisa para identificação do problema Pesquisa para solução de problemas Pesquisa de potencial de mercado Pesquisa de participação de mercado Pesquisa de imagem Pesquisa de características de mercado Pesquisa de análise de vendas Pesquisa de previsão Pesquisa de tendências de negócios Pesquisa de segmentação Pesquisa de produto Pesquisa de preço Pesquisa de promoção Pesquisa de distribuição

20 Decidindo se a Pesquisa de Marketing deve ou não ser conduzida Falta de Recursos. Os resultados da Pesquisa não são úteis. Tempo errado de entrada no mercado. A decisão já foi tomada. Quando os Gerentes não concordam sobre o que precisam saber para tomar uma decisão. Quando as informações para a Tomada de decisões já existem. Quando os custos para a realização da Pesquisa superam os benefícios.

21 Decidindo se a Pesquisa de Marketing deve ou não ser conduzida Tamanho Margem de Lucro Margem de Lucro do Mercado Pequena Grande PEQUENO Os Custos tendem a ser maiores do que os benefícios. Não realizar a Pesquisa de Marketing.. Os benefícios são possivelmente maiores do que os custos. Talvez seja interessante realizar a Pesquisa de Marketing. GRANDE Os benefícios tendem a ser maiores do que os custos. Talvez seja interessante realizar a Pesquisa de Marketing. Os benefícios são provavelmente maiores do que os custos. Realizar a Pesquisa de Marketing.

22 Pesquisa de Marketing: Hoje e no Futuro É difícil dizer precisamente qual será o futuro da pesquisa, mas é seguro afirmar que a Pesquisa de Marketing se expandirá bastante, quantitativamente e qualitativamente.

23 Etapas do processo de Pesquisa de Marketing Definição do problema Planejamento da pesquisa Execução da pesquisa Comunicação dos resultados

24 Etapas do processo de Pesquisa de Marketing Definição do problema Solução de um problema Identificação de uma oportunidade

25 Etapas do processo de Pesquisa de Marketing Planejamento da pesquisa Definição dos objetivos e da operacionalização da pesquisa: 1. Fonte de dados 2. Método da pesquisa 3. Forma de coleta de dados 4. Plano de amostragem 5. Plano de análise de dados

26 Etapas do processo de Pesquisa de Marketing Execução da pesquisa Coleta de dados: efetivo trabalho de recolhimento dos dados no campo. É a etapa mais cara e crítica da pesquisa. Processamento, análise e interpretação: transformação dos dados em informações de marketing relevantes para resolver o problema da pesquisa.

27 Etapas do processo de Pesquisa de Marketing Comunicação dos resultados Compreende a apresentação escrita e oral das principais descobertas da pesquisa relacionadas ao problema que lhe deu origem, bem como sugestões e recomendações de ações pertinentes a sua solução.

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