Instituto Politécnico de Santarém Escola Superior de Gestão Licenciatura em Marketing e Publicidade Cadeira de Marketing II Ano Lectivo

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1 Licenciatura em Marketing e Publicidade Cadeira de Ano Lectivo Plano de Marketing do Chocolate Nestlé Sem Adição de Açúcar Docente: 1º Ano / 2º Semestre Discente: Doutor Fernando Gaspar Ana Abreu, nº 9035

2 Índice Introdução...3 Fase 1 Diagnóstico da situação 5 Análise de mercado. 5 Análise da concorrência... 5 Análise do meio envolvente.7 Fase 2 - Análise Swot 10 Fase 3 Estabeleça os objectivos de Marketing.12 Fase 4 Elaboração de uma estratégica de Marketing 13 Clientes Alvo...13 Fontes de Mercado...14 Posicionamento 14 Fase 5 - Marketing Mix 15 Fase 6 - Orçamentos 16 Fase 7 - Estrutura de Método de Controlo..17 Fase 8 Actualização do Plano 18 Conclusão 19 Bibliografia..21 2

3 Introdução O presente trabalho insere-se no âmbito da disciplina de. A temática proposta foi a elaboração de um Plano de Marketing, de uma marca ou de um produto. O tema apresentado será a Marca Chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar da Empresa Nestlé. Ao longo dos anos a Nestlé lançou vários Chocolates, consoante as necessidades do mercado e dos seus consumidores. Chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar são uma marca estratégica para a Nestlé. O Chocolate de Leite Nestlé Sem Adição de Açúcar e o Chocolate Preto Nestlé sem Açúcar contém apenas os açúcares presentes naturalmente no leite e no cacau. O seu agradável sabor resulta da adição de edulcorantes que conferem o mesmo poder adoçante, mas com metade das calorias e não favorecem a formação de cáries. Para Elabora este Plano de Marketing, segui 8 Fases: Fase 1 - Diagnóstico Fase 2 - Análise Swot Fase 3 - Objectivos Fase 4 - Estratégica Fase 5 - Marketing-Mix Fase 6 - Orçamentos Fase 7 - Controlo Fase 8- Actualização 3

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5 Fase 1 - Diagnóstico da Situação Análise de Mercado Caracterização do mercado Chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar está inserida num novo segmento de mercado dos Chocolates Nestlé. Dentro deste mercado o segmento sem açúcar representa 1% sendo o segmento com açúcar, o responsável pelos restantes 99%. Este é um mercado que se encontra estável, onde a Empresa Nestlé é líder incontestável de mercado. Com este novo segmento a Nestlé quer aumentar a sua quota de mercado e equilibrar os dois segmentos, através de novas estratégicas de marketing e publicidade. A Nestlé com a Marca de Chocolates Sem Adição de Açúcar segmentou o mercado para um público-alvo com um poder de compra mais baixo, uma vez que pratica preços mais baixos que a concorrência como por exemplo os Produtos Chocolates da Canderel Sem Adição de Açúcar. Oferecem ao cliente uma grande fiabilidade e um bom alimento com baixo teor calórico, e não prejudicial á saúde. Análise da Concorrência Os seus concorrentes mais directos são, os chocolates Canderel sem Adição de açúcar, no entanto no último ano assistimos a um forte crescimento das marcas de distribuição. Os chocolates Canderel sem Adição de açúcar têm como alvos os mesmos segmentos de mercado, dos chocolates sem Adição de açúcar da Nestlé. Relativamente aos concorrentes indirectos dos Chocolates Sem Adição de Açúcar da Nestlé estes centram-se, fundamentalmente, nos diferenciados chocolates existentes no mercado, como os chocolates amargos de várias marcas, quer estrangeiras, internacionais: Neuhaus e Godiva, Callebaut e Cacao Barry, na Bélgica; Fauchon, La Maison du Chocolat e Menier, na França; Kohler e Lindt, Nestlé e Suchard, na Suíça; 5

6 Van Houten s, nos Países Baixos; Cadbury e Rowntree, na Inglaterra; Milton Hershey, nos Estados Unidos, quer as Portuguesas. A notoriedade das marcas concorrentes, através de um estudo de mercado, verifica-se que a concorrente Canderel é muito reconhecida no mercado, pelos consumidores. Através do posicionamento estratégico dos Chocolates sem Adição de Açúcar da Nestlé e da concorrência em geral, a Marca de Chocolates sem Adição de Açúcar da Nestlé opta por quatro tipos de posicionamento que dependem da dimensão das necessidades satisfeitas dos consumidores e da análise da dimensão da empresa. Penetração: Conquistar quota de mercado à concorrência Diversificação: Alargar os negócios com esta nova marca de chocolates da Nestlé e conquistar novos clientes. Especialização: Centrar no produto e tentar melhorar os seus canais de distribuição e as formas. Expansão: A Marca de Chocolates sem Adição de Açúcar da Nestlé, prevê que o mercado que actua terá fortes probabilidades de um crescimento no futuro. No que diz respeito á politica de Marketing-mix, consiste em identificar as politicas praticadas pelos concorrentes em relação aos designados 4 P s do Marketing: produto, comunicação, distribuição e o preço. Analisando a concorrência os produtos Canderel tem um preço mais elevado, do que os chocolates sem Adição de Açucar da Nestlé. 6

7 Análise do Meio Envolvente Envolvente Transaccional Consumidores /Clientes Para um melhor serviço aos clientes Nestlé criou estratégias, como estratégia de penetração, o crescimento pela capacidade de colocar uma quantidade acrescida de produtos tradicionais em clientes actuais tem existido, principalmente, no ramo dos chocolates sem açúcar, criando um novo segmento e com a criação deste novo produto os Chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar criam a maneira divertida de transformar uma obrigação diária numa aventura irresistível de leite e cacau. Fornecedores É através da Marca Nestlé criando parcerias que garantem a qualidade do produto e das entregas aos clientes de forma a satisfazer a empresa e os fornecedores. 7

8 Concorrentes Através da estratégia de desenvolvimento de produto ultrapassa a concorrência com o crescimento em função da colocação de novos produtos em clientes actuais. A estratégia da criação de um novo segmento no ramo dos Chocolates. Comunidade São os que definem a estabilidade, o rendimento da empresa e o futuro. São elementos específicos da localidade ou país onde a indústria está inserida. A comunidade é que é responsável pela aceitação do novo produto. Envolvente Contextual Conjunto de factores externos que influenciam a organização: Tecnológicos; Políticos; Económicos; Legais; Sociais; Demográficos; Ecológicos. Contexto Político-Legais A Marca Nestlé tem várias políticas próprias, nomeadamente, de qualidade e saúde e higiene. Na área do ambiente encaram o envolvimento e participação de todos os colaboradores na gestão aos seus mais variados níveis, e os reflexos das suas actividades no meio ambiente, levando isso a uma identificação dos aspectos e avaliação e controlo dos impactes ambientais. 8

9 Contexto Económico Num período em que o país atravessa uma crise económica, Nestlé continua no caminho de crescimento. Prova deste crescimento foi o resultado alcançado em 2007 e em 2008 como eleição do produto do Ano com Chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar, não só neste produto como em vários produtos. Contexto Sócio-Cultural A Nestlé assumiu, desde sempre um compromisso autêntico com produtos e marcas de qualidade tende desenvolvida uma cultura própria com as seguintes características principais: - Abordagem pragmática e realista dos negócios; - Compromisso com uma sólida ética de trabalho, integridade, honestidade e qualidade; - Relações baseadas na confiança e na integridade mútua; - Tratamento directo e personalizado; - Colaboradores conscientes dos seus méritos e da imagem positiva da empresa; - Colaboradores possuindo atitude aberta e orientada para as tendências dinâmicas e futuras da tecnologia, para as mudanças nos hábitos dos consumidores e para as ideias e oportunidades comerciais, mantendo inalterável o respeito pelos valores, atitudes e comportamentos humanos básicos. Contexto Tecnológico A Marca Nestlé para fomentar a cooperação empresas/ensino e promover o empreendedorismo, pôs ao dispor das instituições de ensino superior vários projectos. A Nestlé trabalha em estreita ligação com as universidades. Oferece a oportunidade da realização de um estágio na Companhia estabelecendo uma importante ligação entre a vida académica, a vida profissional e o futuro dos seus colaboradores. As pessoas fazem a diferença. São recrutadores exigentes e atentos e acompanham, formam e desenvolvem os seus colaboradores. Fomentam o desenvolvimento das suas competências e capacidades conduzindo a uma melhoria contínua. Garantem assim o sucesso da empresa e do colaborador. 9

10 Fase 2 - Análise SWOT A Análise SWOT é uma ferramenta de gestão muito utilizada pelas empresas para o diagnóstico estratégico. O termo SWOT é composto pelas iniciais das palavras Strenghts (Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Análise Interna: Corresponde aos principais aspectos que diferenciam a empresa ou o (s) produto (s) dos seus concorrentes. São provenientes do produto e da empresa decisões e níveis de performance que podemos gerir. Pontos Fortes: Vantagens internas da empresa ou produto (s) em relação aos seus principais concorrentes: Chocolate com o mesmo sabor; Com menos calorias; Não favorecem a cárie dentária; Aconselhados pelos nutricionistas e dentistas Pontos Fracos: Vantagens internas da empresa ou produto (s) em relação aos seus principais concorrentes: Produto Novo no mercado; Desconhecido e que pode não ser aceite pelos os consumidores; A Marca Canderel, líder neste sector 10

11 Análise Externa: Corresponde às principais perspectivas de evolução do mercado em que a empresa actua. São factores provenientes do Mercado e do Meio Envolvente decisões e circunstâncias fora do controlo directo da empresa, das quais se deve tirar partido ou proteger, construindo barreiras defensivas. Oportunidades: Aspecto positivo da envolvente, com impacto significativo no negócio da empresa, com este novo segmento de Chocolates sem adição de açúcar: Crescimento do volume de negócios da Empresa. Inovação e criação de novos produtos. Novos Clientes Ameaças: Aspectos negativos da envolvente, com impacto significativo no negócio da empresa, o Produto não ter o impacto desejado pela empresa, devidas as suas novas características. Aceitação do produto pelo mercado Concorrência Canderel Mentalidades do publico em geral 11

12 Fase 3 Objectivos de Marketing O estabelecimento de objectivos nesta fase é de primordial importância, na medida em que inicia se o processo de definição da estratégica e determina a sua direcção. É nesta Fase que os objectivos são definidos de forma correcta: Objectivos são implementar uma definição correcta acerca dos chocolates sem Adição de Açúcar da Nestlé, para que o público em geral e os seus clientes irão contribuir para o seu cumprimento e que o compreendem. Os objectivos deverão ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados no futuro com os resultados alcançados. Aumentar a sua quota de mercado, estabelecer objectivos quanto ao volume de vendas a alcançar, quanto ao índice de satisfação dos clientes, nota-se que apesar de ser um produto novo no mercado os clientes estão satisfeitos e a tendência é que volume de vendas aumente cada vez mais. É com ambição mas com a realidade bem presente que a Marca Nestlé de Chocolates sem Adição de Açúcar, quer cumprir estes objectivos, mas com a satisfação dos seus colaboradores para que as metas sejam alcançadas. 12

13 Fase 4 Estratégica de Marketing Para elaborar uma estratégica eficaz, devemos definir três pontos: Clientes Alvo Fontes de Mercado Posicionamento Clientes Alvo Uma maior divulgação por parte da Impressa, através de noticiários, artigos de jornal e claro a publicidade por parte da Empresa que os chocolates não são prejudiciais e que ao contrário que publico pensa é um produto que faz bem a saúde, principalmente quem tem problemas cardíacos (Coração). Combate os enfartes. E que uma tablete de chocolate depois de um exercício físico, é bom consumir uma tablete de Chocolate sem Adição de Açúcar, para repor energia e sentir-se bem consigo próprio. Para um melhor serviço aos clientes Nestlé criou estratégias, como estratégia de penetração, do novo produto para o crescimento pela capacidade de colocar uma quantidade acrescida principalmente no ramo dos chocolates sem açúcar, criando um novo segmento e com a criação desta nova marca os Chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar criam a maneira divertida de transformar uma obrigação diária numa aventura irresistível de leite e cacau. A Empresa Nestlé tem várias políticas próprias, nomeadamente, de qualidade e saúde e higiene. Num período em que o país atravessa uma crise económica, Nestlé continua no caminho de crescimento. Prova deste crescimento foi o resultado alcançado em 2007 e em 2008 como eleição do produto do Ano com Chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar, não só neste produto como em vários produtos. 13

14 Fontes de Mercado Partindo do princípio que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a marca Chocolates Sem Adição de Açúcar da Nestlé, é importante mostrar o tipo de chocolate que é, o seu agradável sabor que conferem o mesmo poder adoçante mas com metade das calorias e não favorecem a formação de cáries. Para conquistar novos clientes existem três hipóteses: Produtos vendidos pela própria Empresa; Produtos vendidos pelas empresas concorrentes e Produtos de outras categorias No passado ano de 2007, a marca Chocolates sem Adição de Açúcar teve a seguinte estratégia de comunicação: - Lançamento do novo produto com divulgação em todos os canais de televisão e actividade trade; -Uma maior interacção com os sócios do Clube Nestlé, com oferta de vantagens exclusivas baseadas em parcerias relevantes e com impacto. Posicionamento O Posicionamento de marca de Chocolates sem Adição de Açúcar da Nestlé é a junção da sua identidade e a sua diferenciação. O Posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrência, pela qualidade, e pelo preço neste caso. Posicionamento Competitivo dos Chocolates sem Adição de Açúcar terá de criar uma maneira divertida de transformar uma obrigação diária numa aventura irresistível de consumir os chocolates, para todo o publico em geral. É importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que representa a imagem que a marca deseja que o consumidor tenha da sua marca. 14

15 Fase 5 - Marketing Mix Nesta fase, o objectivo é transformar os princípios básicos da estratégica em acções concretas a empreender ao nível do produto, do preço, da distribuição e da comunicação. Todas as acções da empresa e não só da publicidade comunicam com o cliente. O Marketing-mix é constituído por quatro elementos, também designados os quatro P s do Marketing: Produto: Tabletes de Chocolates sem Adição de açúcar da Nestlé. Distribuição: A distribuição deste produto é feita através de intermediários, como armazenistas, retalhistas, e Hipermercados, supermercados, mercados, minimercados, lojas de conveniência. Comunicação: A política de comunicação é uma das variáveis mais importantes do Marketing-Mix. Inclui as estratégicas de publicidade, relações públicas, promoções, entre outras que visam aumentar a notoriedade das Tabletes de Chocolates sem Adição de Açúcar, como referimos já atrás. Preço: A Política de preços ajuda a posicionar os produtos. É aqui que as tabletes de Chocolates sem Adição de Açúcar define a sua margem de lucro, usando um preço mais baixo que a concorrência. 15

16 Fase 6 Orçamentos Esta fase é fundamental para uma utilização eficaz do Plano de Marketing. Quantificar todas as acções planeadas permite não só obter uma ideia bastante definida e quais os gastos de marketing, como também um controlo eficaz da execução do plano no dia-a-dia. Como a Nestlé é uma grande Empresa e implementada no mercado, os gastos para o lançamento desta marca de Tabletes de Chocolates Sem Adição sem Açúcar, são planeadas e com um controlo eficaz nos orçamentos de marketing. Todo o pormenor do lançamento desta marca dentro desta Empresa foi bastante controlada e estudada ao cêntimo. 16

17 Fase 7 - Estrutura de Método de Controlo O controlo das actividades de marketing é imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes. Foi neste sentido que venho a falar de vários instrumentos de controlo ao longo destas fases. A Marca de Chocolates sem Adição de Açúcar da Nestlé, exerce esse controlo de forma única de forma a verificar que a estratégica elaborada seja implementada correctamente e de perceber quais os aspectos a melhor. Se o produto é bem aceite pelo mercado e o consumo vêm aumentando ao longo do ano de Os consumidores só provem mais uma vez mais porquê esta marca foi eleita produto do ano e com distinção. No que respeita a esta Marca o controlo e os resultados são os melhores possíveis, pelo análise de mercado, posse verificar que só vem aumentando a sua quota de mercado, em relação à concorrência e aos produtos de Chocolates com Açúcar. 17

18 Fase 8 Actualização do Plano Um Plano de Marketing não é um documento inalterável, que quando concluído deve ficar inalterado. Com a velocidade que o mercado muda actualmente, é importante introduzir ajustamentos frequentes, de forma que o plano continue a ser útil. O Plano de Marketing é um instrumento de trabalho. Se a Empresa chegar à conclusão que terá de introduzir alterações, deverá regressar à fase 5 de formulação do Marketing-Mix. 18

19 Conclusão Com objectivo de comunicar às mães e claro a todo o publico em geral as qualidades do Chocolate e da componente nutricional do Chocolate, a Nestlé preparou uma campanha de divulgação para o produto que conta com anúncios, na imprensa, como na Tv, na rádio, nas revistas, etc. A partir desta implementação, a previsão é que as Tabletes de chocolates Nestlé Sem Adição de Açúcar feche o ano de 2008 com crescimento de 30% em relação a 2007, visto que a empresa lançou esta marca e como já vimos anteriormente, os chocolates com açúcar conquistavam o mercado em maior percentagem. Mas com esta inovação e criação da Nestlé a Empresa está pronta a conquistar os mesmos clientes e consumidores, mostrando eles próprios que o sabor não mudou, houve uma redução nas calorias e não favorece cárie dentária, sendo importante para a saúde. Todos nós possíveis consumidores vamos preferir este novo segmento proposto pela a Nestlé, devido ás suas características inovadoras e não prejudiciais á saúde. Como já foi referido este produto foi eleito produto do Ano 2008, a Nestlé apostou forte neste produto que originou a Marca de Chocolates sem Adição de Açúcar Nestlé a entrar e conquistar um novo segmento de mercado inovador e único. A Nestlé acredita que este reconhecimento por parte dos consumidores portugueses possa ter um efeito positivo na percepção do público em geral em relação aos chocolates sem açúcar, vai contribuir para reforçar o crescimento do segmento no âmbito da categoria de chocolates e a preferência pela a nossa marca. A Nestlé é uma companhia orientada para o consumidor e adapta para os seus produtos globais aos gostos e aos desejos locais dos países onde se encontra. Estão comprometidos a ouvir os seus consumidores e a proporcionar os melhores serviços. NESTLÉ Portugal começou o ano de 2008 com uma grande inovação. Agora toda a gama de Chocolates NESTLÉ contém Chocolates sem Adição de Açúcar Esta iniciativa da NESTLÉ vem proporcionar aos consumidores uma opção de alimentação mais saudável e reforçar a importância de um bom chocolate para repor energias. De todos os tipos de chocolate Branco, Preto, a NESTLÉ proporciona às famílias uma forma fácil de garantir que estão a ingerir os nutrientes necessários. Os 19

20 chocolates da NESTLÉ, com o bom sabor de sempre trazem agora todos os benefícios que os chocolates sem Adição de Açúcar proporcionam. O novo logótipo de Chocolates sem Adição de Açúcar da NESTLÉ aparece em todas as embalagens permitindo a fácil identificação dos chocolates, das suas calorias e das suas características inovadoras. Consumir tabletes de Chocolates Sem Adição de Açúcar, é contribuir para a nossa felicidade e bem-estar na vida. 20

21 Bibliografia Marketeer nº 140 de Março 2008 Marketeer nº 141 de Abril 2008 Ideias & Negócios nº 30 de Dezembro de