Canais de marketing. Trade Marketing. Trade Marketing. Trade marketing é uma ferramenta que atua diretamente em três níveis:

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1 Canais de marketing Prof. Ricardo Basílio Trade Marketing Trade Marketing Trade marketing é uma ferramenta que atua diretamente em três níveis: Distribuidores; Clientes; Ponto de venda.

2 MIX MERCADOLÓGICO PRODUTO benefício variedade qualidade design características marca embalagem tamanhos serviços garantia DISTRIBUIÇÃO canais cobertura sortimentos estoque transporte localização logística CONSUMIDOR ALVO PREÇO mercado/ concorrência lista de preços descontos período para pagamento condições de crédito PROMOÇÃO propaganda venda pessoal relações públicas promoção de vendas marketing direto Funções do Trade marketing hoje: - Alavancar as vendas no ponto-de-venda; - Criar promoções específicas para cada um dos canais; - Tradução das estratégias de marketing para vendas; As mudanças ocorridas no Trade Marketing 1- O fabricante, que com as estratégias de segmentação e posicionamento amplia cada vez mais seu portfólio de produtos gerando uma proliferação de marcas e variedade de produtos;

3 As mudanças ocorridas no Trade Marketing 2- O canal de distribuição com a crescente concentração do poder em poucas redes de varejo e com a construção da sua própria imagem e conseqüente lançamento de produtos de marca própria; As mudanças ocorridas no Trade Marketing 3- O consumidor que começa a manter uma relação mais estreita com o varejo e que para a maioria das categorias de produtos decide a compra no ponto de venda. Cases:

4 Cases: Trade marketing mix: Promoção; Vendas; Serviço; Produto; Preço; Presença de mercado; Resultados e rentabilidade; A gestão do p da distribuição Distribuição Administração da distribuição (Abrange a estrutura e o gerenciamento das atividades dos agentes presentes nos canais, nas operações de atacado e varejo) Distribuição física (Envolve aspectos logísticos de planejamento, transporte e armazenagem)

5 Gestão de canais de marketing Três fatores: Tornar possível a compra; Por aumentar o valor percebido ao cliente (pronto-entrega); Pelo custo, por exemplo, dificuldade na localização ou espera na entrega. Definições: Canais de marketing: (demandam de uma estrutura física, lógica e transacional) Distribuição física: (movimentação física de produtos entre produtor e os pontosde-venda e/ou consumidores. Áreas envolvidas: logística de transporte, volumes, prazos, armazenagem e manuseio de produtos e infra-estrutura). Característica dos canais de marketing: Funções transacionais: Atividades associadas à compra e venda, envolvendo risco na operação, por propriedade, transporte, armazenagem e administração. Ex. Distribuidor - Varejista - revenda ao consumidor final. 1- Entrada no e-commerce se apropriando dos canais de distribuição existentes. 2- Análise comportamental do target para otimizar os canais de marketing.

6 Característica dos canais de marketing: Funções logísticas: atividades de concentração no ponto-devenda envolvem o armazenamento, organização dos estoques, distribuição física e administração dos processos. Característica dos canais de marketing: Funções de facilitação: atividades de estímulo e favorecimento dos processos de compra e venda. Ex: decisões orientadas para produtores ou compradores; Troca de informações concorrência, comportamento dos consumidores, nível de vendas. Case: Coca-Cola - A menos de 100m de todos os habitantes do planeta.

7 Descrição das funções: Produtores Cobertura de mercado Vendas Disponibilidade de estoques Processos de pedidos Informações de mercado Suporte ao cliente Funções dos canais de marketing Resultado? Eficiência da distribuição Clientes Disponibilidade de produtos Serviço a clientes Crédito e financiamento Variedade de produtos Fornecimento na quantidade necessária Suporte e assistência técnica Configuração de canais de marketing Níveis de canais Canais de marketing orientado para bens de consumo, bens empresariais e serviços Multicanal Canal reverso Arquitetura de canais de marketing Projeto de canal CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Estrutura formada por unidades internas de uma empresa (rede de filiais de venda), por agentes e distribuidores externos (agentes de fabricantes, representantes, instituições atacadistas e varejistas), através dos quais um produto ou serviço é comercializado. (American Marketing Association) Produtor Intermediários Consumidor

8 Níveis de canais de marketing FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE Nível três Nível zero Nível um VAREJISTA (1) Nível dois ATACADISTA (1) VAREJISTA (2) Nível dois AGENTE (1) AGENTE (1) ATACADISTA (2) VAREJISTA (2) VAREJISTA (3) CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR canal A canal B canal C canal D canal E Custos de contato para alcançar o mercado com e sem intermediários Produtores Vendas Diretas Varejistas Produtores Varejistas Atacadistas Venda por meio de um atacadista 40 Linhas de Contato 14 Linhas de Contato Produtores Venda por meio de dois atacadistas Atacadistas 28 Linhas de Contato Configuração de canais de marketing Em função da natureza do produto e do tipo de mercado, algumas características da distribuição devem ser analisadas avaliando os seguintes aspectos:» Processos;» Estrutura dos canais de marketing - Canais de marketing para bens de consumo; - Canais de marketing para bens empresariais; - Canais de marketing para serviços.

9 Canais de Marketing para bens empresariais Case: Tigre Modelo bens empresariais e varejo Segmento Predial Construção Domiciliar Revendas Distribuidores Varejo C O N S U M I D Fornecedores Home Center O R - PVC - Resinas - Componentes - Máquinas - Suprimentos Empreiteiras Concessionárias Vendas Empresariais B2B Condomínios Cia de Gás Cia Elétricas Canais de Marketing para serviços

10 Case: Canais de marketing para serviços Sistema multicanal São estratégias de distribuição que necessitam de canais múltiplos para atingir vários mercados. Ferrel, O.et al. Estratégia de marketing. São Paulo, 2000, p. 99. Canais reversos Definição1: Alguns autores denominam canais reversos àqueles em que, ao invés de o fluxo característico dos bens ser no sentido da produção para o consumo, o deslocamento ocorre do consumidor ou usuário final para o produtor. Organização Cliente Organização Canal reverso Cliente 1Telles, Renato. Canais de marketing & distribuição: conceitos, estratégias, gestão, modelos de decisão. São Paulo: Saraiva, 2006, p.36.

11 Case: A prática da coleta seletiva Arquitetura dos canais de marketing Os principais elementos para a construção da arquitetura dos canais de marketing são: Natureza do produto (compra freqüente, de luxo, sazonal, etc.); Ciclo de venda (Crescimento, maturidade e declínio); Capilaridade (PDv s atingidos); Decisão estratégica (estratégias de distribuição seletiva, exclusiva e intensiva); Quais e que tipos de intermediários refletem na estratégia dos negócios? Projeto de canal Após a estruturação da arquitetura dos canais defini-se o projeto de canal: Do ponto de vista do produtor, o projeto de canal estabelece a quantidade e a natureza dos intermediários que participarão do processo de distribuição *; Avaliação dos níveis de canais através do consumo previsto nos mercados escolhidos. *Telles, Renato. Canais de marketing & distribuição: conceitos, estratégias, gestão, modelos de decisão. São Paulo: Saraiva, 2006, p.36.

12 Classificação e terminologia de intermediários Comerciante Terminologia usada para os principais canais de marketing Intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias. Varejista Empresa que vende bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso pessoal, não empresarial. Agente de vendas Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas não assume a propriedade dos bens. Forças de vendas Grupos de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus produtos (bens e/ou serviços) Empresa que vende bens ou serviços comprados para revenda ou Atacadista (distribuidor) uso empresarial Fluxos nos canais de marketing Fluxo físico: envolve o processo de deslocamento do produto entre os agentes (organizações), incorporando armazenagem, transporte e acondicionamento do produtor para os clientes. Cases Controle Logístico - Centro de Distribuição Fluxo físico: Atividades logísticas atendendo os PDV S = consumidor final

13 Fluxos nos canais de marketing Fluxo de propriedade: é uma seqüência encadeada de negócios de compra e venda entre organizações que efetivamente assumem a propriedade pelo produto e, portanto, o risco decorrente da condição de proprietário, ou seja, ônus por potenciais extravios, perdas, roubos, encalhes ou deteriorização. Cases Fluxos nos canais de marketing Ex: Fluxo de propriedade Fornecedor Matéria-prima Intermediários: Hipermercados Supermercados, entre outros. Clientes Fluxos nos canais de marketing Fluxo de pagamento: é o resultado das transferências de recursos financeiros (moeda ou crédito, basicamente) que compensam/remuneram as operações dos agentes, produtores e intermediários no sentido do cliente/consumidor para o produtor, portanto, em sentido inverso ao fluxo físico.

14 Fluxos nos canais de marketing Ex: Fluxo de pagamento Fabricante Bancos Intermediário Bancos Consumidor AVALIAÇÁO DOS INVESTIMENTOS DEMANDA vrs OFERTA Fluxos nos canais de marketing Fluxo de informação: movimento de trocas de conhecimento, registros, expectativas, dados e compreensão de variáveis, padrões e mudanças do setor, do mercado e do ambiente estabelecido entre intermediários, produtores e clientes. Cases Fluxos nos canais de marketing Fluxo de informação Informação dos clientes em base dados serviço Cartões de mapeamento

15 Fluxo de informação Fluxos nos canais de marketing Fluxo de promoção: interação combinada de esforços de reconhecimento do produto e estímulo à venda para clientes/consumidores, desenvolvida por duas ou mais organizações participantes do canal, objetivando ampliação do mercado ou do nível de vendas. Cases

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