4. Análise de Mercado

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1 4. Análise de Mercado Ações de Maturação e Aceleração Carla Machado

2 Análise de Mercado Índice 1. Evolução Previsional do Setor Enquadre o negócio no setor de atividade, referindo oportunidades e dificuldades identificadas. 2. Mercado Alvo Identifique o leque de potenciais clientes, definindo os segmentos-alvo preferenciais, de acordo com os critérios de segmentação relevantes para o negócio. 3. Análise da Concorrência Identifique os seus concorrentes e descreva, tanto quanto possível, o modo como operam.

3 O objetivo desta fase do plano é perceber como funciona o mercado e quais os cenários de desenvolvimento mais prováveis no setor. Para a satisfazer implica dar resposta aos pontos: Envolvente transacional, que é constituído por todos os agentes que interagem diretamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores, concorrentes e a comunidade em que a empresa se insere;

4 Envolvente contextual, inclui os condicionalismos externos à atividade da empresa, a nível macroeconómico, político legal, sociocultural, tecnológico e ecológico / ambiental.

5 Análise do Setor de atividade: Como está o setor de atividade, fatores externos à empresa que afetam diretamente a atividade da empresa. Mercado Alvo: consumidores atuais e potenciais. Constituem o Mercado ou a Procura. Concorrentes: competidores atuais ou potenciais que satisfaçam as mesmas necessidades do mercado. Constituem a Oferta total. Fornecedores: agentes económicos públicos e privados que prestam serviços ou vendem produtos ao setor. Comunidade: organizações, indivíduos que partilham recursos e têm interesses relacionados com o mercado e o setor de atividade.

6 Com esta análise pretende-se uma reflecção sobre o estado atual do setor de atividade onde a empresa vai operar. Vendas do sector /estrutura As empresas que existem neste sector Conhecer o comportamento e antecipar as tendências do sector; Reconhecer as estratégias vencedoras; Identificar os principais intervenientes; Encontrar novas oportunidades, prever e evitar riscos.

7 Descrição geral do Setor; Produtos, serviços e tecnologias; Estrutura, Dinâmica e crescimento; Concorrência atual e potencial; Fornecedores; Clientes e Canais de distribuição existentes.

8 Um Alvo (target) é a parte do mercado que a empresa tem por objetivo conquistar.

9 Como é que as empresas devem proceder para identificar subgrupos de mercados a ter como alvo? As várias bases para identificar esses grupos envolvem alguma forma de segmentação de mercado. A segmentação de mercado é um processo de identificação de subgrupos de clientes cujas necessidades, desejos e/ou recursos são diferentes, de maneira que os fazem responder de forma diferente a um dado composto de marketing.

10 Não sei qual é o segredo do sucesso, mas sei que o segredo do fracasso é querer agradar toda a gente Bill Cosby

11 Finalidade: Dividir o mercado em segmentos coesos; Identificar os segmentos alvo; Melhor compreender as necessidades; Adaptar o Marketing-Mix a cada um dos segmentos alvo

12 Quem? compradores O Quê? Produtos/serviços comprados Para Quem? utilizadores Quando? Ocasião de Compra Onde? Local de Compra? Porquê? Razão da Compra? Como? Modo de Compra Sexo, idade, altura, composição da família, estilos de vida, atitudes, nível de rendimento, categoria socioprofissional, nível educacional. Tamanho, preço, caraterísticas físicas do produto, serviços, desempenho, design, tecnologia, serviço pós-venda. Própria pessoa, amigos, familiares, colegas, público em geral... Frequência de compra, sazonalidade, ocasiões especiais (Natal, Dia da Mãe,...) Grossista, retalhista, empresa, online, na área geográfica. Necessidade física, benefício psicológico, tipo de uso, compra para oferta... Forma de pagamento, contato pessoal, telefone, correio, , entre outros, processo de tomada de decisão.

13 Geográficos Região, Urbano ou Rural, Dimensão, Densidade, Clima Demográficos Idade, Sexo, Ciclo de vida da família e dimensão, Profissão, Rendimento... Psicográficos Classe social, Estilo de vida, Personalidade Comportamentais Ocasião, Benefícios, Usos, Atitudes

14 Comportamento de compra Quem, onde e quando é que os seus clientes potenciais compram? Quem são os Influenciadores da compra?

15 É um subconjunto de um mercado que se caracteriza: pela sua pequena dimensão, por ter normalmente um tipo particular de clientela, por ter competências específicas por parte das empresas produtoras. Nichos de Mercado são pequenos segmentos que oferecem oportunidades de negócios incrementais

16 As más empresas ignoram os seus concorrentes, as médias copiam-nos e as vencedoras lideram-nos P. Kotler Ganhar um conhecimento profundo das ações da concorrência é obviamente indispensável para qualquer empresa, sendo útil para prever alguns aspetos do seu comportamento futuro. É essencial para as empresas definirem de uma forma mais correta as suas Estratégias de Marketing.

17 A 1ª dificuldade na análise da concorrência consiste em identificar quem são os nossos concorrentes. Basicamente duas empresas são concorrentes num mercado, quando comercializam bens que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes.

18 A situação ideal seria desenvolver um negócio num mercado onde não existem concorrentes. Mas tal situação hoje em dia é muito improvável num mercado em que as economias estão em contextos cada vez mais abertos e expostos ao exterior.

19 Devemos analisar as estratégias, os objetivos, os pontos fortes e fracos da concorrência Atualmente, a evolução dos mercados e dos seus produtos/ofertas é cada vez mais rápida e inovadora, e, como tal, as empresas devem estar atualizadas sobre o que se passa na economia nacional e global.

20 Há que estar atento a todos os movimentos das empresas do mesmo setor e que comercializam os mesmos produtos, analisando e tentando perceber em que aspetos os seus produtos são idênticos e distintos, pois os consumidores são cada vez mais exigentes e a velocidade com que surgem novos produtos no mercado é enorme.

21 É preciso definir: Quem são os maiores concorrentes; Produtos e serviços que eles oferecem e quais os seus pontos fortes e fracos.

22 Estrutura de Mercado e Estratégias Nicher Líder Challenger Seguidor 40% 30% 20% 10% Expandir o Mercado Atacar o Líder Imitador Defender a Quota Status Quo Aumentar a Quota Especialista

23 Reside em cinco fatores (PESTAL): Político-legais e fiscais Económicos Sócio-culturais e Demográficos Tecnológicos Ecológicos / Ambientais

24 MACROAMBIENTE Cultural Político Demográfico Forças sociais maiores que afectam todo o Microambiente Tecnológico Económico Ecológico

25 São as variáveis sociais incontroláveis que influenciam o micro ambiente das empresas. As empresas, os fornecedores, distribuidores, os clientes, os concorrentes e outros públicos operam num macro ambiente de forças que dão forma a oportunidades e ameaças no mercado. Este ambiente interfere não apenas numa empresa, mas em diversas. Desta forma as empresas devem monitorar estas forças e antecipar possíveis ações que reduzam os riscos ou aumentem as suas possibilidades de sucesso.

26 Fatores Questões a Responder Exemplos Económicos Sócio Demográficos Político Legais Que alterações de indicadores económicos podem afectar, positiva ou negativamente a evolução do mercado ou o comportamento dos consumidores? Que alterações ou mudanças no estilo de vida das pessoas podem criar oportunidades ou traduzirse em riscos para o nosso mercado e oferta? Alterações de leis e política governamental que possa afectar o mercado da nossa empresa? Instabilidade ou outras alterações na organização do Estado, que nos possa vir afectar? Crescimento do PIB; Crescimento das Exportações; Inflação; Investimento; Desemprego; Índices de Poupança Privada; Índices de Consumo Privado. Aumento da Esperança de Vida; Educação; Imigração; Taxa de natalidade; Mudança de Hábitos; Efeitos de Moda; Hábitos Culturais. Diretivas comunitárias; legislação sindical; legislação de direitos humanos; tributação; restrições regulamentadoras; regras da concorrência; Defesa do Consumidor.

27 Tecnológicos Como vai evoluir a tecnologia dos nossos produtos? Prevêem-se fortes mudanças? Que evolução tecnológica poderão ter os produtos de substituição ou de concorrência indirecta? Como afectam a nossa oferta e o nosso mercado? Aspectos do produto e/ou tecnologia de produção. Evolução de tecnologias actuais; Novas descobertas; Novas aplicações tecnológicas; Inovações funcionais dos concorrentes. Ecológicos Que restrições ambientais podem afectar a indústria? Que oportunidades ou riscos podem ser introduzidos e que afectem a nossa oferta? Regras anti-poluição; Restrições geográficas à indústria; Restrições à poluição sonora; Regras sobre resíduos; Reciclagem de produtos; Restrições energéticas; Reservas e Parques Ecológicos.

28 Carla Machado

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