Segmentação na gestão da comunicação e do marketing

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1 Segmentação na gestão da comunicação e do marketing Dra. Iara Silva da Silva 6º Encontro Nacional de Comunicação e Relacionamento dos Fundos de Pensão

2 É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam através da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor com os outros. PHILIP KOTLER O que é Marketing? ΩΩ Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível. PETER DRUKER

3 O que é Marketing?! Atender às necessidades de forma rentável.! Encontrar desejos e satisfazê-los. ΩΩ! As pessoas em primeiro lugar.! Amar o consumidor, não o produto.

4 O que é Marketing?! Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes! Elaborar uma estratégia de marketing orientada para o cliente! Desenvolver um programa de marketing que ΩΩ proporcione valor superior! Construir relacionamentos lucrativos e criar a satisfação do cliente! Capturar valor dos clientes para criar lucros e valor do cliente

5 Administração de Marketing?! Produto! Preço! ΩΩ Comunicação/Promoção! Distribuicão

6 Mercados! Bens! Serviços! Eventos & Experiências! Pessoas! ΩΩ Lugares & Propriedades! Organizações! Informações! Ideias

7 Mercados! Mercado Consumidor! Mercado Organizacional ΩΩ! Mercado Global! Mercado Institucional

8 Segmentação! Dividir o mercado em conjuntos distintos de clientes que se comportam de maneira semelhante ou têm necessidades similares ΩΩ! Identificar e categorizar grupos de clientes, conforme suas características

9 Por que segmentar?! Identificar características distintivas em grupos de consumidores! Compreender como essas características afetam os programas de marketing ΩΩ! Compreender como mudanças no comportamento de segmentos específicos antecipam ou conduzem a alterações no mercado total! Ajustar a estratégia de marketing à segmentação

10 Como segmentar? Mercado Organizacional:! Região;! Tipo de empresa;! ΩΩ Tamanho;! Quantidade comprada;! Frequência;! Atributos dos produtos

11 Como segmentar?! Variáveis Demográficas: Idade, Gênero, Estado civil, Renda, Ocupação, Grau de instrução, Nacionalidade! Variáveis Geográficas: País, Região, Cidade, Número de habitantes ΩΩ! Variáveis Comportamentais (em relação ao uso do produto): Ocasiões de uso, Benefícios, Status do usuário, Índice de utilização, Status de fidelidade! Variáveis Psicográficas: Estilo de Vida e Personalidade

12 Segmentação Psicográfica! Pesquisa Qualitativa e Quantitativa para identificar questões relacionadas ao estilo de vida, a personalidade e a fatores demográficos do consumidor! Diferenciação de Produtos! Posicionamento ΩΩ! ESTILO DE VIDA: Forma como as pessoas vivem, como gastam seu dinheiro e como distribuem seu tempo. Manifestações externas à maneira como a pessoa vive.! PERSONALIDADE: Disposições da pessoa baseadas no seu íntimo.

13 ! Atividades: O que fazem? Trabalho, hobby, atividades sociais, férias, diversões e lazer, comunidade, esportes, participação em clubes, forma de compra, etc. Segmentação Psicográfica! Interesses: Preferências e prioridades ΩΩ Família, domicilio, trabalho, comunidade, moda, alimentação, mídia, objetivos, etc.! Opiniões: Pontos de vista e sentimentos Sobre si próprio, temas sociais, política, economia, negócios, educação, produtos/serviços, futuro, cultura, etc.

14 Novos Arranjos Familiares: DINC

15 Quem são?! Casais sem filhos DINC (dupla renda, nenhuma criança, classes AB) > Correspondem a 17,1% dos casais (2009)! NOVOS ARRANJOS FAMILIARES: Casais heterossexuais, homosexuais, singles, lares monoparentais

16 Informações sobre a Pesquisa! OBJETIVO GERAL: Analisar de que modo ocorre o consumo dos casais DINC das classes A e B portoalegrenses ΩΩ! METODOLOGIA: Análise Segmentação Psicográfica! Atividades! Interesses! Opiniões

17 OS ENCASULADOS Discretos, priorizam a casa Lar: espaço para preservar a intimidade do casal, receber familiares, amigos; desenvolver atividades profissionais Formado por mulheres, cuidam da casa (decoração, organização, conforto da família, gostam de receber amigos) Não buscam status, são possuem diversos bens, mas não desejam se expor

18 OS CONJUGADOS Forte relação com o cônjuge São mais coletivistas no que se refere ao relacionamento com amigos e vizinhos São os mais jovens, entre os três grupos, e a maioria é mulher As mulheres dessa geração costumam manter laços mais estreitos com amigas, colegas de trabalho, grupos com os quais têm afinidade Anseiam por status

19 OS CONFORMADOS Comportamento intermediário entre os três grupos Não cuidam da saúde, porém, dispõem de plano de saúde; predominam homens em geral, são menos cuidadosos com a saúde Tem afinidade com produtos de tecnologia e com os meios eletrônicos TV por assinatura Têm contato com esses meios desde a infância, o advento da internet deu-se em uma fase em que iniciavam suas carreiras Usam da tecnologia para manterem-se atualizados

20 Considerações Finais! Não são coletivistas e nem individualistas;! Relevância da cultura na maneira como os ΩΩ indivíduos vivem e se comportam;! Estilo de vida típico dos contextos social, econômico e cultural em que vivem a pós-modernidade, que se ancora em uma sociedade flexível.

21 Obrigado. Dra. Iara Silva da Silva

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