Sistemas de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente (Customer Relationship Management CRM)

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1 CRM

2 Definição De um modo muito resumido, pode definir-se CRM como sendo uma estratégia de negócio que visa identificar, fazer crescer, e manter um relacionamento lucrativo e de longo prazo com os clientes. Esta estratégia deve permitir identificar e seleccionar as formas de relacionamento com os clientes que apresentem maiores benefícios ou maior potencial para a empresa e permitam fornecer a esses mesmos clientes um nível de serviço que exceda as suas expectativas.

3 Contextualização É necessário aproveitar todas as interações que a corporação tem com o cliente no sentido de captar dados e transformá-los em informações que possam ser disseminadas pela organização, permitindo que todos os departamentos - call center, vendas, marketing, diretoria, etc - vejam o cliente da mesma forma, ou seja, saibam quem ele é, seus gostos e preferências, quantas vezes ligou, reclamações que fez, sugestões que deu, quanto traz de valor para a empresa, entre outras.

4 Contextualização Atualmente, poucas corporações conhecem seus clientes com essa profundidade. E por que isso é importante? Estudos feitos no mercado norte-americano concluíram que, num prazo de cinco anos, uma companhia perde metade dos seus clientes e gasta cinco vezes mais na conquista de um novo consumidor do que na retenção do antigo.

5 Contextualização Outro dado interessante é que um comprador satisfeito comenta sua compra com cinco pessoas, enquanto que um insatisfeito queixa-se da empresa com nove. Por esses motivos, os princípios básicos do CRM sustentam a necessidade de saber identificar, diferenciar e interagir com o cliente para estabelecer uma relação de aprendizado contínuo e poder oferecer um atendimento personalizado e que seja satisfatório tanto para o consumidor, quanto para a companhia.

6 Contextualização Todas as informações relativas a esse relacionamento do cliente com a empresa precisam ser compiladas ou recuperadas no momento em que está ocorrendo o contato. Para isso é preciso fazer uso intensivo da tecnologia da informação. Mas não apenas isso. Também é necessário mudar a cultura da organização, através de treinamento de funcionários.

7 CRM não é tecnologia CRM é muito mais do que um conjunto de software. É um processo contínuo que compreende uma estratégia de negócios, mudança de cultura dentro da organização e uso de tecnologia. Pela grande complexidade, não se implanta CRM de uma única vez e nem de uma forma padrão, o CRM é diferente de negócio para negócio.

8 CRM não é tecnologia Porém, muito mais do que as ferramentas, é preciso olhar os conceitos, os processos e entender como o modelo de CRM se encaixa dentro daquela empresa em particular. Também é preciso levar em conta os objetivos pretendidos pelos acionistas da companhia, até para analisar se um projeto de CRM se justifica e, em caso positivo, por qual ponta deverá ser iniciado: pelo call center, pela área de vendas ou pelo marketing.

9 Diferencial importante Uma das mudanças importantes promovidas pelo CRM diz respeito ao tipo de informação sobre o cliente que é possível coletar. Até agora, um dos principais instrumentos utilizados pela área de marketing para obter dados eram as pesquisas de mercado.

10 Diferencial importante Os sistemas de CRM podem captar um outro tipo de informação porque são capazes de registrar o comportamento das pessoas nos momentos de interação real com a empresa. Esses sistemas registram e monitoram as navegações em sites e as chamadas telefônicas. E as pessoas, com o tempo, passarão a exigir essa monitoração para que, quando ligarem ou acessarem o site da empresa, possam ser reconhecidos e, dessa forma, não tenham que fornecer seus dados novamente.

11 Foco no cliente Quando se adota uma estratégia de CRM, o foco se desloca do produto para o cliente. Isso não significa que se pode abrir mão de pesquisas para medir a participação no mercado e tão pouco deixar de lado ações de comunicação através dos meios de massa. A questão é que apenas isso não é suficiente.

12 Foco no cliente Faz-se necessário adotar iniciativas de retenção dos clientes tradicionais e de conquista de novos, sendo acompanhadas de perto pela gerência e por toda a empresa. Para isso é preciso identificar quais são os clientes e especificamente, quais deles interessam mais para a empresa, por gerarem valor, e quais deles não interessam, porque seu atendimento gera alto custo e resulta em pouco valor para a empresa.

13 Foco no cliente Exemplo: Concessionária de automóveis Operadoras de telefonia

14 Foco no cliente Quando o foco é voltado para o cliente, a comunicação passa a ser individual e bidirecional. O diálogo entre as partes é incentivado e permite à companhia, em particular, um aprendizado maior sobre os seus clientes e, sobretudo, sobre os clientes que trazem melhores resultados. Cria-se, portanto, um relacionamento em que o cliente pode participar ativamente, seja para dar sugestões ou mesmo para reclamar.

15 Foco no cliente Mas é preciso estar atento para evitar escorregões nesse percurso. Independente de qual meio o cliente use para se comunicar com a empresa - telefone, , pessoalmente ou por carta - cada novo diálogo deve se basear na conversa anterior. Ele precisa sentir que a empresa, de fato, o conhece, se lembra dele e tem o registro de todas as interações passadas, para que continue mantendo o relacionamento. Quanto mais a empresa aprender sobre o cliente, mais rápido poderá transformar esse conhecimento em ações que revertam em ganhos.

16 Inteligência de clientes Precisa-se ter conhecimento sobre o cliente para poder desenvolver produtos/serviços focados nas suas expectativas. Para converter os dados em conhecimento se empregam base de dados e regras.

17 Interatividade O processo de comunicação passa de um monólogo (da empresa ao cliente) a um diálogo (entre a empresa e o cliente). Além disso, é o cliente que dirige o diálogo e decide quando começa e quando acaba.

18 Fidelização de clientes É muito melhor e mais rentável fidelizar os clientes que adquirir clientes novos. A fidelização dos clientes passa a ser muito importante e portanto a gestão do ciclo de vida do cliente. Pensar nos clientes como um ativo cuja rentabilidade muitas vezes é no médio e longo prazo e nem sempre nos ganhos a curto prazo. O cliente se converte em referência para desenvolver estratégias de marketing dirigidas a capturar seu valor com o passar do tempo.

19 Marketing direto O eixo da comunicação é o marketing direto focado nos clientes individuais em lugar dos meios maciços (TV, imprensa, etc.). Passa-se a desenvolver campanhas apoiadas em perfis com produtos, ofertas e mensagens dirigidas especificamente a certos tipos de clientes, em lugar de empregar meios maciços com mensagens não diferenciadas.

20 Personalização Cada cliente quer comunicações e ofertas personalizadas no que se necessitam grandes esforços em inteligência e segmentação de clientes. A personalização da mensagem, em fundo e em forma, aumenta drasticamente a eficácia das ações de comunicação.

21 Os principais objetivos e soluções do CRM são: Aumentar as vendas tanto por aumento de vendas a clientes atuais como por vendas cruzadas; Maximizar a informação do cliente; Identificar novas oportunidades de negócio; Melhora do serviço ao cliente; Processos otimizados e personalizados;

22 Os principais objetivos e soluções do CRM são: Melhora de ofertas e redução de custos; Identificar os clientes potenciais que maior benefício gerem para a empresa; Fidelizar o cliente, aumentando as taxas de retenção de clientes; Aumentar a cota de gasto dos clientes

23 A Internet Neste contexto, é importante destacar que a Internet, sem lugar a dúvidas, foi à tecnologia que mais impacto teve sobre o marketing relacional e as soluções do CRM. Contribuição da Internet ao marketing relacional: Importante diminuição dos custos de interação Bidirecionalidade da comunicação

24 A Internet Maior eficácia e eficiência das ações de comunicação. o Inteligência de clientes. o Públicos muito segmentados. o Personalização e marketing 1 to 1. Melhora da atenção ao cliente. Funcionamento 24 horas, 365 dias. Melhora dos processos comerciais.

25 Exercícios 1. Descreva como os sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente melhoram a interação com ele ao integrar todas as informações do cliente e disponibilizálas para a toda a empresa. 2. Cite as principais vantagens de se utilizar CRM em uma empresa.

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