O QUE É CRM? NARCISO SANTAELLA

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1 O QUE É CRM? CRM, na realidade, não é nada de novo. Esse acrônimo significa Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente) e é uma aplicação da filosofia do marketing one-to-one, que existe há anos. CRM é, na realidade, um processo, não um produto de software ou tecnologia. É o processo que gerencia as interações entre uma empresa e seus clientes. Os componentes incluem HW, SW e serviços, mas eles devem apenas oferecer suporte à estratégia do Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente.

2 As funções do CRM em uma organização Por se tratar de uma teoria em fase de consolidação, a forma de definir as funções do CRM varia bastante. Marketing Gestão do marketing estratégico e operacional Segmentação; Posicionamento mercadológico; Propaganda e promoção de vendas; Pesquisa de marketing; Desenvolvimento de novos produtos e preço; Canal de distribuição. Gestão de marketing de Relacionamento Serviços aos clientes; Banco de dados; Marketing para os colaboradores; Comunicação com os clientes; Ações de fidelização/retenção de clientes. TODAS ESSAS ATIVIDADES FOCADAS NA CONSTRUÇÃO E OFERTA DE VALOR PARA O CLIENTE

3 Principais características Foco no cliente Relacionamentos de longo prazo Possibilidade de coletar e analisar dados do cliente CRM é uma metodologia abrangente, que oferece coordenação completa entre vendas, atendimento ao cliente, marketing, suporte de campo e outras funções relacionadas ao cliente. O CRM integra pessoas, processo e tecnologia, para maximizar os relacionamentos

4 Um dos objetivos do CRM é otimizar a lucratividade. Fornece respostas às seguintes perguntas: Quais clientes são mais lucrativos? Por quê? Quais clientes estariam interessados em quais produtos?

5 Serviços aos clientes Por trás dos serviços prestados aos clientes está a interação com eles, base do CRM; A interface entre a produção e o consumo deve promover a interação, pois, depois que um produto ou serviço é entregue, o que garante novas vendas é a interatividade da empresa com o cliente; Banco de dados de clientes Seja qual for o nível de interação com o cliente, a gestão de relacionamento com os clientes necessita de ferramentas que possam contribuir para a construção de relacionamentos produtivos;

6 Os chamados softwares de CRM, ou ainda front office applications, sustentam a informação como ferramenta de identificação e diferenciação de cada cliente, ressaltando que as informações obtidas não devem apenas seguir estratégia pré-definidas, mas também influenciá-las; Para a implantação do banco de dados, Ferreira e Sganzerlla (1998) propõem os seguintes passos: Certificar-se do tipo de informação que já existe no cadastro de clientes; Planejar outras informações que deveriam constar do cadastro e que serão necessárias, e a forma de obtê-las;

7 Acompanhar os detalhes, tanto no aspecto operacional quanto no de tecnologia, analisando-os com as áreas responsáveis; Escolher o parceiro de tecnologia e consultoria, fundamental para queimar etapas, evitar grandes erros e economizar recursos e tempo na definição de ferramentas (software e hardware) e aspectos ligados à tecnologia da informação (plataformas e linguagens, por exemplo); Ter consciência de que, quando tudo estiver funcionando, a atualização constante dos dados e de todos os elementos envolvidos será essencial.

8 Ações de marketing para os colaboradores Em geral, a maior parte das pessoas numa empresa não têm contato com os clientes, por isso não se sentem responsáveis pelo seu atendimento e satisfação; Muitas vezes, não percebem a importância do trabalho interno no resultado final do serviço prestado, não percebem que o front office depende diretamente do back office; Para o desenvolvimento do CRM, o processo de conscientização é ainda mais importante, exigindo prática e técnica intensa, considerando que, após o feedback do cliente, é preciso haver disposição para mudanças ou melhorias

9 Comunicação com os clientes O CRM pressupõe o diálogo entre a empresa e os clientes e que essa comunicação seja individual; A comunicação é amplamente servida pelo marketing direto, que, conforme Bob Stone: [...] é um sistema interativo que usa um ou mais meios para obter uma resposta mensurável, e uma transação em qualquer lugar

10 Ações de fidelização/retenção de clientes É impossível agradar a todos os consumidores ao mesmo tempo, pois sempre haverá graus diferentes de satisfação ou reações específicas às ações planejadas em função do perfil de cada cliente; De forma geral, a manutenção e a retenção de clientes ocorrem em função do relacionamento constante e diferenciado; A manutenção e a retenção de clientes relacionam-se com a satisfação com o produto/serviço ou com seus atributos, sendo a percepção de valor fator decisivo;

11 Ações de fidelização/retenção de clientes Regras básica que devem ser respeitadas: Desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente; Fazer junto com o cliente; Ouvir cuidadosamente; Pesquisar respeitosamente; Descobrir a força da propaganda de resposta direta; Transformar compradores em adeptos.

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