Marketing Prof. Marcelo Cruz

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1 Marketing Prof. Marcelo Cruz Objetivos Quais os níveis e modelos de segmentação de mercado? Como uma empresa pode dividir um mercado em segmentos? Seleção do mercado-alvo mais atraente. Requisitos para uma segmentação eficaz. Vídeo: Bradesco Golfinhos

2 Definição de segmentação de mercado É o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhantes. (Art Weinstein, Editora Atlas: 1995) As Vantagens: Conhecer seu mercado. Direcionar esforços de Marketing. Evita desperdício de recursos. Pode aumentar a lucratividade média por cliente. Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento Segmentação de Mercado 1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificálas. 2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes. Seleção do Mercado-Alvo 3. Avaliar a Atratividade de cada segmento. 4. Selecionar o(s) segmento(s). Posicionamento de Mercado 5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado. 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento Escolhido.

3 Procedimentos de Levantamento Motivações. Atitudes. Comportamento. Análise Fatores. Conglomerados. Determinação do perfil. Vídeo: Show de prêmios Baú da felicidade Níveis de segmentação de mercado Abordagem Descrição Exemplos Marketing de Massa Marketing de segmento Um único composto de marketing para todo o mercado. Um único composto de Marketing para um segmento de mercado mesmas preferências. Ford T em qualquer cor desde que preto; Coca Cola só em garrafas de 200ml. Produtos de beleza para mulheres negras; passageiros de classe econômica (oferta de mercado flexível). Há várias maneiras de se identificar os segmentos de mercado. Uma delas é por preferência..

4 Marketing de massa O Mercado Produto Preço Distribuição Promoção Todo o Mercado Vídeo: Náufrago Intervalo APROVEITE ESTE MOMENTO PARA ENVIAR SUAS DÚVIDAS!

5 Padrões Básicos de Preferência de Mercado (a) Preferências homogêneas (b) Preferências difusas (c) Preferências conglomeradas Cremosidade Cremosidade Cremosidade Doçura Mesma preferência Doçura Doçura Segmentos de mercados naturais Níveis de segmentação de mercado Abordagem Descrição Exemplos Marketing de nicho Compostos de Marketing para dois ou mais grupos distintos (subsegmentos). Oportunidade para preço pouca concorrência especialização. Seguro de carro para clientes com histórico acidentes, álcool, etc; McDonald s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos). Marketing Local Grupos de clientes locais. Associado a marketing experimental. Customerização Último nível de segmentação mkt um para um. Serviços bancários em determinado bairro; Nike patrocínio de times escolares, clínicas com especialistas, etc. Produtos e serviços customizados. Marketing de nicho O Mercado Produto Distribuição Preço Promoção Segmento do mercado

6 Customerização Produto Preço Distribuição Promoção O Mercado Cliente Produto Distribuição Produto Distribuição Produto Distribuição Preço Promoção Preço Promoção Preço Promoção Cliente Cliente Cliente Segmentação dos Mercados Consumidores Geográfica Região, Cidade, Densidade, Área. Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento. Psicográfica Estilo de vida ou personalidade. Comportamental Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes. Vídeo: Casas Bahia não sabe o que é crise

7 Algumas Bases para a Segmentação de Mercado Demográfica Comportamental Geográfica Segmentação Comportamental Benefícios Psicográfica As principais formas de segmentação são: Segmentação demográfica. Segmentação geográfica. Segmentação psicográfica. Segmentação comportamental. Segmentação Demográfica: É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características da população.

8 Segmentação Demográfica Tamanho da família. Idade. Renda. Ciclo de vida da família. Sexo. Ocupação. Grau de instrução. Nacionalidade, religião, raça e genealogia. Classe Social. Segmentação Demográfica Bancos Alta Renda

9 Intervalo APROVEITE ESTE MOMENTO PARA ENVIAR SUAS DÚVIDAS! Vídeo: O melhor comercial do McDonald s Segmentação Geográfica: É o processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos, como localização e densidade populacional.

10 Segmentação Geográfica: Os critérios para segmentação geográfica podem ser: países, estados, municípios, comarcas, bairros e microrregiões dos bairros, porte da cidade ou região, densidade e área. A seleção leva em conta os objetivos no mercado pretendido. Segmentação Geográfica: Segmentação Comportamental: É o processo de identificar segmentos de mercado com base nos conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto.

11 Segmentação Comportamental: Papéis de decisão iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. Variáveis Comportamentais ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade e atitude em relação ao produto. Segmentação Comportamental: Segmentação psicográfica É o processo de identificar segmentos de mercado com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico, podem ter perfis psicográficos diferentes.

12 Segmentação psicográfica: Estilo de vida (uma das formas mais comuns); Fatores psicológicos, antropológicos e sociológicos; Autoconceito; Segmentação psicográfica: Personalidade; Valores; Atividades, interesses e opiniões. Segmentação psicográfica:

13 Intervalo APROVEITE ESTE MOMENTO PARA ENVIAR SUAS DÚVIDAS! Vídeo: Eu sou emo Categorias de Estilo de Vida Mercados Consumidores Recursos Abundantes Efetivadores Satisfeitos Realizadores Experimentadores Confiantes Batalhadores Fazedores Lutadores Mínimo Orientados por princípio Orientados por Status Orientados pela ação Autoorientação

14 Exemplo: Mapa de Posicionamento Automóveis Luxuosos Mercedes Cadillac Lincoln Chrysler Oldsmobile BMW Porsche Tradicionais Ford Dodge Chevrolet Nissan Toyota Esportivos VW Funcionais Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo Concentração em um único segmento M1 M2 M3 P1 P2 P3 P = Produto M = Mercado Especialização seletiva M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 Especialização por mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3 Especialização por produto M1 M2 M3 Cobertura total de mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3 A importância da segmentação para organização: Sobrevivência. Investimentos geridos com esforço concentrado. Ampliação da lucratividade com base nas características semelhantes do mercado alvo.

15 Vídeo: Sarah Jessica Parker para o Shopping Cidade Jardim Chegamos ao final de nossa aula. Boa noite a todos! Prof. Marcelo Cruz Referência de imagens: Todas as imagens são originárias de banco de imagens.

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