Unidade IV. Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas. Prof a. Daniela Menezes

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1 Unidade IV Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Prof a. Daniela Menezes

2 Tipos de Mercado Os mercados podem ser divididos em mercado de consumo e mercado organizacional. Mercado de consumo: o consumidor adquire os produtos para consumo. Mercado organizacional: o consumidor adquire os produtos para outros fins que não sejam de consumo próprio. Ex.: Transformar, revender, etc.

3 Mercado organizacional Os mercados organizacionais se assemelham com mercados consumidores porque as pessoas que tomam decisões de compram buscam satisfazer suas necessidades, mas a diferença é bem notórias em três aspectos:

4 Mercado organizacional Estrutura de mercado e sua demanda: O mercado organizacional é constituído por um número menor de grandes compradores; Podem ser organizados geograficamente; A demanda é derivada da demanda do mercado consumidor; A elasticidade de demanda é baixa;

5 Mercado organizacional Natureza da Unidade de compra: As compras organizacionais envolvem mais compradores e são profissionais. Tipos e processo de decisão: Em geral o processo de decisão é mais complexo; É regida por um processo mais formal; Compradores e vendedores trabalham em conjunto durante a compra e criam relacionamentos a longo prazo.

6 Mercado de Negócios Promoção: Necessidade de existir venda pessoal; Publicidade em mídias, mala direta, marketing; Participação em feiras de negócios, são ações que anunciam o produto, mas não provocam a venda como no mercado consumidor.

7 Mercado de Negócios E i t á i dif t Existem várias diferenças entre o processo de compra do mercado de consumo e o mercado organizacional:

8 Mercado de Negócios Os mercados organizacionais movimentam a economia mundial muito mais que o mercado de consumidores, devidos aos longos e onerosos caminhos percorridos pelo produtos até chegarem aos seus consumidores. No mercado organizacional, os compradores são em menor número do que no mercado organizacional, mas suas compras são maiores.

9 Mercado de Negócios Os compradores organizacionais podem ser agrupados em quatro categorias: Produtores; Intermediários; Governos; Outras instituições.

10 Processo de Compra As compras nas organizações podem ser divididas em três tipos: Compra nova: demanda tempo longo no processo de decisão e geralmente envolve um número grande de pessoas; Recompra direta: é a compra rotineira; Recompra modificada: quando há alteração na venda que obriga uma nova negociação.

11 Critérios de compra Principais critérios avaliados na decisão de compra: 1. Econômico análise de valor; 2. Critérios de qualidade e serviços; 3. Análise dos fornecedores;

12 Mercado de Negócios Organização do departamento de compras: Algumas empresas criam um departamento com mesmos status que outros setores da empresa; Outras empresas criam equipes multifuncionais.

13 Mercado de Negócios Af função que a pessoa exerce na empresa influencia na maneira de avaliar as variáveis de compra:

14 Como as empresas compram Existem normalmente quatro tipos de avaliação dos produtos a serem comprados pelas organizações: Compra por amostra; Compra por inspeção; Compra por descrição; Compra por contrato;

15 Marketing corporativo O Marketing corporativo é uma ferramenta de gestão empresarial responsável pelos recursos utilizados na comunicação à divulgação dos aspectos culturais e dos valores da empresa (que formam sua imagem institucional), dos produtos, serviços, atitudes ambientais, sociais de responsabilidade corporativa aos mesmo tempo em que é valioso instrumento à avaliação constante de envolvimento dos processos valorativos formadores da marca.

16 Marketing de Relacionamento Os vendedores e profissionais de Marketing se preocupam em construir relacionamentos duradouros com seus clientes, para isso é necessário perceber que os clientes não buscam a venda comum e sim a soluções de problemas.

17 Questões éticas O fornecedor deve analisar a empresa e se moldar aos critérios vigentes, a fim de não criar embaraços aos compradores e nem perder oportunidades de vendas

18 Decisões de compra Num processo de decisão de compras participam diversas pessoas de diversos departamentos. O grupo não é necessariamente formal e uma pessoa pode desempenhar vários papéis. Geralmente encontramos seis tipos: 1. Iniciador identifica a necessidade; 2. Usuário; 3. Influenciador; 4. Comprador; 5. Decisor; 6. Guardião controla informações.

19 Interatividade As compras nas organizações podem ser divididas em três tipos. Assinale a alternativa que demonstre-as: a) Compra nova, recompra direta e recompra modificada. b) Compra atual, compra cotidiana e compra excepcional; c) Compra nova, compra antiga, compra cotidiana; d) Compra atual, compra modificada e compra usual; e) Todas as alternativas estão corretas.

20 Segmentando mercados Segmentação é um processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham percepções, comportamento de compra, necessidades e desejos similares.

21 Segmentando mercados O Segmento específico selecionado por uma organização é chamado de Mercado- Alvo.

22 Abordagem

23 Critérios para segmentação do mercado organizacional Segmentação Demográfica: idade, sexo, raça, renda, ocupação, grau de instrução, religião, tipos de família, entre outros. Segmentação Psicográfica: estilo de vida, personalidade e valores. Segmentação Geográfica: nações, estados, regiões, clima e densidade populacional.

24 Critérios para segmentação do mercado organizacional Segmentação Comportamental: ocasião, benefício, status de usuários, status de fidelidade, atitude em relação ao produto. A segmentação comportamental pode ser baseada à lealdade da marca, no tamanho do pedido médio, na periodicidade de compras e no uso que fazem do produto.

25 Critérios para segmentação do mercado organizacional Segmentação por tipo de cliente: As organizações têm comportamento de compra diferentes e este tipo de segmentação divide os grupos segundo seu processo de decisão de compras. Segmentação por tamanho: o tamanho da empresa está diretamente ligado ao tamanho e importância do pedido, por esse motivo algumas empresas segmentam seu mercado por tamanho e criam equipes especificas para atendê-los.

26 Estratégias mercadológicas Todas as empresas para terem sucesso no mercado a longo prazo precisam de estratégias, para isso é preciso planejar seus passos. O planejamento permite a empresa definir a O planejamento permite a empresa definir a posição em que está e aonde quer chegar, analisar seu desempenho, antecipar-se a mudanças, proteger-se quanto a ameaças e implantar melhorias.

27 Estratégias mercadológicas O planejamento é parte do processo de marketing; pode ser feito em quatro níveis: 1. Corporativo define a visão, missão, os valores, compromissos e as aspirações da organização.

28 Visão Para quem não sabe onde vai, qualquer caminho serve. A visão deve indicar o caminho a seguir, a direção que o negócio está se dirigindo, para que todos os que vão implementá-la saibam para onde estão indo. (Sant Anna, 2007: 52)

29 Missão Missão é um forma de se traduzir determinado sistema de valores em termos de crenças ou áreas básicas de atuação, considerando as tradições e filosofias da empresa Oliveira (2002, p.128)

30 Missão Missão é a razão de ser da organização, o motivo central do planejamento e o que justifica sua existência. A Missão é a diretriz de ordem superior que estabelece as ações a serem tomadas para alcançar a Visão do Futuro. A Missão de uma empresa orientadora e delimitadora da ação empresarial, durante um período de tempo, normalmente longo.

31 Valores É o que a empresa valoriza em suas ações e em seu quadro de funcionários; estão relacionados com a cultura da empresa. Exemplo: Inovação, honestidade, responsabilidade social.

32 Compromissos e Aspirações Compromissos: a empresa espera que todos os colaboradores assumam suas responsabilidades, conforme valores descritos. Aspirações: descreve aquilo que move a Aspirações: descreve aquilo que move a empresa.

33 Estratégias mercadológicas 2. Divisional as grandes empresas dividem-se em partes que cuidam de determinada categoria de produto. Exemplo: General Eletric: automotiva, aviação, comercial entre outros.

34 Estratégias mercadológicas 3. Unidades estratégicas de negócios UEN: as empresas podem definir seu mercado em termos de produtos ou em termos de grupos de consumidores e criar UEN para cada grupo. Exemplo: se for de produto como material de limpeza e alimentos terá uma UEN para cada.

35 Estratégias mercadológicas 4. Produto ou linha de produto: o plano de marketing é a materialização do planejamento em nível de produto ou linha de produto.

36 Interatividade A segmentação demográfica divide o mercado a partir de dados sobre: a) Idade, sexo, grau de instrução; b) Nações, regiões e densidade populacional; c) Comportamento de compra e status; d) Estilo de vida, personalidade e valores; e) N.D.A.

37 Análise do negócio A definição clara de que tipo de necessidade está atendendo é muito importante para as empresas. A forma como a empresa define qual é seu mercado é importante para definir o modo como reagirá às mudanças e às oportunidades.

38 Qual é meu core business (CB) O Core business leva em consideração a definição do negócio relacionado com a agregação de valor que o produto e/ou serviço proporcionada ao cliente alvo. Devemos sempre lembrar que a aquisição Devemos sempre lembrar que a aquisição de um bem pressupõe a satisfação do adquirente em todos os sentidos. Isto é a satisfação do cliente.

39 Qual é meu core business (CB) Frente ao objeto do negócio, a empresa pode posicionar-se em dois sentidos: amplo e restrito. Exemplos:

40 Cliente-alvo O cliente- alvo representa o individuo ou grupo de consumidores que compram com habitualidade bens e serviços. É o individuo ou grupo de indivíduos que tem o poder de decisão, que escolhe, de acordo com suas necessidades, se vai comprar um produto ou outro. Muitas empresas tornam-se obsoletas ou perdem condições de competitividade ao se fixarem em si mesmas, e não nos clientes ou nos objetivos a alcançar.

41 Ambiente de Marketing O ambiente de marketing é constituído por forças externas (macroambiente) e internas (microambientes) que afetam a capacidade das empresas em administrar, desenvolver e manter relacionamentos com seus consumidores e fornecedores.

42 Ambiente de Marketing De acordo com o mercado podem surgir necessidades ou ameaças a serem administradas pelas organizações; As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da empresa e se relacionam, quase sempre, a fatores internos. As oportunidades e ameaças são antecipações do futuro e estão relacionadas a fatores externos.

43 Ambiente de Marketing Os profissionais de marketing são responsáveis pela identificação das principais mudanças impostas pelo mercado e devem pesquisar tendências, oportunidades e possíveis ameaças à política do marketing da empresa;

44 Macroambiente (ambiente externo) As organizações operam em um macroambiente onde todas as forças são ativas e de ordem superior às suas vontades e desejos, portanto não podem ser controladas.

45 Microambiente (ambiente interno) A administração de marketing de um empresa deve reter seus clientes, atrair novos, procurar se relacionar com eles, através do oferecimento de valor e satisfação. Para que isso seja possível é necessário que a empresa mobilize diversos agentes:

46 Microambiente (ambiente interno)

47 Interatividade Fazem parte da análise do ambiente interno: a) Verificação das taxas de juros no mercado global; b) Adequação as leis e normas regidas pelo Estado; c) Pesquisa de satisfação dos colaboradores da empresa; d) Identificação de oportunidades e ameaças; e) Todas as alternativas estão corretas.

48 Estabelecimento de estratégias Michael Porter enumera 5 forças competitivas em seu livro Estratégias Competitivas : 1. Clientes quanto maior a capacidade dos clientes em manter os preços baixos, menor a lucratividade da indústria. 2. Fornecedores quando são em pequeno número os fornecedores tem maior capacidade para impor preços.

49 Estabelecimento de estratégias 3. Entrada de novos competidores novos competidores sempre reduzem o lucro do setor; 4. Aparecimento de novos produtos produtos substitutivos sempre são ameaças; 5. Número de competidores - quanto mais concorrentes, menor a lucratividade do setor;

50 Estabelecimento de estratégias Para enfrentar as cinco forças Michael Porter, propõe três estratégias: 1. Liderança no custo total; 2. Diferenciação; 3. Foco.

51 Cadeia de valores Para ser bem-sucedida, a empresa deve compreender todas as atividades e os elos que compõem seu ciclo produtivo. Dessa forma, pode diminuir custos e aumentar a eficiência, ou seja, a empresa consegue fazer mais por menos.

52 Avaliando desempenho No campo externo a empresa precisa entender como as mudanças na economia global afetam seu desempenho; No âmbito interno, as empresas precisam medir a eficácia de seus processos, sua competitividade, sua capacidade de perceber e reagir a mudanças no ambiente competitivo.

53 Avaliando desempenho Controle: Uma das formas de medir o desempenho é comparar os resultados obtidos com os resultados esperados.

54 Avaliando desempenho Análise de vendas: Uma outra medida de desempenho é a financeira. Se os objetivos de lucro são atingidos, a avaliação é, normalmente, positiva. Para o marketing, porém, existem outras medidas: o grau de satisfação dos clientes, a repetição de compra, entre outros.

55 Avaliando desempenho Para avaliar o desempenho mediante as vendas é preciso coletar, classificar e comparar os dados e podem ser em critérios como: 1. Por região geográfica; 2. Por tipo de cliente: varejo, atacado, indústria; 3. Por linhas de produtos e por produtos; 4. Pelo tamanho do pedido; 5. Por vendedor e outros critérios.

56 Avaliando desempenho Market Share (participação de mercado): É uma medida para avaliar o desempenho, dividindo as unidades vendidas do produto da empresa pelo total de unidades do produto da categoria vendidos.

57 Avaliando desempenho Análise de lucratividade: A lucratividade é a saúde financeira da empresa e deve ser medida por critérios como: Regiões; Tamanho de pedidos; Canais de distribuição, entre outros.

58 Avaliando desempenho Análise de lucratividade: A análise por critérios permite descobrir os setores que devem receber maior investimento e aqueles que devem ser abandonados. Grandes organizações estão adotando o método de análise de custos baseados na atividade, chamada de método ABC.

59 Analisando a satisfação dos clientes Volume de vendas crescentes e insatisfação dos clientes é sinal de perigo. Formas de medir a satisfação dos clientes: Abrir canais de comunicação; Abrir canais de comunicação; Pesquisa de Marketing.

60 Auditoria de Marketing A auditoria de marketing busca avaliar e controlar sistematicamente os: Ambientes; Planos; Estratégias Atividades; Desempenho da organização.

61 Interatividade Assinale a alternativa que demonstre as três estratégias propostas por Michael Portes para se defender das cinco forças competitivas: a) Diferenciação, posicionamento e capacitação interna; b) Liderança no custo total, diferenciação, foco. c) Treinamento, diferenciação e reposicionamento; d) Reposicionamento, capacitação interna e foco; e) N.D.A.

62 ATÉ A PRÓXIMA!

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