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1 Prof. Dr. ANDERSON SONCINI PELISSARI Introdução O propósito do marketing e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes-alvo. Dessa forma, a análise do comportamento do consumidor visa identificar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Introdução Antes de desenvolver seus planos de marketing, os profissionais de marketing precisam estudar os mercados consumidores e o comportamento do consumidor. 1

2 OBJETIVOS DE MARKETING 1) Satisfazer necessidades e desejos dos consumidores 2) Assegurar lucratividade à empresa 3) Direcionar e manter a empresa dentro de um contexto global, em uma visão de longo prazo A FUNÇÃO DE MARKETING ENVOLVE RELAÇÕES DE TROCA PRODUTOS E SERVIÇOS VENDEDOR COMPRADOR DINHEIRO, CRÉDITO ETC. ENTENDER O CLIENTE - Um dos objetivos da função de marketing é entender o consumidor tão bem quanto o produto ou o serviço que a empresa deseja vender a ele. - A resposta do consumidor é o teste decisivo para verificar se a estratégia de marketing será bem sucedida. - Os dados sobre os consumidores auxiliam as organizações a definir o mercado e a identificar ameaças e oportunidades para uma marca. 2

3 Os profissionais de marketing manipulam os consumidores? As empresas convencem os consumidores de que eles precisam de muitas coisas materiais e de que serão pessoas infelizes e inferiores se não tiverem essas necessidades. Ex: Propaganda de tesoura Um objetivo básico de marketing é criar consciência de que as necessidade existem, mas não criar tais necessidades. Os profissionais de marketing manipulam os consumidores? Muitos consideram que os profissionais de marketing arbitrariamente ligam produtos a atributos sociais desejáveis, promovendo uma sociedade materialista onde somos medidos pelo que possuímos. Os produtos não são valorizados pelas funções utilitárias que oferecem, ao contrário, concentra-se no valor irracional que esses produtos simbolizam. Ex. Cigarro Os produtos são criados para satisfazer as necessidades existentes, e a publicidade apenas ajuda a comunicar a sua disponibilidade (custo econômico do tempo gasto na procura de produtos). Benefícios do marketing Qualidade de vida Alternativas de escolha Satisfação do consumidor Consumo 3

4 O ESTUDO DO CONSUMIDOR QUEM CONSTITUI O MERCADO? Ocupantes O QUE O MERCADO COMPRA? Objetos POR QUE O MERCADO COMPRA? Objetivos QUEM PARTICIPA DA COMPRA? Organizações COMO O MERCADO COMPRA? Operações QUANDO O MERCADO COMPRA? Ocasiões ONDE O MERCADO COMPRA? Outlets (P. de Venda) Modelo de comportamento do consumidor O comportamento do comprador pode ser visto como um processo de estímulo e resposta A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece com o consumidor entre o estímulo externo e a decisão de compra. Modelo de estímulo e resposta Estímulo De marketing Outros estímulos Características Do comprador Processo de Decisão compra Decisões comprador Produto Preço Praça Promoção Econômico Tecnológico Político cultural Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra pós-compra Escolhas de: Produto Marcas Revendedor Freqüência de compra Montante de compra 4

5 Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor Culturais Cultura Subcultura Classe social Sub- Sociais Grupos de referência Família Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem Psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes Comprador Comportamento do Consumidor INFLUÊNCIA DO AMBIENTE DIFERENÇAS INDIVIDUAIS DE DECISÃO PSICOLÓGICO ESTRATÉGIA DE MARKETING Comportamento do Consumidor INFLUÊNCIA DO AMBIENTE Cultura Classes Sociais Valores Étnicos Família Situação DIFERÊNÇAS INDIVIDUAIS DE DECISÃO PSICOLÓGICO ESTRATÉGIA DE MARKETING 5

6 Fatores culturais cultura subcultura Classe social COMPRADOR Influências do Ambiente Cultura Valores, crenças, preferências e gostos passados de uma geração a outra ou grupos de influência a outro. Hábitos alimentares; afazeres domésticos; ética de trabalho; desejo de acumular riqueza; eficiência; praticidade; nível de individualidade; conceito de liberdade; sentimento humanitário; hábitos de cuidados e tratamentos de saúde; estilos de vestir; lealdade a marcas; Influências do Ambiente Sub-cultura Grupos com seus próprios modos distintos de comportamento Etnia; nacionalidade; idade; localização urbana x rural; religião; hábitos alimentares, fumo, bebida; raças; estilos de vestir; modismos; conceito de família; 6

7 Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Sociais Grupos Associação Referência Família (mais importante) Marido, mulher e filhos Influenciador, comprador e usuário Fatores sociais Papéis e status Influências do Ambiente Influências Sociais família; vizinhos; escola; grupos. Status posição relativa de um indivíduo em um grupo Papeis expectativas dos membros do grupo em relação a um indivíduo. Grupos formais: Associações informais: Amizades Grupos de Referência Fenômeno ASCH grupo que a pessoa pertence na realidade escola, colegas, religião, time de futebol, vizinhos grupo ao qual a pessoa gostaria de pertencer astros de TV, esportes, classe mais alta, etc grupo com o qual a pessoa não gostaria de ser identificado sua classe social ou mais baixa, marginais, etc 7

8 Fenômeno ASCH Pesquisa desenvolvida pelo psicólogo Solomon E. Asch, diz que este fenômeno pode afetar as mais diversas decisões de compra. Grupos cujas estruturas de valor e padrões influenciam o comportamento de uma pessoa são chamados de grupos de referência. Os consumidores geralmente procuram manter seus comportamentos de compra compatíveis com o que percebem como sendo valores de seus grupos de referência. Para que a influência do grupo de referência seja grande, o item a ser adquirido deve ser visto e identificado por outros. A influência de grupos de referência é especialmente forte na decisão de marca de pessoas jovens e em classes sociais mais baixas. Comportamento do Consumidor INFLUÊNCIA DO AMBIENTE Cultura Classes Sociais Valores Étnicos Família Situação DIFERENÇAS INDIVIDUAIS Recursos do cliente Auto conceito Fatores Pessoais DE DECISÃO PSICOLÓGICO ESTRATÉGIA DE MARKETING Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Pessoais Influências Personal Influences pessoais Idade e Age estágio and no Life ciclo Cycle de Stage vida Occupation Ocupação Economic Situação financeira Situation Estilo Personality de vida & Self-Concept Identificação Lifestyle Identification do estilo vida Atividades Activities Interesses Interests Opiniões Opinions 8

9 Principais fatores que influenciam a compra Fatores pessoais Os principais fatores pessoais que influenciam a decisão de compra são: Idade e estágio do ciclo de vida: cada etapa de vida gera um tipo de interesse por determinado produto Ocupação: a ocupação do indivíduo influencia na escolha do produto Estilo de vida: expressado por atividades, interesses e opiniões Personalidade: descrita em termos de autoconfiança, submissão, sociabilidade. Diferenças Individuais Recursos do cliente definem o que o cliente é capaz de comprar Autoconceito O ser real Visão objetiva da pessoa como um todo A auto-imagem Modo como o indivíduo vê a si mesmo - pode ser uma distorção da visão objetiva A imagem espelhada Modo como o indivíduo pensa que os outros o vêem A imagem ideal Imagem que o indivíduo aspira Comportamento do Consumidor INFLUÊNCIA DO AMBIENTE Cultura Classes Sociais Valores Étnicos Família Situação DIFERÊNÇAS INDIVIDUAIS Recursos do cliente Auto conceito DE DECISÃO PSICOLÓGICO Necessidades e Motivações Crenças / Atitudes Aprendizagem ESTRATÉGIA DE MARKETING 9

10 Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos Motivação Crenças e Atitudes Fatores psicológicos que afetam as escolhas dos consumidores Percepção Aprendizagem Principais fatores que influenciam a compra Fatores psicológicos Motivação: é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir. Percepção: é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa. Necessidades e Motivações Necessidade: Desequilíbrio entre o estado real do consumidor e o estado desejado. Motivação teoria de Maslow ESTIMA/ RECONHECIMENTO ACEITAÇÃO SOCIAL SEGURANÇA AUTO-REALIZAÇÃO AUTO-RECONHECIMENTO BÁSICAS / FISIOLÓGICAS 10

11 Níveis de Necessidades X Satisfação NÍVEL PRODUTOS BÁSICO / FISIOLÓGICO EMPREGO MORADIA ALIMENTAÇÃO SAÚDE ROUPA SEGURANÇA EMPREGO FIXO CASA PRÓPRIA PLANO DE SAÚDE SEGURO ACESSO A REMÉDIOS ACEITAÇÃO SOCIAL CLUBES ASSOCIAÇÕES JANTAR FORA CARRO ROUPAS APRESENTÁVEIS ESTIMA / ROUPAS DE MARCA ELOGIOS CASA BONITA RECONHECIMENTO PROMOÇÃO NO TRABALHO AUTO-REALIZAÇÃO RECONHECER SEUS MÉRITOS FÉRIAS ESPORTES AUTO-ESTIMA CARROS DO ANO HOBBIES ALIMENTOS REFINADOS Principais fatores que influenciam a compra Crenças É o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. Ex: conhecimento, opinião ou fé. Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos, que levam as pessoas a agirem de acordo com elas. Atitudes Corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia. Aprendizagem Mudanças no comportamento do consumidor, imediatas ou esperadas, como resultado de experiências. Impulso Estímulo forte que impele à ação (medo, orgulho, sede, dor) Resposta Reação a impulsos e sugestões (símbolo da Shell na beira da estrada, fotografia de uma cerveja ao fim do expediente) Reforço Ocorre quanto a resposta é gratificante. 11

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