BRANDING GESTÃO DE MARCAS
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- Valentina Beppler Lima
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1 BRANDING GESTÃO DE MARCAS MBA Gestão em Marketing Alice Selles Fevereiro de 2014
2 Como será o módulo: Conteúdo programático: Branding; Como se constroem marcas; Fatores formadores do brand equity; Marca apresentada; Conhecimento da marca; Ações de divulgação de marcas; Significado de marca; Patrimônio da marca; A importância da marca como um dos ativos mais valiosos da empresa; O papel da marca nas estratégias de marketing; Criação e a manutenção de uma marca forte nos mercados altamente competitivos; A ascensão e o declínio das marcas; Novos produtos e extensões de marca; Posicionamento e valores da marca.
3 Dinâmica das aulas: Cinco aulas com conteúdo e trabalho prático discussão de caso (em todas as aulas teremos casos, e no início da aula seguinte, discutiremos o caso da aula anterior ); Seminário, onde cada grupo apresentará um estudo de caso sobre branding. Cada grupo terá 20 minutos para apresentar seu trabalho. Além de material audiovisual, deverá ser entregue um artigo. O trabalho deverá abordar, sobre a marca escolhida, as seguintes questões: Histórico da marca; Marca apresentada (todas as formas de comunicação que a empresa utiliza para falar com seus públicos); Conscientização da marca; Significado da marca; Patrimônio da Marca.
4 Dinâmica das aulas: Avaliação: cada estudo de caso valerá 01 ponto, totalizando até cinco pontos. Os outros cinco pontos virão do caso a ser apresentado durante o seminário. Os estudos de casos e o trabalho para o seminário, serão realizados em duplas. Marcas a serem estudadas: Nespresso Bic Halley Davison Mont Blanc Galinha Pintadinha
5 Principais decisões de marca Criar ou não uma marca (com marca ou sem marca) Seleção de uma marca (seleção e proteção) Patrocínio da marca (marca do fabricante, marca própria, marca licenciada, marca conjunta) Estratégia de marca (marcas novas, extensões de linha, extensões de marca, multimarcas) Reposicionamento de marca
6 O que é marca?
7 Philip Kotler "Marca é essencialmente a promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores Marca é qualquer rótulo que envolva significado e associações
8 Branding É o gerenciamento da marca. Engloba todos as decisões estratégicas e as respectivas ações que uma empresa precisa tomar para garantir que a marca se configure como um ativo capaz de transmitir os conceitos desejados para a marca.
9 Como se constroem marcas? Alguns analistas veem as marcas como o maior bem durável de uma empresa, sobrevivendo até mesmo a produtos específicos e instalações físicas da empresa. Porém, por trás de cada marca poderosa há uma série de consumidores leais. Portanto, o ativo básico subjacente ao valor da marca é o valor do cliente. Isso sugere que a estratégia de marketing deve concentrar-se em estender o valor vitalício do cliente leal.
10 Marcas são importantes para comunicar a "razão de ser" das empresas, para distingui-las da concorrência.
11 A força de uma marca está na sua capacidade de ajudar a empresa a construir valor por meio de vendas, margem e participação no mercado.
12 As quatro etapas da construção de marcas: Fases Etapas Desenho da Estratégia (= teoria) Execução (= prática) Quem? O que? Preferir Encontrar Ambiente Competitivo
13 Desenhando a estratégia de uma marca: Definindo o Quem (etapa 1) - Consumidor Fases Etapas Como Medidas -chave Desenho da Estratégia (= teoria) Execução (= prática) Quem? O que? Preferir Encontrar Segmentação Definição do público-alvo Caracterização Baseado em necessidades Suficiente Ambiente Competitivo
14 Desenhando a estratégia: quem? Segmentação: identificar grupos de consumidores que requerem propostas de valor distintas. Formas de segmentação: Demográfica Geográfica Nível econômico, etc. Embora existam diversas formas de segmentar, a mais importante é a baseada nas necessidades.
15 Desenhando a estratégia: quem? Segmentação por necessidades e desejos: Exemplo Espaço Diferentes necessidades mercado de automóveis Conforto Economia
16 Desenhando a estratégia: quem? Definição do público-alvo: Escolha do segmento que se deseja atender, em função das oportunidades do mercado e dos atributos do produto. Caracterização do público-alvo: Entendimento em profundidade do seu mercado-alvo: Hábitos de compra e mídia; Influenciadores de compra; Valores; Atitudes em relação a preços; Dados demográficos; Marcas utilizadas
17 Principais critérios para um Quem bem definido O mercado-alvo é baseado em necessidades e desejos? É um mercado grande o suficiente?
18 Henry Ford SE EU TIVESSE OUVIDO O QUE OS CONSUMIDORES QUERIAM, TERIA FEITO CAVALOS MAIS RÁPIDOS
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