Desmistificando o Marketing Sérgio Luis Ignácio de Oliveira

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1 Desmistificando o Marketing Sérgio Luis Ignácio de Oliveira Novatec

2 Sumário Agradecimentos Sobre o autor Prefácio Capítulo 1 Desmistificando o Marketing Mas o que é Marketing?...20 Quando surgiram os primeiros estudos de Marketing?...28 A evolução do conceito de Marketing...28 O início dos estudos em Marketing Capítulo 2 As Variáveis Incontroláveis O que é uma variável incontrolável?...42 Sistema de Marketing Sistema Central de Marketing...45 Intermediários de Marketing...45 Fornecedores...47 Concorrentes...49 Sistema público...53 A comunidade financeira...55 Imprensa independente...56 Órgãos Governamentais e Legisladores...57 Público geral...59 Sistema Macroambiental Demografia...61 Economia...64 Leis e políticas...64 Tecnologia...66 Cultura...67 Capítulo 3 Administração de Marketing Marketing no contexto organizacional...69 Como dividir um departamento de Marketing?...70 Administração de Marketing e Plano de Marketing...73 Análise da situação...74

3 desmistificando o Marketing Determinação dos objetivos...76 Estratégias mercadológicas...78 Administração da demanda Demanda negativa...81 Demanda inexistente...82 Demanda latente...83 Demanda declinante...84 Demanda irregular...85 Demanda plena...86 Demanda excessiva...87 Demanda indesejável...88 Táticas e ações...89 Orçamento Controle Capítulo 4 Sistema de Informação de Marketing Importância das informações...92 Fontes de informação...94 Sistema de Informação de Marketing...97 Sistema de Informações Internas Sistema de Inteligência de Marketing Sistema de Pesquisa de Marketing Projeto de Pesquisa de Marketing Definição do problema Planejamento da pesquisa Forma de coleta de dados Custos Quem vai realizar o projeto? Análise dos dados Relatórios Capítulo 5 Segmentação de mercado O mercado, literalmente, dividido Segmentação geográfica Segmentação demográfica Idade e ciclo de vida Sexo Geração Classe social Raça Nacionalidade Educação Religião...131

4 Sumário Segmentação psicográfica Estilo de vida Personalidade Segmentação comportamental Ocasião Benefícios Índice de utilização Status de fidelidade Atitude em relação ao produto Influência na compra Benefícios da segmentação de mercado Capítulo 6 Comportamento do consumidor O consumidor em transformação Fatores que influenciam o comportamento de compra Fatores culturais Cultura Subcultura Classe social Fatores sociais Grupos de interesse Família Papéis e status Fatores pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação e circunstâncias econômicas Estilo de vida Fatores psicológicos A teoria psicanalítica de freud Teoria das necessidades, de Maslow Aprendizagem Crenças e atitudes Processo de decisão de compra Papéis do comprador Comportamento de compra Estágios no processo de decisão Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação das alternativas Decisão de compra Atitude dos outros Fatores situacionais imprevistos

5 10 desmistificando o Marketing Risco percebido Comportamento pós-compra Satisfação pós-compra Ações pós-compra Capítulo 7 Produto, o mais importante? Enfim, os 4 Ps Produto, o mais importante? Produto básico Produto ampliado Produto esperado Produto diferenciado Classificação dos produtos Produto de conveniência Produto de escolha Produtos de especialidades Produtos industriais Componentes do produto Embalagem Rótulo Serviços e garantias Qualidade Instrução de uso Marca Valor das marcas Marcas genéricas Marcas de família e individuais Marcas próprias A identidade da marca Capítulo 8 Preço, uma dor de cabeça Influência das variáveis incontroláveis nos preços Concorrência Legislação Fornecedores Consumidores Qual o preço certo para o meu produto? Preço e objetivos da organização Para sobreviver Maximização do lucro Maximizar a participação de mercado Concorrentes Estratégia de Skimming

6 Sumário 11 Demanda e custos Determinando a demanda Custos e níveis de produção Estratégias de preço Capítulo 9 Como chegar ao consumidor? O produto certo, no local certo Atacado e varejo Atacado Varejo Tipos de distribuição Distribuição direta Distribuição indireta Funções dos canais de distribuição Transacional Logística Facilitação Estratégias de canais Distribuição seletiva Distribuição intensiva Distribuição exclusiva Níveis de canais de distribuição Capítulo 10 E agora? Como se tornar conhecido? A tarefa de se tornar conhecido Propaganda Importância da propaganda Tipos de propaganda Modelo AIDA Tipos de mídia Jornal Televisão Mala direta Rádio Revistas Outdoor Telefone Internet Cinema Outras mídias Venda pessoal Marketing viral ou epidêmico Marketing subliminar...250

7 12 desmistificando o Marketing Promoção de vendas Exposições e feiras Amostras grátis Prêmios e vales-brindes Cupons de desconto Concursos e jogos Shows Semanas especiais Merchandising Relações Públicas Bibliografia Índice remissivo

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