Administrando os canais de distribuição (aula 2)

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1 13 Aula 2/5/2008 Administrando os canais de distribuição (aula 2) 1 Objetivos da aula Explicar como os profissionais de marketing usam canais tradicionais e alternativos. Discutir princípios para selecionar canais de distribuição e trabalhar com os membros do canal. Avaliar questões legais e éticas envolvidas na distribuição. 2 1

2 SVM Contratuais: Sistema Vertical de Marketing SVM Cooperativas patrocinadas por atacadistas. Um atacadista estabelece uma relação contratual com varejistas independes para padronizar e coordenar as compras, gerenciar e decidir como promover os produtos. 3 SVM Contratuais: Sistema Vertical de Marketing SVM Cooperativas patrocinadas por varejistas. Varejistas independentes unem-se para aumentar seu poder de mercado ao lidar com os fornecedores. Podem usar também um nome de loja em comum para beneficiar-se com propagandas compartilhadas. 4 2

3 Sistema Vertical de Marketing SVM SVM Contratuais: Franquias (franchising). Sistema de distribuição contratual em que uma empresa franqueadora concede a seus franqueados o direito de operar o negócio, de acordo com o plano de marketing central, e de usar sua marca registrada. 5 Sistema Vertical de Marketing SVM SVM Contratuais: Exemplos de Franquias no Brasil 6 3

4 Administrando os canais de distribuição Quer o produtor possua o canal ou faça um arranjo para que outras empresas executem as funções de canal, a verdade é que o canal precisa ser administrado com eficiência. O gerenciamento dos canais é importante para centrar os esforços dos membros na criação de valor para os clientes. Fazendo isso, todos os membros do canal se beneficiam do desenvolvimento de relações de longo prazo com os clientes. 7 Selecionando os canais Administrar canais começa com seleção dos canais apropriados e dos intermediários específicos para distribuir produtos. Os canais certos levam os produtos aos locais onde eles serão efetivamente comprados. Em contraste, com os canais errados, compradores potenciais podem nunca encontrar o produto ou podem concluir que comprá-lo é muito difícil. 8 4

5 Selecionando os canais Beunos Aires Embotelladora (Baesa) 9 Fatores a avaliar ao selecionar um canal de distribuição Características dos clientes Número Dispersão geográfica Preferências de canal Comportamento de compra Uso de tecnologia 10 5

6 Fatores a avaliar ao selecionar um canal de distribuição Custo unitário Características do produto Perecibilidade Volume Padronização Necessidade de instalação e manutenção 11 Fatores a avaliar ao selecionar um canal de distribuição Características dos intermediários Disponibilidade Disposição de comercializar o produto Mercado servido por eles Funções de distribuição realizadas Potencial de conflitos e de cooperação Outras ofertas de produtos Condição financeira Pontos fortes e fracos. 12 6

7 Fatores a avaliar ao selecionar um canal de distribuição Características dos concorrentes Número e tamanho Estratégias de distribuição Condições financeiras Tamanho de linhas e compostos de produtos Objetivos, estratégias e orçamentos Pontos fortes e fracos. 13 Fatores a avaliar ao selecionar um canal de distribuição Características ambientais Condições econômicas Questões políticas Leis, regulamentações e éticas Mudanças culturais e sociais Mudanças tecnológicas. 14 7

8 Fatores a avaliar ao selecionar um canal de distribuição Características organizacionais Tamanho e participação de mercado Condição financeira Tamanho de linhas e compostos de produtos Capacidade de realizar funções de distribuição Objetivos, estratégias e orçamento Experiência de canal Pontos fortes e fracos. 15 Cobertura de mercado Os produtos variam em termos do número de pontos de venda necessários, dentro de determinada área comercial, para que eles sejam comercializados com sucesso. 16 8

9 Distribuição exclusiva Cobertura de mercado Forma de distribuição em que o fabricante vende por intermédio de um único atacadista ou varejista em uma área específica do mercado. 17 Distribuição Seletiva Forma de distribuição em que o fabricante vende produtos por meio de mais de um dos intermediários disponíveis numa área de comércio, mas não por todos eles. Significa vender produtos por meio do maior número possível de intermediários em dada área comercial. Cobertura de mercado 18 9

10 Cobertura de mercado Distribuição Intensiva Forma de distribuição em que o fabricante vende produtos por meio de tantos intermediários quanto possível numa área comercial. 19 Cobertura de mercado Nível Exclusiva Seletiva Objetivo Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência. Um Alguns Número de intermediários na área comercial Exemplos Automóveis Audi, Relógios Rolex Computadores; cosméticos

11 Cobertura de mercado Nível Intensiva Objetivo Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência Número de intermediários na área comercial Muito Exemplos Coca-Cola, caneta Bic, creme dental. 21 Custos totais de distribuição O canal de distribuição deve funcionar como um sistema e tentar minimizar o custo total da distribuição eficiente do produto. A escolha dos membros do canal e das funções que eles executam baseia-se na minimização dos custos totais envolvidos em termos de: transporte processamento de pedidos estoque manuseio e todos os outros custos de distribuição

12 Administrando as relações no canal Quando os canais tiverem sido estabelecidos, é necessários haver cooperação entre seus membros para criar valor e alcançar os objetivos. Diferenças nas metas específicas dos membros podem causar conflitos entre eles, como as divergências em relação a margens de lucro, desempenho das funções de distribuição ou sobre quem tem o poder de tomar decisão. 23 Tipos de conflito de canal Fonte: CHURCHILL, Gilbert A; PETER, J. Paul.. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, p

13 Liderança do canal Membro do canal reconhecido pelos outros membros como o detentor do poder para tomar decisões, também chamado de capitão do canal. 25 Liderança do canal O poder pode resultar dos fatores: Poder como recompensa; Poder por coerção; Poder legítimo; Poder por referência; Poder pela experiência; Poder por informação

14 Administrando canais globais Pode ser complexa por vários fatores: Diferentes tipos de canais podem ser necessários em diferentes países. As distâncias podem ser maiores. As restrições legais podem variar. Diferenças culturais. 27 Opção de canal para mercados globais Fonte: CHURCHILL, Gilbert A; PETER, J. Paul.. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, p

15 Questões legais Regulamentação de canais Varia de país para país. No Brasil, as leis referentes à distribuição geralmente visam promover a concorrência. Atividades anticompetitivas são ilegais: Estabelecer um sistema vertical de marketing para tirar do negócio intermediários. Recusar-se a lidar com intermediários para forçá-los a adotar certos tipos de comportamento. Entrar em acordo com empresas concorrentes para limitar as vendas por território ou cliente. 29 Questões legais Regulamentação de canais Varia de país para país. No Brasil, as leis referentes à distribuição geralmente visam promover a concorrência. Atividades anticompetitivas são ilegais: Estabelecer um sistema vertical de marketing para tirar do negócio intermediários. Recusar-se a lidar com intermediários para forçá-los a adotar certos tipos de comportamento. Entrar em acordo com empresas concorrentes para limitar as vendas por território ou cliente

16 Regulamentação de canais Questões legais contrato de exclusividade Restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor. É legal se os intermediários e usuários finais tiverem acesso a produtos similares. 31 Regulamentação de canais Questões legais territórios de vendas fechadas O produtor especifica uma área geográfica e designa um intermediário para servi-la Estratégia para aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade de comercializar o produto. É ilegal se reduzir a concorrência

17 Regulamentação de canais Questões legais contratos casados É o acordo pelo qual um vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador também comprar outro produto especificado. Comum em franquias. Outro tipo é a imposição de linha completa em que o intermediário, para trabalhar com um determinado produto, é forçado a comprar a linha inteira do fornecedor. São ilegais se reduzirem a concorrência. 33 Questões políticas Regulamentação de canais São os chamados mercados paralelos ou cinzas, mas que são legais. O produtor original não tem muito o que fazer uma vez que a opção de escolha é do usuário (comprador)

18 Questões éticas Regulamentação de canais Tendem a aparecer principalmente quando um membro de canal poderoso prejudica de forma desleal o negócio de outros membros, especialmente os menores. Exemplo: Um fabricante pode conceder descontos de forma que apenas os grandes varejistas possam beneficiar-se. 35 Regulamentação de canais Questões éticas reserva de espaço Taxa paga por um fabricante em troca de espaço em uma loja de varejo. É uma carga considerável, principalmente para os pequenos fabricantes. Aumentam também os custos de marketing e muitas vezes o fabricante é que tem que arcar com os custos de oferecer amostras para teste de mercado

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