MARKETING EMPRESARIAL MARCO ANTONIO LIMA GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE

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1 MARCO ANTONIO LIMA GESTÃO E SUSTENTABILIDADE

2 Marketing: uma introdução Introdução ao Marketing O que é Marketing Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. Histórico Era da produção: Nesta etapa, a demanda era maior que a oferta. Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A produção era quase artesanal. Era de vendas : Nessa época começaram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta. A Era do Marketing: teve início por volta de 1950, quando os empresários passaram a perceber que só vender não era a melhor maneira. Havia necessidade de valorizar o consumidor. Composto de Marketing Variáveis do Marketing Variáveis incontroláveis Toda empresa atua num ambiente que é instável. Modificações ocorrem exigindo a flexibilidade\ dos planos de marketing. As variáveis que estão fora do domínio da empresa são chamadas de variáveis incontroláveis. As variáveis mais comuns que afetam as empresas são: - Ambiente político/legal - ambiente social/cultural/demográfico - variáveis econômicas - concorrência - tecnologia - outras variáveis Novas Tendências No mundo todo e também no Brasil, o marketing tem sofrido muitas influências que obrigam os empresários a se adaptar. Entre elas: - Globalização: as empresas devem pensar em mercados internacionais - Planos econômicos: os mercadólogos devem estar atentos aos sinais da economia - Valorização do consumidor: os consumidores de hoje exigem mais e são assediados por um número enorme de concorrentes. - Valorização dos funcionários: funcionários motivados refletem uma empresa de qualidade para os clientes - Qualidade: Muitos citam os programas de qualidade total como modismos. No entanto, sabe-se que as empresas que não perseguirem programas de qualidade estarão sem vantagem competitiva na primeira década do século XXI. - Modismos da administração: Uma nova preocupação diz respeito aos modismos da administração. Os mercadólogos devem ter cautela na utilização destes modismos, pois nem sempre os programas recomendados se ajustam à realidade das empresas brasileiras. - Outras pressões: com avanços tecnológicos quase diários, as empresas devem estar atentas para oferecer aos clientes as novidades do mercado 2

3 Segmentação de Mercado Mercados de Consumo e Industrial Um dos primeiros passos do administrador de marketing é definir seu mercado-alvo. No mercado de consumo, o comprador compra produtos para seu uso pessoal. Nesse caso é preciso conhecer o comportamento de compra de indivíduos. No mercado industrial, o comprador adquire produtos para serem usados na fabricação de outros produtos ou então para ajudar no desempenho operacional da empresa. No momento em que o administrador passa a agrupar os consumidores com características comuns, ele estará utilizando o processo de segmentação de mercado. Critérios para segmentação de mercado A segmentação de mercado é agrupar características mais comuns dos consumidores, facilitando ao fabricante ou à empresa desenvolver e comercializar produtos que se aproximem mais da satisfação das necessidades do mercado-alvo. As etapas desse processo incluem: (1) seleção do mercado a ser considerado, (2) lista das necessidades que os clientes potenciais poderão ter, (3) formação de possíveis segmentos com base nestes benefícios, e (4) caracterização de cada um dos grupos escolhidos e determinação de seus nomes. Bases para Segmentação de Mercado Para o mercado de consumo as principais variáveis para segmentação são: - Características geográficas (regiões, cidades, países, etc.) - Variáveis demográficas e sócio-econômicas (idade, nacionalidade, ocupação, renda, classe social, educação, etc.) - Variáveis psicográficas (estilo de vida, atitudes, etc) - Aspectos relacionados com o produto (uso do produto, lealdade a marca, etc) - Variáveis comportamentais (hábitos de compra, influência na compra, etc) Bases para Segmentação de Mercado Os mercados industriais são segmentados normalmente por Tamanho: grandes, médios e pequenos clientes Região: cidades, países, etc Usuário do produto: tipo de atividade da empresa Potencial e demanda de mercado Uma vez definidos os segmentos, deverá ser feita uma análise potencial e possibilidades de vendas nos segmentos. Potencial do mercado: deve ser estimado. É a capacidade total de um mercado em absorver determinado produto a uma dada situação econômica. Demanda: volume total que um mercado está absorvendo em determinado período considerando determinado ambiente e nível de atividade mercadológica. 3

4 Comportamento do Consumidor Processos de decisão de compra Para lançar produtos no mercado de forma a atingir os objetivos do conceito de marketing, é preciso entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam suas compras. O primeiro fator a desencadear um processo de compra é a necessidade de um produto. Após a compra, poderá haver um estado de dúvida por não ter certeza se a compra foi bem feita ou não. Papéis desempenhados no processo de decisão de compra No processo de decisão de compra, os indivíduos exercem alguns papéis: - Iniciador: é aquele indivíduo que pensou inicialmente no produto ou sentiu a necessidade despertada em primeiro lugar. - Influenciador: indivíduo cujas opiniões são procuradas com relação aos critérios que a família deve usar em compras e a quais produtos ou marcas - Decisor: pessoa com autoridade e/ou poder financeiro para escolher como o dinheiro da família será gasto e em que produtos e marcas - Comprador: pessoa que atua como agente de compras - Usuário: pessoa(s) que utiliza(m) os produtos/serviços Influências Os consumidores recebem influência internas e externas no processo de compras: Fatores Internos: - Motivação: força interna que dirige o comportamento - Aprendizagem: entender como os consumidores aprendem - Percepção: o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação - Atitudes: conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito de algum objeto. - Personalidade: conhecer a personalidade de indivíduos Fatores Externos: - Família: uma das fontes mais importantes na determinação de hábitos e costumes - Classe social: determinam diferenças nos comportamentos dos indivíduos - Grupos de referência: podem ser primários (ex. família) ou secundários (ex. clubes) - Cultura: valores culturais de países são influenciadores dos comportamentos Comprador Industrial O comprador industrial age de forma mais racional quando precisa comprar, pois visa aos benefícios da empresa em que trabalha. Satisfação do Consumidor Atualmente, há uma valorização maior do consumidor no processo de comercialização. É certo que se deve considerar o aspecto humano e cultural para satisfação dos consumidores. Implantar uma filosofia empresarial de atendimento ao consumidor é fundamental. Todos os níveis hierárquicos da empresa devem ser treinados para valorizar os consumidores. 4

5 Produto Conceito de produto Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. Produto básico: conjunto de benefícios proporcionados pela versão básica do produto Produto ampliado: benefícios extras adicionados ao produto Produto esperado: benefícios que os consumidores esperam ou que estão acostumados a receber. Produto diferenciado: produto único no mercado, que inclui benefícios que possam ser relevantes aos consumidores visados. Classificação de produto Produtos de Conveniência: são aqueles em que o consumidor não pretende despender muito tempo no esforço da compra. Produtos de Escolha: antes de decidir o que e onde comprar, os consumidores investigam quais os locais que vendem o produto, comparam qualidade e preço. Produtos de Especialidade: usufruem de maior flexibilidade na comercialização. Nesse caso, os consumidores estão dispostos a fazer um esforço maior na compra. Produtos Industriais: geralmente são classificados como matérias-primas, máquinas, equipamentos. Componentes de produto Além das características básicas de um produto, outros elementos são importantes: - Marcas: são fatores de diferenciação. A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que serve para identificação dos produtos ou linha de produtos. - Embalagem: é o que envolve o produto servindo para facilitar a armazenagem, proteger, facilitar o seu uso, conservar e pode também ajudar a vender o produto. - Serviços e garantias: devem existir pois cria maior credibilidade na venda, além de ser uma outra fonte de renda para a empresa com a venda de peças. - Qualidade: a satisfação do consumidor irá depender em grande parte da qualidade do produto. Ciclo de Vida do Produto Os produtos passam por diferentes fases: introdução, crescimento, amadurecimento e declínio. Essas mudanças afetam o marketing pois para cada fase é necessário traçar uma estratégia diferente em relação a Promoção, Preço, Distribuição, lucros e outros elementos. Como mudanças no ciclo de vida afetam o Marketing Novos produtos Um novo produto pode trazer benefícios como conseguir lucros isoladamente perante a concorrência. Entretanto, nem sempre a inovação assegura bons resultados. 5

6 Preços Influências das variáveis incontroláveis nos preços A concorrência é um dos principais fatores na determinação do preço. Ela terá maior ou menor influência de acordo com a estrutura do mercado em que a empresa atua, ou ainda de acordo com o estágio do ciclo de vida do produto. Algumas empresas usam a estratégia da desnatação para introdução de novos produtos. Nesse caso, os preços são mais altos para atingir determinada classe social. A empresa também pode optar pela estratégia de penetração, onde os preços são mais baixos visando a venda em grandes quantidades. Objetivos de preços Os objetivos mais comuns são: - Retorno no investimento (os administradores estão primeiramente interessados em conseguir um retorno no investimento feito em determinado empreendimento) - Objetivos de concorrência (preocupação com os preços dos concorrentes) - Preços promocionais (algumas empresas eventualmente usam preços promocionais visando melhorar alguma situação qualquer) - Fatia de mercado (aumentar a participação no mercado) - Fluxo de caixa (receber de volta determinado investimento realizado) Passos para determinação de preços Determinação da Política de Preços Para estabelecer preços para produtos a empresa dispõe de várias opções para adoção de uma política de preços: - Preços costumeiros: os consumidores estão acostumados a pagar e a empresa deverá seguir se quiser entrar no mercado - Preços de linha: a empresa pode ter uma linha de preços mais alta e outra mais baixa. - Preços psicológicos: utilizar preços quebrados (ex. R$1,99) - Preços únicos e preços negociados: os preços únicos são aqueles que não variam de um cliente para o outro. Os preços negociados os preços são negociados de caso a caso Método para determinar preço Um dos métodos utilizados pelas empresas é o custo total/ plus, em que todas as despesas para execução de determinado projeto são reembolsadas ao vendedor e um percentual é adicionado como pagamento pelos serviços prestados. Outro método é o mark-up onde um percentual é adicionado aos custos para chegarse aos preços finais. Outro componente é o preço geográfico. O valor do transporte das mercadorias do fabricante ao comprador pode ou não ser incluído nos preços. É comum a venda de produtos com preços FOB (free on board) ponto de origem (neste caso, o vendedor fica responsável pelas mercadorias somente até o local do embarque). Outra modalidade é a venda CIF (cost, insurance and freight, nesta forma de venda os custos existentes para embarque, seguros e fretes são pagos pelo vendedor). 6

7 Além dos preços geográficos há os preços de lista e possibilidades de desconto Distribuição Distribuição: Canais de distribuição e movimentação física As principais diferenças nas atividades do composto de distribuição são: - Canal de distribuição é o caminho que as mercadorias e a transferência de título seguem desde o produtor até o consumidor. É o complexo de empresas que existe para distribuir os produtos, desde o fabricante até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas. - Movimentação física são as atividades relativas a movimentação eficiente de produtos do final da linha de produção até o consumidor final. Inclui atividades como fretamento, armazenamento, manuseio, controle de estoques, localização de fábrica, processamento de pedidos etc. O conjunto dessas atividades denomina-se logística. Tipos de canais de distribuição Para produtos de consumo, há os seguinte canais de distribuição: - Fabricante-consumidor - Fabricante-varejista-consumidor - Fabricante-atacadista-varejista-consumidor - Fabricante-agente-varejista-consumidor - Fabricante-agente-atacadista-varejista-consumidor Canais de distribuição Conflitos de canal Quando várias empresas atuam da distribuição de mercadorias, há o conflito de objetivos de cada participante. Algumas empresas procuram adquirir maior controle de seu canal, utilizando estratégias de pushing/pulling: - Pushing: o fabricante esforça-se para incentivar as vendas junto aos membros do canal. - Pulling: o fabricante aplica seu esforço junto ao público consumidor Sistema vertical/horizontal Sistema Vertical Algumas empresas procuram obter certo controle do canal através do sistema vertical de marketing. São cadeias administradas de intermediários, que podem basicamente ser de três tipos: sistema cooperativo, administrado e contratual Sistema Horizontal Ocorre quando uma empresa adquire outra concorrente. Nesse caso, o objetivo é adquirir empresas para participar mais intensamente do canal. 7

8 Escolha do canal MARKETING A análise dos clientes é importante para determinação do tipo de canal, pois, em alguns mercados, eles apresentam-se muito dispersos ou mesmo muito concentrados. Outro fator é o tipo de produto pois alguns produtos são complexos e técnicos exigindo profissionais especializados para comercialização. O mercado também deve ser considerado, já que muitas alterações ocorrem em conseqüência de diversos fatores, como por exemplo a economia de um país. A concorrência também é importante, pois alguma vezes é preciso escolher um canal alternativo em um certo setor. Novas formas de distribuição Uma nova forma de distribuição é a distribuição direta, que obriga empresários a investigar suas diversas modalidades. O intermediário virtual é um tipo de distribuição direta que não mantêm escritórios, porém vende produtos e serviços através do computador. Os pedidos virtuais são realizados através de lojas na Internet. No Brasil já existem empresas especializadas nessa área, que além de fornecerem equipamento necessário para comunicação, ajudam na criação de home pages. Promoção Promoção O administrador de marketing conta com várias formas de se comunicar com o mercado: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising, relações públicas. Propaganda A propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado. A propaganda pode ser promocional (visa estimular as vendas) ou institucional (visa divulgar a imagem de empresas ou marcas) Venda Pessoal Uma das mais eficientes ferramentas de comunicação de marketing é a venda pessoal. Consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através de vendedores. Para manter uma uniformização nas atividades dos vendedores, é necessário a execução das quatro funções gerenciais: planejamento, organização, direção e controle Promoção de Vendas A promoção de vendas abrange atividades que suplementam as vendas pessoais e a propaganda coordenando-as e ajudando a torná-las efetivas tais como o uso de amostras, exposições, demonstrações e outros esforços. Algumas atividades são as mais utilizadas: - Exposição e feiras - Amostras - Prêmios e vales-brindes 8

9 - Cupons - Concursos e jogos Merchandising O merchandising é uma operação de planejamento necessária para se por no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo. São operações de merchandising: - Exposição e apresentação adequadas dos produtos - verificação dos níveis de estoques - verificação dos preços - treinamento adequado nos locais - amostragem e demonstração de produtos no ponto-de-venda Relações Públicas As relações públicas devem ser administradas com o objetivo de causar uma imagem favorável da empresa para maior eficiência. Vale lembrar que não é só com o cliente e o fornecedor que essas relações são importantes, mas também com os funcionários. Uma grande preocupação das relações públicas é com a imprensa para que se estabeleça um bom nível de divulgação com jornalistas e principais executivos de mídia. Planejamento e Controle Plano de marketing Um plano de marketing vem a ser a parte escrita de um planejamento, sendo assim o documento que contêm todos os detalhes para a ação ser desenvolvida pelos administradores responsáveis. Para sua elaboração alguns passos básicos devem ser seguidos: - Levantamento de informações - Lista de problemas e oportunidades - Determinação de objetivos - Desenvolvimento de estratégias - Determinação do orçamento - Projeção de Vendas e lucros Controle das atividades O processo de controle inclui principalmente a busca de uma forma padrão para que o desempenho futuro possa ser avaliado. Alguns critérios são os mais utilizados para analisar desempenho: - Análise de vendas - Análise de participação de mercado - Análise da lucratividade - - Mapa de controle com o propósito de avaliar desempenho Auditoria de marketing Outra atividade com o propósito de controlar as atividades mercadológicas é a auditoria. 9

10 A auditoria consiste em analisar profundamente o ambiente de atuação da empresa, verificar a adequação do composto de marketing a este ambiente e fazer uma projeção futura da atuação. Kotler define como: exame periódico, abrangente, sistemático, e independente do ambiente de marketing da empresa, sistema interno e atividades específicas de marketing, visando à determinação de áreas de problemas e à recomendações de um plano de ação corretivo para melhorar a eficácia global do marketing da empresa. 10

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