(PERREAULT JR.; McCARTHY, 2002)

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1 Segmentação de Mercado Parte 01 Visão do processo de planejamento de estratégias de marketing Estreitamento para uma estratégia focada com critérios de filtro quantitativos e qualitativos Consumidores Necessidades dos Consumidores e Outras dimensões De segmentação Empresa Objetivos e recursos da empresa S. W. O. T. Segmentação & Alvo Diferenciação & Posicionamento Produto Preço Mercado-alvo Praça Promoção Concorrentes Atuais e potenciais Ambiente do Mercado Externo Tecnológico, Político e Legal, Cultural e Social, Econômico (PERREAULT JR.; McCARTHY, 2002) A definição da Segmentação de Mercado Segmentação envolve identificar comportamento de compra homogêneo dentro de um segmento (e compra heterogênea entre segmentos) de modo que cada segmento possa ser considerado como um alvo para um mix de marketing distinto. O princípio básico da segmentação de mercado é que os mercados não são homogêneos e que comercialmente faz sentido diferenciar ofertas de marketing para diferentes grupos de clientes (BAKER, 2005) QUEM É O CONSUMIDOR? - Famílias O QUE ELE PROCURA? - Praticidade, eficiência e organização para armazenar alimentos e bebidas - Benefício procurado: Preço 1

2 A definição da Segmentação de Mercado QUEM É O CONSUMIDOR? - Famílias O QUE ELE PROCURA? - Sofisticação e Qualidade - Preço alto, inclusão de adega e compartiamento para queijos finos A definição da Segmentação de Mercado QUEM É O CONSUMIDOR? - Indivíduo jovem, solteiro, preferencialmente mora sozinho e recebe muitas pessoas O QUE ELE PROCURA? - Praticidade - Preço acessível, refrigerador com menos recursos 2

3 Considerações sobre segmentação e alvo Coca-Cola Clássica Coca-Cola Zero Coca-Cola Light Coca-Cola TaB MERCADO OUTRAS MARCAS (OUTROS MERCADOS) - Schweppes - Kuat - Sprite - Burn - Fanta - Etc Considerações sobre segmentação de mercado (MINADEO, 2008) Segmentar é olhar para um grupo específico de pessoas e visar atender suas necessidades concretas. Segmentar um mercado consiste em dividi-lo em grupos de consumidores de tal forma que as reações ao esforço de marketing sejam similares para que os que pertencem ao mesmo grupo e distintas das reações dos demais grupos. A segmentação visa preencher diversos espaços no mercado, possuindo produtos ou serviços específicos para cada grupo de consumidores (MINADEO, 2008) OBJETIVOS DA SEGMENTAÇÃO - Porque os consumidores são diferentes, e necessitam, portanto, de tratamento diferenciado BENEFÍCIOS APRESENTADOS PELA SEGMENTAÇÃO - Melhor condição para capitalizar sobre uma oportunidade, representada por certo segmento - Porque as pessoas gostam de mostrar suas individualidades sempre que haja renda e variedade de produtos à sua disposição - Porque a empresa pode direcionar dessa forma cada produto ou família de produtos para um grupo-alvo de consumidores, com o desenvolvimento de atributos específicos para cada um desses grupos de acordo com suas necessidades concretas e seu poder de renda - Possibilidade de ser importante em determinado nicho ainda que seja de porte pequeno para ser importante ao mercado como um todo - Melhor ajuste no produto e nos esforços de comunicação de modo a focar o segmento pretendido - Maior facilidade para se projetar produtos e serviços focados nas necessidades de segmentos específicos 3

4 Segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento (NICKELS.; WOOD, 1999) Definir os mercados a serem segmentados Identificar e aplicar variáveis de segmentação Avaliar os segmentos SEGMENTAÇÃO E ALVO Selecionar os segmentos a serem perseguidos Fazer a seleção do mercado-alvo MARKETING ESTRATÉGICO Realizar o posicionamento Aplicar a estratégia de marketing DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO Visão geral da Segmentação e do Posicionamento de Mercado Seleção de clientes para atender Segmentação de mercado Dividir o mercado total em segmentos menores Tomar decisões sobre uma proposição de valor Diferenciação Diferenciar a oferta ao mercado para criar valor superior para o cliente Criar valor para os clientes-alvo Determinação do mercado-alvo Selecionar o(s) segmento(s) no(s) qual(is) atuar Posicionamento Posicionar a oferta ao mercado na mente dos consumidores-alvo Segmentação de mercado -Variáveis geográficas - Variáveis demográficas - Variáveis psicográficas - Variáveis comportamentais (KOTLER, 2007) Determinação do mercado-alvo (Estratégias de cobertura de mercado) - Marketing indiferenciado - Marketing diferenciado - Marketing concentrado - Micromarketing 4

5 Principais variáveis de segmentação para mercados consumidores Variáveis geográficas e demográficas (KOTLER, 2007) Geográficas Região do mundo ou País Região do país Porte da cidade Densidade Área Demográficas Idade Sexo Tamanho da família Ciclo de vida da família Renda anual (em dólares) Ocupação Nível de instrução Religião Etnia Nacionalidade América Latina, América do Norte, Brasil, China, Estados Unidos, etc. Zona da Mata Mineira, Sudeste, Nordeste, Centro-Oeste, etc. de 50 mil a 100 mil; de 500 mil a milhão. Urbana, Suburbana, Rural. Norte, Sul, Centro, Periferia, etc. Abaixo de 6; de 6 a 11; de 12 a 19; de 20 a 34; de 35 a 49, etc. Masculino, feminino. De 1 a 2; de 3 a 4; 5 ou mais. Jovem, solteiro; Jovem, casado, sem filhos; Jovem, casado, com filhos; Mais velho, casado, com filhos; Mais velho, casado, sem filhos; etc. Abaixo de 10 mil; de 10 a 20 mil; de 20 mil a 30 mil; etc. Profissionais e técnicos; Gerentes; Funcionários Públicos; Empresários; Vendedores; Agricultores; Aposentados; Estudantes; Donas-de-casa. Ensino fundamental ou menos; Ensino médio incompleto; Ensino médio completo; Ensino superior incompleto; Ensino superior compl. Católico, judeu, muçulmano, batista, etc. Asiático; Hispânico; Negro; Branco. Brasileira, Japonesa, Italiana. Utilização de múltiplas bases de segmentação Variáveis de segmentação utilizadas (Geográficas) País Austrália (Demográficas) Abaixo de seis anos; de seis a 11 anos. Jovem, casado, com filhos. Iniciador Pais ou filhos Influenciador Filhos Decisor Pais ou filhos Comprador Pais Usuário Filhos 5

6 Principais variáveis de segmentação para mercados consumidores Variáveis psicográficas e comportamentais Psicográficas Classe social Estilo de vida Personalidade Ocasiões Benefícios Status do usuário Comportamentais Classificação do usuário Status de fidelidade Estágio de preparação Atitude em relação ao produto Classe baixa; Classe baixa alta; Classe trabalhadora; Classe média; Classe média alta; Classe alta; Classe alta alta. Realizadores, lutadores, sobreviventes, etc (VALS). Compulsivo, autoritário, ambicioso. Ocasião comum; Ocasião especial. Qualidade; Serviço; Economia; Praticidade; Rapidez. Não-usuário; Ex-usuário; Usuário potencial; Usuário iniciante; Usuário regular. Pequeno usuário; Usuário médio; Grande usuário. Nenhuma; Média; Forte; Absoluta. Desconhecedor; Consciente; Informado; Interessado; Desejoso; Pretende comprar. Entusiasta; Positiva; Indiferente; Negativa; Hostil. (KOTLER, 2007) A segmentação de mercado envolve a divisão de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes que podem requerer produtos ou mixes de marketing distintos. A empresa identifica diferentes maneiras de segmentar o mercado e desenvolve perfis dos segmentos resultantes. Utilização de bases múltiplas de segmentação O consumidor de pasta dental Fatores demográficos Fatores de estilo de vida Benefício principal procurado SENSÓRIO SOCIÁVEL Crianças / Jovens Adolescentes / Famílias PREOCUPADO Famílias grandes INDEPENDENTE Homens Hedonista Ativo Conservador Preocupado com valor Sabor, aparência Dentes brancos e brilhantes Marcas adequadas Colgate, Stripe Ultra Brite, Macleans Prevenção da cárie Crest, Sensodine Preço (BAKER, 2005) Marcas próprias (marcas de varejo), mais baratas à venda SENSÓRIO SOCIÁVEL PREOCUPADO INDEPENDENTE VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO UTILIZADAS Geográfica por país (Estados Unidos) Demográfica (por idade) Psicográfica (por classe social, estilo de vida e personalidade) Comportamental (por busca de benefícios) Geográfica por país (Estados Unidos) Demográfica (por idade e ciclo de vida da família) Psicográfica (por classe social, estilo de vida e personalidade) Comportamental (por busca de benefícios) Geográfica por país (Estados Unidos) Demográfica (por ciclo de vida da família e tamanho da família) Psicográfica (por classe social, estilo de vida e personalidade) Comportamental (por busca de benefícios) Geográfica por país (Estados Unidos) Demográfica (por sexo e renda) Psicográfica (classe social) Comportamental (por busca de benefícios) 6

7 Principais variáveis de segmentação para mercados consumidores Segmentação geográfica Divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países, regiões, estados, cidades ou até mesmo bairros. Uma empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas, mas prestando atenção às diferenças geográficas relacionadas às necessidades e aos desejos. Segmentação demográfica Divisão do mercado em grupos com base em variáveis como sexo, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, grau de instrução, religião, etnia, geração e nacionalidade. Os fatores demográficos constituem o critério mais utilizado para a segmentação de grupos de clientes. Uma razão para isso é o fato de as necessidades, os desejos e os índices de utilização geralmente diferirem de acordo com as variáveis demográficas. Outra razão está relacionada ao fato de elas serem mais facilmente mensuradas do que qualquer outro tipo de variável. Mesmo quando os segmentos de mercado são definidos inicialmente utilizando-se outras bases, como busca de benefícios ou comportamento, suas características demográficas devem ser conhecidas em geral para se avaliar o tamanho do mercado-alvo e para atingi-lo de maneira eficiente. Segmentação psicográfica Divide os compradores em diferentes grupos com base na classe social, estilo de vida ou em características da personalidade. Pessoas de um mesmo grupo demográfico podem ter composições psicográficas bastante diferentes. Segmentação comportamental Divisão dos compradores em grupos com base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas reações a ele. Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais constituem o melhor ponto de partida para a formação de segmentos de mercado. (KOTLER, 2007) Considerações demográficas - O ciclo de vida familiar (LAS CASAS, 2001) 1. Estágio de solteiro Poucos compromissos financeiros; orientação para o lazer; compram: equipamentos básicos de cozinha, móveis, carros, férias. 2. Recém-casados; jovens sem filhos Estão melhor financeiramente do que serão no futuro próximo. Compram bens duráveis. Compram: carros, fogões, móveis. 3. Casais jovens, com filhos mais jovens abaixo de seis anos (Ninho cheio I) Compram casas, possuem poucos bens; insatisfeitos com poupança e posição financeira, interessados em novos produtos, são influenciados por propaganda. 4. Casais jovens com o filho mais novo com seis anos ou mais (Ninho cheio II) Melhor posição financeira; algumas esposas trabalham; menos influenciadas por propaganda; compram produtos em embalagens maiores. Compram: comida, material de limpeza. 5. Casais mais idosos, com filhos dependentes (Ninho cheio III) Posição financeira ainda melhor; mais esposas trabalham; alguns filhos conseguem empregos; são pouco influenciados por propaganda; compram bens duráveis. Compram: móveis novos, viajam de carro, revistas, produtos mais supérfluos. 6. Casais mais idosos, sem filhos vivendo com eles, cabeça do casal ainda trabalhando (Ninho vazio I) Propriedade de imóvel; mais satisfeitos com posição financeira e poupança; interessados em viagens e recreação. 7. Casais mais idosos, sem filhos vivendo com eles, cabeça do casal aposentado (Ninho vazio II) Brusco corte nos rendimentos. Mantém a casa. Compram: aparelhos médicos, produtos que ajudam a saúde. 8. Sobreviventes solitários Rendimento ainda é bom, mas ficam mais propensos a vender a casa. 9. Sobreviventes solitários aposentados Alguns medicamentos são necessários; redução drástica nos rendimentos. Necessidade especial para afeição e segurança. 7

8 Visão geral do consumidor: variáveis chave, perguntas fundamentais e fator de análise de segmentação Variáveis Chave Consumidor Perguntas fundamentais QUEM É o consumidor? Fator de análise de segmentação - Demográfico - Psicográfico A dica para auxiliar o processo dinâmico da abordagem de segmentação e posicionamento leva em conta três perguntas básicas: Necessidades Ocasião & Local O QUE ele faz e consome? POR QUE ele faz isso? QUANDO E ONDE esses hábitos ocorrem? - Comportamento - Psicográfico - Comportamento - Psicográfico - Geográfico - Quais as variáveis-chave a serem consideradas na análise? - Que perguntas fundamentais podemos fazer para entendê-las? - Qual o impacto que essas perguntas têm na investigação dos fatores de análise de segmentação? (JUCÁ; TORTORELLI, 2008) Análise de segmentos para condimentos alimentares Dados demográficos Benefícios desejados ou procurados Usuários ocasionais anos; classe média; família pequena ou solteiro; mora só; urbanos Interesse em cozinha criativa e/ou rápida e prática; não querem ter riscos. Usuários pesados anos; famílias pequenas ou grandes; crianças entre três e dez anos; urbanos. Interessados em sabores exóticos e experimentais; cozinha familiar. Usos Ocasionalmente; Fins de semana e/ou feriados. Semanalmente, todo o ano. Exposição de mídia Revistas femininas; TV aberta. TV Aberta; Revistas especializadas; Rádios AM e FM. Dados psicográficos Contemporâneos; individualistas; não gostam de trabalhos domésticos; não são orientados para o lar. Têm desejos sociais e de autoexpressão; orientados para o lar. Dados sociais Têm desejo menor de agradar a família Têm desejo de agradar a família Variáveis de segmentação utilizadas Demográfica (por ciclo de vida da família) Psicográfica (por estilo de vida) Comportamental (por busca de benefícios) Demográfica (por ciclo de vida da família e tamanho da família) Comportamental (por busca de benefícios) 8

9 Utilização de múltiplas bases de segmentação Variáveis de segmentação (Demográficas) utilizadas * Idade 40 anos em diante * Sexo Masculino * Renda anual 20 mil reais / mês Variáveis de segmentação (Psicográficas) utilizadas * Produto de Auto-expressão / Estilo de Vida Aventureiros / Experimentadores) Variáveis de segmentação (Comportamentais) utilizadas * Status de fidelidade (Absoluta) * Estágio de preparação acerca do produto / marca (Informado) * Atitude em relação ao produto / marca (Entusiasta) Exigências ou critérios para uma segmentação eficiente MENSURÁVEIS (Mensurabilidade) ACESSÍVEIS (Acessibilidade) SUBSTANCIAIS (Substancialidade) DIFERENCIÁVEIS (Diferenciabilidade) ACIONÁVEIS (Acionabilidade) - Quando o tamanho, o poder de compra e o perfil dos segmentos podem ser mensuráveis - Identificação de segmentos em termos de diferenças em características individuais e gerais ou outras característivas mensuráveis deve ser possível EX: Canhotos (nãomensuráveis) - Quando os segmentos de mercados podem ser alcançados e atendidos de maneira eficiente - Segmentos devem ser acessíveis em termos de meios de comunicação e pontos de distribuição, o que significa que deve ser possível alcançar o segmento EX: Índios (não acessíveis) -Quando os segmentos de mercado são grandes e lucrativos o suficiente para serem atendidos - Segmentos devem ter tamanho suficiente para habilitar ações específicas de marketing, o que não significa que precisam ser especialmente grandes, mas suficientemente lucrativos para que compostos de marketing distintos sejam dirigidos a eles - Quando os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a programas e elementos do mix - Heterogeneidade entre segmentos em termos de resposta comportamental EX: Bebês e Idosos (Diferenciáveis para fraldas). Homens (Não-diferenciáveis para roupas) - Quando podem ser desenvolvidos programas eficientes para atrair os segmentos escolhidos e atendêlos - Segmentos devem ser estruturalmente atrativos para o produtor, por exemplo, criar uma vantagem competitiva para a empresa EX: Bebês (Nãoacionáveis) EX: Índios (nãoacessíveis) 9