Segmentação de Mercado

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1 Segmentação de Mercado Profª. Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame Segmentação de Mercado Processo de se identificar grupos de consumidores, com necessidades homogêneas, para os quais a empresa poderá fazer ofertas mercadológicas Dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra (CHURCHILL JR. ;PETER,2000)

2 Segmento de Mercado Grupo existente, ou em potencial, de consumidores de quem se espera um padrão de resposta semelhante face a uma determinada oferta. O grupo de consumidores deve ter: posse de necessidades e desejos semelhantes e um sistema de valores e prioridades semelhantes. Segmento de mercado x Setor de Mercado Segmento: grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências Setor: grande grupo de consumidores que podem ser segmentados segundo diversos critérios, rios, como preferência, preço, cor etc. Exemplo: uma empresa automobilística pode focar compradores jovens de classe média. m Esse conjunto de consumidores não constitui um segmento, mas um setor Entretanto, dentro do setor compradores jovens de classe média há vários segmentos: por exemplo, os que desejam modelos baratos, outros que desejam modelos mais caros

3 MERCADO DINÂMICO CONSUMIDOR EXIGENTE A B C PRODUTOS ADEQUADOS Pontos-chave para a Segmentação Em que negócio estamos? Conhecimento Sensibilidade

4 Pontos-chave para a Segmentação Por que segmentar? Gostos e desejos diferentes Intensificação da concorrência Otimização dos custos de marketing Busca de nichos de mercado Pontos-chave para a Segmentação Como segmentar? Segmentar Mercados Consumidores e Segmentar Mercados Organizacionais

5 Segmentação de Mercados Consumidores Geográfica Região, Cidade, Densidade, Área. Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento. Psicográfica Estilo de vida ou personalidade. Comportamental Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes. BASE DEMOGRÁFICA É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE NAS CARACTERÍSTICAS DA POPULAÇÃO.

6 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA Critério Sexo Idade Raça ou etnia Renda familiar Ocupação Tamanho da família Ciclo de vida da família Exemplos Masculino; feminino. Menos de 6; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50 ou mais. Brancos; negros; orientais; outros. Abaixo de R$ 500,00, de R$ a R$ 1.000,00; de R$ 1.000,00 a R$ 3.000; acima de R$ 3.000,00. Funcionários públicos; operários; agricultores; aposentados; profissionais de nível superior e técnicos; executivos e empresários; estudantes; donas de casa; desempregados. Uma ou duas pessoas; três ou quatro pessoas; mais de cinco pessoas. Solteiro; casado sem filhos, casado com filhos. BASE GEOGRÁFICA É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE NA LOCALIZAÇÃO E OUTROS CRITÉRIOS GEOGRÁFICOS, COMO DENSIDADE POPULACIONAL OU CLIMA.

7 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA Critério Exemplos Região Densidade Populacional Norte; Nordeste; Centro-Oeste; Sul; Sudeste Urbana; rural. Clima Quente; frio. BASE PSICOGRÁFICA É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE EM COMO AS PESSOAS CONDUZEM SUA VIDA, INCLUINDO SUAS ATIVIDADES, INTERESSES E OPINIÕES.

8 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA Critério Exemplos Estilo de vida Personalidade Tradicional; sofisticado; segundo a moda. Cordial; agressivo; distante. BASE COMPORTAMENTAL É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A DIVISÃO DO MERCADO COM BASE NOS DIVERSOS COMPORTAMENTOS DE COMPRA.

9 SEGMENTAÇÃO PELO COMPORTAMENTO DE COMPRA Critério Exemplos Freqüência de uso Rara; média; m intensa. Lealdade de fonte Status de usuário Compra de um, dois, três, quatro ou mais fornecedores. Não usuário; ex-usu usuário; usuário potencial; usuário atual. Segmentação de Mercados Organizacionais Geográfica Comportamento Comprador Organizacional Tipo de Segmentação

10 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA Critério Exemplos Região Cidade ou Bairro Taxa de crescimento da área Clima Sul; Sudeste; Centro-Oeste; Norte e Nordeste. Abaixo de hab.; a ; a ; a ; acima de Crescimento explosivo; rápido; r moderado; lento; em declínio. Quente; frio SEGMENTAÇÃO POR TIPO DE CLIENTE Critério Exemplos Tipo de organização Tamanho da organização Lealdade de fonte Produtor; intermediário; rio; órgãodo governo; outra instituição. Menos de 50 funcionários; de 50 a 99 func.; de 100 a 499 func.; mais de 500 func. Compra de um, dois, três, quatro fornecedores.

11 SEGMENTAÇÃO POR COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL Critério Exemplos Compra média Freqüência de uso Menos de R$ 500,00; R$ 500 a R$ 999; R$ a R$ 1.999,00; mais de R$ 2.000,00 Freqüente; ente; médio; m esporádico. Aplicação do produto Critério de compra Produção; marketing; finanças; as; administrativa; outras formas. Preço; qualidade; pontualidade; confiabilidade do fornecimento; outros critérios. rios. Processo de Segmentação de Mercado Análise das relações cliente-produto Investigação das bases para segmentação Desenvolvimento do posicionamento do produto Seleção da estratégia de segmentação

12 ANÁLISE DAS RELAÇÕES CLIENTE-PRODUTO Nessa etapa, os profissionais de marketing começam o processo de segmentação combinando seu próprio conhecimento com pesquisas de marketing, para analisar a relação entre os clientes e os bens ou serviços a serem oferecidos, aplicando os princípios do comportamento do consumidor e do comprador organizacional. INVESTIGAÇÃO DAS BASES PARA SEGMENTAÇÃO Agora, os profissionais de marketing examinam as diversas maneiras de dividir o mercado em segmentos

13 DESENVOLVIMENTO DO POSICIONAMENTO DE PRODUTO Junto com as informações sobre quais segmentos devem-se tornar seus mercadosalvo, os profissionais de marketing devem considerar também o posicionamento do produto. ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO As informações coletadas sobre os segmentos do mercado possibilitam que os profissionais de marketing selecionem uma estratégia de segmentação para as alternativas de marketing de massa, marketing por segmentos, marketing individual ou para a possibilidade de não servir o mercado.

14 Para identificar segmentos em que possam aumentar a lucratividade ou a eficácia organizacional, podem ser adotados alguns critérios: MENSURALIDADE DO SEGMENTO; TAMANHO DO SEGMENTO; CRESCIMENTO ESPERADO NO SEGMENTO; CUSTO DE ATINGIR O SEGMENTO; OBJETIVOS E FORÇAS ORGANIZACIONAIS. Abordagens para os Mercados Servidos Abordagem Marketing de Massa Marketing por Segmentos Marketing Individual Descrição Um único composto de marketing para todo o mercado Um único composto de Marketing para um segmento de mercado Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização Exemplos Serviços telefônicos; páginas na Internet Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas McDonald s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais) Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização

15 Marketing de Massa ou Marketing Indiferenciado A empresa ignora as diferenças dos segmentos do mercado e busca o mercado total com uma única oferta. Produto Preço Distribuição Promoção O Mercado Todo o Mercado Ex: Desenvolver um produto que satisfaça todos os consumidores Ford seguiu uma abordagem de Marketing de Massa

16 Marketing de Nicho ou Marketing Concentrado Nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distinto. Produto Preço Preço Distribuição Promoção Promoção O Mercado Segmento do mercado Características: Os clientes tem necessidades distintas; Concordam pagar um preço mais alto; Gera receitas pela especialização; Tem potencial para crescer e gerar lucros maiores; Não atrai os concorrentes. Ex: A Empresa Truck é a maior fabricante do mundo de caminhões com escada para aeroportos e caminhões betoneira. Praticante do Marketing de Nicho: Tom s of Maine A Tom s of Maine, uma empresa de artigos para cuidados pessoais totalmente naturais, chega a cobrar 30 por cento a mais por sua pasta de dente porque seus produtos únicos, ecologicamente corretos e seus programas sociais atraem consumidores descontentes com as grandes empresas do setor.

17 Marketing Diferenciado ou Marketing de Segmento A empresa desenvolve ofertas separadas para cada segmento Produto Preço DistribuiçãoPromoção Produto Preço O Mercado Segmento do Mercado DistribuiçãoPromoção Ex: A General Motors desenvolve carros para todos os bolsos Segmento do Mercado Micromarketing Empresas que praticam o Marketing Diferenciado (Segmento) e Concentrado (Nicho) desenvolvem ofertas e programas de Marketing sob medida para atender às s necessidades dos vários v segmentos e nichos de mercado, isto é,, não customizam suas ofertas para as necessidades de cada cliente. O Micromarketing é a prática de desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender aos gostos de pessoas locais específicos. O Micromarketing inclui: O Marketing Local e o Marketing Individual.

18 Marketing Local Implica em desenvolver marcas e promoções sob medida para atender às s necessidades e aos desejos de clientes locais cidades, bairros e até mesmo lojas específicas. Ex: O Citibank oferece diferentes mixes de serviços bancários em suas agências dependendo da demografia do bairro; Ex: O Wal-Mart customiza seu sortimento em cada loja para se adequar às s necessidades específicas dos compradores locais. Marketing Individual Desenvolve produtos e programas de Marketing para atender às necessidades e às preferências dos clientes individuais. É também chamado de Marketing um-para-um, Marketing Customizado e Marketing Personalizado. Produto Preço Distribuição Promoção Produto Preço Distribuição Promoção Produto Preço Distribuição Promoção O Mercado Produto Preço Distribuição Promoção A Dell cria computadores com configurações personalizadas.

19 Posicionamento É a maneira como o produto é definido pelos consumidores quanto a seus atributos importantes o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. Os produtos são criados nas fábricas, f mas as marcas são criadas na mente! Ex: O sabão em póp Omo é posicionado como o sabão em póp poderoso que serve para toda a família; O Toyota Yaris e o Honda Fit são posicionados como carros econômicos; O Mercedes e o Cadillac são posicionados como carros luxuosos; O Porsche e o BMW são posicionados como carros de desempenho. Antigamente: Fácil posicionar; Não havia diversidade de produtos semelhantes; Qualquer coisa que se oferecesse a mais poderia ser um diferencial; Os diferenciadores eram, em sua maioria, ligados a aspectos físicos. f Nos dias atuais: Difícil de posicionar; Grande diversidade de produtos semelhantes; As pessoas não percebem grandes diferenciais físicos; f Os diferenciadores são, em sua maioria, fruto de uma boa comunicação (a propaganda passa a ocupar papel importante no marketing) Diferenciação É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas de seus concorrentes. Ex: A Sadia pode dizer que seus frangos são mais macios!

20 Exigências para uma Segmentação Eficiente Os Segmentos de Mercados devem ser: Mensuráveis veis: : o tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos devem ser passíveis de mensuração. Substanciais: : os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Ex.: não valeria a pena um fabricante de automóveis desenvolver carros para pessoas com menos de 2,10m de altura Acessíveis veis: : deve ser efetivamente possível alcançar ar e atender ao segmento. Diferenciáveis veis: : os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de marketing. Acionáveis veis: : deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e atender aos segmentos. Megamarketing É a estratégia coordenada de habilidades econômicas, psicológicas, políticas e de relações públicas que tem como finalidade ganhar a cooperação de determinado número n de participantes para poder entrar ou operar em um mercado.

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