Espaços Culturais como estratégia de comunicação de marca

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1 Espaços Culturais como estratégia de comunicação de marca Casos: Oi, Vivo, Citibank e HSBC

2 Objetivos a. Analisar as estratégias de comunicação das empresas que utilizam os espaços culturais do Rio de Janeiro como geradores de experiências associadas à marca; b. Analisar a interdependência entre os objetivos organizacionais, o patrocínio cultural, as leis de incentivo e o comportamento do consumidor em relação a estas estratégias.

3 Interesse e relevância O entretenimento como objeto de estudo O movimento no Brasil e no mundo Entretenimento, lazer e cultura

4 Questões Existe vantagem competitiva das empresas que usam o entretenimento como linguagem? O patrocínio cultural contribui para a valorização da marca? A organização que utiliza em sua estratégia de comunicação o entretenimento como linguagem consegue mudar o conceito de uma propaganda que é persuasiva e focada num público de massa, valorizando a dimensão do relacionamento?

5 A Pesquisa Metodologia Pesquisa qualitativa entrevistas semi- estruturadas com especialistas Definição da amostra a critérios demográficos, diversidade de foco,, público-alvo, segmentos de mercado que mais investem em marketing cultural

6 Referencial Teórico 1. Como os espaços de consumo passaram a proporcionar experiências de entretenimento O consumo como evento cultural e social - grandes magazines, lojas de departamento As commodities são fungíveis, os bens tangíveis, os serviços intangíveis e as sensações são memoráveis (PINE II; GILMORE, 1999)

7 2. A Construção de uma marca forte e a sua relevância para as corporações Patrocínio como ferramenta de presença e conscientização de marca benefícios emocionais. Vínculo entre o patrocínio, estilo de vida e valores relacionamento com o consumidor. Afiliação da marca ao evento ou lugar, a atividade deve fazer parte da vida das pessoas, o sentimento de risco assumido pela marca é visto com simpatia pelas pessoas. Referencial teórico: AAKER, 2007; LINDSTRON, 2007; GOBÉ, 2002)

8 3. Políticas Culturais, leis de incentivo e Patrocínio Cultural Patrocínio cultural todas as ações e espaços culturais financiados pela iniciativa privada que investem em marketing cultural, incluindo entretenimento cultural. Lei Rouanet (8313/91); incentivos do ICMS e do ISS no Rio e em SP.

9 Resultados da Pesquisa As estratégias de comunicação e marketing das marcas Oi, Vivo, Citibank e HSBC

10 1. Posicionamento e identidade das marcas no mercado 2. Público-alvo e as estratégias de comunicação e marketing 3. O entretenimento como ação de marketing, incluindo o patrocínio e os espaços culturais 4. A relação das empresas com os espaços culturais e com os seus clientes 5. A avaliação do patrocínio como retorno para a marca e a relação com os frequentadores do espaço 6. A palavra dos consumidores

11 Todas as empresas pesquisadas demonstraram ter conhecimento do processo de construção da identidade de marca, porém nem todas planejam as suas ações de comunicação nesta direção;

12 O patrocínio de espaços culturais aparece como uma associação da marca a atividades e experiências de entretenimento e uma maneira de diversificar e fortalecer a presença junto à comunidade local;

13 O maior objetivo é o ganho de imagem institucional e exposição para a marca, aumentando a possibilidade de ser mais lembrada pelos consumidores; O custo do patrocínio se justifica pelo incentivo das leis culturais e pelo retorno em publicidade, quando comparado ao investimento que seria feito para comprar os mesmos espaços na mídia;

14 Não há medidas diretas das ações de patrocínio, mas influenciam outras medidas relacionadas ao valor e presença da marca; Para vincular a marca ao evento patrocinado é importante ter permanência e consistência: o espaço cultural atende a este requisito, porém não apresenta os valores da marca, tão importantes no processo de associação;

15 A ação como identidade de marca é ineficaz os consumidores não associam espontaneamente os espaços culturais às empresas patrocinadoras; O uso do patrocínio deve ser uma estratégia de relacionamento com o cliente, porém as empresas não o fazem de modo estruturado;

16 A organização que utiliza em sua estratégia de comunicação o entretenimento como linguagem consegue mudar o conceito de uma propaganda que é persuasiva e focada num público de massa, valorizando a dimensão do relacionamento?

17 Não se pode negar que ao patrocinar os espaços culturais sem oferecer ativamente produtos e nem usar o mailing para suas promoções, há uma mudança da estratégia discursiva de persuasão para a estratégia de relacionamento. Entretanto, não há esta consciência por parte das empresas, tudo ainda é muito intuitivo. Não pode ser uma estratégia isolada.

18 Pode ser uma boa estratégia de comunicação de marca, porém deve apresentar os valores da marca nos espaços culturais e na programação. É uma estratégia de longo prazo. Resultados imediatos: a contribuição das grandes corporações para o enriquecimento cultural da cidade do Rio de Janeiro, o benefício das leis de incentivo e a mídia espontânea, para as organizações. Pesquisas futuras

19 Obrigada! Esta pesquisa foi parte da tese apresentada como requisito parcial à obtenção do título de Doutor em Comunicação UFRJ, Todos os direitos são reservados à autora.

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