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1 de Marketing e Estratégias de Marketing Parte 01 OPORTUNIDADES E AMEAÇAS DO AMBIENTE EXTERNO Marcoambiente Ambiente setorial Estratégia Administração Estratégica Estratégico Organização / Direção Estratégia AMBIENTE INTERNO Recursos, Missão Organizacional e Objetivos da Empresa Recursos Humanos Finanças Marketing FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS Formulação de Estratégias empresariais de Recursos Humanos Financeiro de Marketing Formulação de Estratégias de Unidades de Negócio Formulação de Estratégias Funcionais (WRIGHT; KROLL; PARNELL, 2000) Administração Estratégica: Contempla o planejamento estratégico, a implementação do plano e o monitoramento ambiental dos objetivos e resultados. Refere-se a algo mais amplo, que abrange também os estágios iniciais da missão e os objetivos da organização no contexto dos seus ambientes externo e interno (WRIGHT; KROLL; PARNELL, 2000) Estratégia: Estratégia é um universo-meio para se atingir o universo-fim (SILVEIRA JÚNIOR; VIVACQUA, 1996) Estratégico: Formalização da estratégia. Processo em que a estratégia é definida. Modelo de Tomada de Decisões Estratégicas A Administração Estratégica é, atualmente, uma das disciplinas do campo da Administração de maior destaque e relevância. Qualquer organização, conscientemente ou não, adota uma estratégia, considerando-se que a não adoção deliberada da estratégia por uma organização pode ser entendida como uma estratégia. A importância maior da Administração Estratégica está no fato de se constituir em um conjunto de ações administrativas que possibilitam aos gestores de uma organização mantê-la integrada ao seu ambiente e no curso correto de desenvolvimento, assegurando-lhe atingir seus objetivos e sua missão (CAMARGOS; DIAS, 2003) Análise de oportunidades e ameaças ou limitações que existam no ambiente externo à organização Análise dos pontos fortes e fracos do ambiente interno à organização Definição da missão e dos objetivos gerais da organização Formulação das estratégias de âmbito corporativo, unidades de negócio e funcional, que permitam à organização combinar seus pontos fortes e fracos com as oportunidades e ameaças do ambiente Implantação das estratégias (WRIGHT; KROLL; PARNELL, 2000) Controle estratégico visando a assegurar o alcance dos objetivos organizacionais 1

2 Níveis de Estratégico O 1º passo da Administração Estratégica - A Análise SWOT (Nível Corporativo) Planejar boas estratégias é apenas o primeiro passo em direção ao marketing bem-sucedido. Uma brilhante estratégia de marketing pouco vale se a empresa não consegue implementá-la de maneira apropriada. A implementação de marketing é o processo que transforma os planos de marketing em ações para que os objetivos estratégicos de marketing sejam atingidos. Enquanto o planejamento de marketing preocupa-se com o porquê e o quê das atividades de marketing, a implementação trata do quem, onde, quando e como (KOTLER, 2007) Ambiente Interno Pontos fortes Habilidades internas que podem ajudar a empresa a atingir seus objetivos Pontos fracos Limitações internas que podem afetar a capacidade da empresa de atingir seus objetivos (KOTLER, 2007) Ambiente Externo Oportunidades Fatores externos que a empresa pode ser capaz de explorar a seu favor Ameaças Tendências ou fatores externos desfavoráveis que podem apresentar desafios ao desempenho da empresa Positivo Negativo A análise SWOT avalia a capacidade da empresa em competir e ganhar vantagem competitiva, compreendendo a análise dos ambientes externos (fora da organização) e internos (dentro da organização). A análise determina apenas as questões a serem formadas sobre as estratégias (corporativas), porém não as responde (S/R) A Análise SWOT (Nível Corporativo) Considerações estratégicas (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005) Nas implicações estratégicas da SWOT, a organização pode começar a ver onde seus pontos fortes podem ser mais bem aproveitados, ofensiva e defensivamente, assim como onde seus pontos fracos a deixam vulerável às mudanças no mercado ou às ações de concorrentes (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005) 2

3 Considerações sobre Missão Organizacional Uma organização existe para realizar algo. Em um primeiro momento, ela tem um claro propósito ou missão. Uma declaração de missão é uma declaração de propósito da organização o que ela quer realizar no ambiente maior. A missão da empresa precisa ser transformada em objetivos detalhados para cada nível da administração (KOTLER, 2007) Considerações sobre Missão Organizacional Os componentes da Missão Organizacional Uma declaração eficaz de missão precisa explicar detalhadamente a intenção estratégica ou a visão de onde a organização quer estar no futuro próximo, os valores da organização, suas competências singulares (o que diferencia a organização de outras como ela), sua definição de mercado (quais clientes ela busca atender) e seu posicionamento competitivo, onde a organização está ou pretende estar, posicionada no mercado (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005) (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005) 3

4 Considerações sobre Missão Organizacional Os componentes da Missão Organizacional Fases do visando a confecção do Plano de Marketing Situações favoráveis e situações desfavoráveis não são sinônimos automáticos, respectivamente, de oportunidades e ameaças. Para se determinar a existência de uma oportunidade e/ou a presença de uma ameaça, é necessário que se confrontem as situações favoráveis e desfavoráveis externas com os pontos fortes e fracos da empresa para que se possa concluir se efetivamente ocorre uma ameaça ou oportunidade (TOLEDO; CAMPOMAR; TOLEDO, 2006) 4

5 Organizações dispostas em níveis e formulação de estratégias O desdobramento da estratégia corporativa Lógica de sistema aberto Nível Institucional É o componente estratégico. Formulação de políticas gerais Incerteza Nível Intermediário É o componente tático. Elaboração de planos e programas específicos. Nível Operacional É o componente técnico. Execução de rotinas e procedimentos Mediação (limitação da incerteza) Lógica de sistema fechado Racionalidade limitada Organizações dispostas em níveis e formulação de estratégias O desdobramento da estratégia corporativa Administração Estratégica Organização Controle / Feedback Estratégico Estratégia Estratégia Estratégia Estratégia Estratégia Recursos Humanos Finanças Produção Marketing de Recursos Humanos Financeiro de Produção de Marketing Marketing Influências ambientais (Micro e Macro-ambiente) Implementação Controle 4P S 5

6 Considerações sobre Estratégia Organizacional e Estratégia de Marketing DESDOBRAMENTO DA ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL -> AQUISIÇÃO E TRANSFORMAÇÃO NA MAIOR COMPANHIA BIOFARMACÊUTICA DO MUNDO Considerações sobre Definições de Missão orientadas para o mercado Para definir sua missão, a empresa deve responder às perguntas fundamentais: Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que tem valor para o cliente? Qual será nosso negócio? Como deveria ser nosso negócio? As empresas bem-sucedidas fazem essas perguntas continuamente e respondem a elas com seriedade e minúcia. A empresa deve redefinir sua missão quando esta perde credibilidade ou já não define mais um curso ideal para o crescimento (KOTLER e KELLER, 2006) Amazon.com Empresa Definição orientada para o produto Definição orientada para o mercado Vendemos livros, vídeos, CDs, brinquedos, equipamentos eletrônicos, computadores, utensílios domésticos e outros produtos Tornamos a experiência de compra na Internet rápida, fácil e agradável somos o lugar onde você pode encontrar e descobrir qualquer coisa que queira comprar on-line Disney Trabalhamos com parques temáticos Criamos fantasias um lugar onde os Estados Unidos ainda funcionam como deveriam Revlon Fabricamos cosméticos Vendemos estilo de vida e autoexpressão; sucesso e status; memórias, esperanças e sonhos Hotéis Ritz-Carlton Alugamos quartos Criamos a experiência Ritz-Carlton, que estimula sentidos e realiza até mesmo os desejos e as necessidades não expressos dos nossos hóspedes (KOTLER, 2007) 6

7 Os níveis de planejamento: estratégico e de marketing A formulação de estratégia, concebida como o processo de planejar as estratégias, ou, no sentido mais amplo, o processo de planejamento estratégico pode ser desdobrado em três níveis: corporativo, empresarial ou da unidade estratégica de negócio (TOLEDO; CAMPOMAR; TOLEDO, 2006) Estratégico Corporativo CORPORAÇÃO Definição do escopo e alocação de recursos Estratégico Unidade Estratégica de Negócio EMPRESA 1 Unidade Estratégica de Negócios 1 EMPRESA 2 Unidade Estratégica de Negócios 2 Direcionamento do escopo e uso eficiente dos recursos Estratégico Área Funcional Marketing Finanças Recursos Humanos Produção Operações Uso dos recursos no âmbito da área funcional (TOLEDO; CAMPOMAR; TOLEDO, 2006) Os níveis de planejamento: estratégico e de marketing Estratégia corporativa CORPORAÇÃO Estratégias de Unidade de Negócios Estratégias de Marketing Estratégias de Marketing 7

8 Os níveis de planejamento: estratégico e de marketing (KOTLER, 2007) Unidade Estratégica de Negócio (UEN): Unidade que possui missão e objetivos separados e que pode ser planejada independentemente dos outros negócios da empresa. Uma UEN pode ser uma divisão da empresa, uma linha de produto de uma divisão ou, às vezes, um único produto ou marca. Estratégia de Marketing A Estratégia de Marketing B Estratégia de Marketing C Estratégia de Marketing D As estratégias funcionais compreendem as estratégias relacionadas às áreas de Marketing, Recursos Humanos, Financeira, entre outras. Divididas por funções internas, operam de forma análoga ao planejamento estratégico da empresa. Deve-se definir a missão e objetivo, analisar o ambiente, desenvolver metas para descrição dos objetivos, facilitando o planejamento, implementação e controle. As estratégias de Marketing especificamente são também conhecidas pela sigla STP, do inglês Segmentation (Segmentação), Target (Alvo), Positioning (Posicionamento) (S/R) Os níveis de planejamento: estratégico e de marketing Estratégico Definição da Missão da empresa Estabelecimento dos objetivos e das metas da empresa Nível corporativo Desenvolvimento do portfólio de negócios de Marketing de Marketing e outras estratégias funcionais Níveis: unidade de negócios, produto e mercado 8

9 Níveis de Estratégico A Análise SWOT (Nível Corporativo) O planejamento estratégico de unidades de negócio consiste nas etapas representadas na figura a seguir. Cada unidade de negócios precisa definir sua missão específica dentro da missão corporativa. A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada análise SWOT. Esta envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno (KOTLER e KELLER, 2006) ANÁLISE SWOT Análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças) MISSÃO DO NEGÓCIO Estabelecimento de metas Formulação de estratégias Elaboração de programas Implementação Feedback e controle Análise do ambiente interno (forças e fraquezas) ANÁLISE SWOT O processo do Estratégico O desenvolvimento de uma estratégia de marketing está inserido dentro do processo de planejamento de marketing. Esse processo está separado em seis grupos: a missão e objetivo; análise SWOT; estratégia corporativa; estratégia da unidade de negócios, estratégias funcionais e implementação da estratégia (S/R) 9

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