A Descrição do Produto ou Serviço e a Análise do Mercado e dos Competidores Fabiano Marques

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1 A Descrição do Produto ou Serviço e a Análise do Mercado e dos Competidores Fabiano Marques "O plano de negócios é o cartão de visitas do empreendedor em busca de financiamento". (DORNELAS, 2005) A partir da estrutura proposta em Dornelas (2005), revisada a seguir, discutiremos, neste módulo, como fazer a descrição dos produtos e serviços objetivamente e como efetuar uma análise de mercado e competidores organizada e coerente. Estrutura de Dornelas (2005): 1 - Capa 2 - Sumário 3 - Sumário Executivo 4 - Descrição da Empresa 5 - Produtos e Serviços 6 - Mercado e Competidores 7 - Marketing e Vendas 8 - Análise Estratégica 9 - Plano Financeiro 10 - Anexos Produtos e Serviços Plano de Negócios Sumário Executivo A descrição de produtos e serviços visa à apresentação dos produtos e/ou serviços explorados pela empresa. Nesse ponto, deve ficar claro a quem eles se destinam e porque você está capacitado a fornecê-lo. Além disso, mostre quais são os produtos a serem incluídos no seu portfólio à medida que sua empresa crescer e quais são os benefícios e características deles. Nesta seção, alguns aspectos relacionados aos produtos e serviços merecem ser cuidadosamente descritos. Para isto, várias subseções serão utilizadas. A seguir, apresentamos esses aspectos. 1

2 A. Características dos produtos e serviços As principais características (tamanho, formato, peso, dimensão, cor, material de que é feito etc.) dos produtos e serviços são aqui descritas, buscando evidenciar, sobretudo, os benefícios e facilidades para o cliente ao utilizá-los. Explique por que os seus produtos e serviços se diferenciam dos da concorrência e por que os clientes escolheriam a sua empresa. Resumindo, dê um enfoque principal na descrição, na apresentação dos diferenciais e nos benefícios proporcionados pelo que você está vendendo. Não se esqueça de citar em qual fase do ciclo de vida (introdução, crescimento, maturação ou declínio) o seu produto está. Isso é muito importante, por exemplo, para que um investidor saiba em qual produto está investindo, propiciando maior confiabilidade. B. Produção e Distribuição etc.); Nesta seção, deve-se descrever: Como é o processo de produção da empresa; Quais os recursos envolvidos (matéria-prima, funcionários, fornecedores, máquinas Como é composto o custo do produto final; Como é feita a distribuição; O fluxo do processo de produção, de forma gráfica (figuras); A política de qualidade adotada (se existir); A competitividade dos custos; onde os terceiros se encaixam no processo de produção e por que a empresa optou pela terceirização, se conveniente. C. Análise Estratégica do Produto 2 É importante mostrar, aqui, quais as estratégias seguidas para definir os produtos futuros em função do desempenho dos produtos atuais da sua empresa. Faça uma análise detalhada da relação crescimento de mercado versus participação no mercado. Para auxiliar nessa análise, utilize a matriz BCG (TIFFANY ; PETERSON, 1999) que permite enquadrar seus produtos e serviços: Figura 3.1: Matriz BCG (TIFFANY ; PETERSON, 1999).

3 A interpretação dessa matriz permite chegar à conclusão de qual estágio seu produto está. Isso deve ficar claro para o leitor. Dúvida: Baixa participação em mercado com alto crescimento. Geralmente relacionados a mercados nascentes. Estrela: Alta participação em um mercado com alto crescimento. Produtos ideais. Com altas margens e lucros. Vaca Leiteira: Alta participação em mercado com baixo crescimento. Geram muito dinheiro com baixo investimento. Abacaxi: Baixa participação em mercado com baixo crescimento. Produtos que não geram retorno e tendem a ser descartados. D. Tecnologia Outro ponto a ser mostrado diz respeito aos recursos tecnológicos envolvidos e à possibilidade de a empresa ser detentora dessa tecnologia (o que constitui em diferencial competitivo). Explicite, também, se sua empresa depende de fornecedores de tecnologia e, caso a resposta seja afirmativa, deve descrever como fará para diminuir essa dependência. Se a tecnologia é nova e é dominada pela empresa, deve-se requerer sua patente, caso contrário, deve-se garantir que a empresa não terá problemas com a sua utilização. Todos esses aspectos devem ser abordados. Capítulo 6 do livro DORNELAS, José C. Empreendedorismo Transformando Idéias em Negócios. 2. ed. Rio de Janeiro: Editora Campus, E. Pesquisa e Desenvolvimento Toda empresa que desenvolve produtos e serviços de base tecnológica deve possuir uma política de pesquisa e desenvolvimento. Pesquisa e desenvolvimento podem ser feitos em parcerias com institutos de pesquisa e universidades. Tais parcerias devem ser descritas no plano de negócios. Isso deve ser previsto em orçamento. É fundamental descrever o que a empresa está fazendo para se manter atualizada tecnologicamente, abrindo possibilidades de permanência, em médio e longo prazo, no mercado. 3

4 Análise de Mercado e Competidores Plano de Negócios Análise de mercado e Competidores A estratégia do negócio depende de como a empresa abordará seu mercado consumidor. É importante procurar se diferenciar da concorrência e agregar mais valor ao produto ou serviço para conquistar clientes continuamente. A empresa deve conhecer bem o mercado onde vai atuar e só assim conseguirá estabelecer uma boa estratégia de marketing. Análise de mercado é uma das partes mais difíceis de ser feita. Um erro clássico muito comum é dizer que seu produto ou serviço não possui competidores. A melhor forma de apresentar a análise de mercado é por meio de gráficos e tabelas, pois permitem comparação e identificação de tendências. Porém, devido às constantes mudanças que ocorrem no mercado, é importante que os dados sejam atualizados continuamente. A. Análise do Setor A análise do setor envolve uma observação do macro ambiente onde está inserido o seu negócio e serve, principalmente, para identificar as tendências deste. Para isso, deve-se descrever o setor, histórico e projeções do mercado, as tendências, o perfil dos consumidores etc. Além disso, sugere-se analisar os principais competidores (seus três principais competidores) e quem serão os competidores no futuro. Uma comparação do seu negócio com os competidores deve ser minuciosamente feita, mostrando quais são seus diferenciais, quais os deles e como você pretende superá-los. Outros aspectos a serem abordados são: 4 Quais fatores estão influenciando as projeções de mercado? Por que o mercado se mostra promissor? Qual o tamanho do mercado em R$, número de clientes e competidores? Como será o mercado nos próximos anos? Como o mercado está estruturado e segmentado? Quais são as oportunidades e riscos do mercado? Todas essas perguntas devem ser respondidas na seção de análise de mercado e competidores do seu plano de negócios. As respostas podem levar o empreendedor a compreender melhor o ambiente do seu negócio e a reconhecer seus possíveis concorrentes indiretos.

5 B. Descrição do Segmento de Mercado A descrição do segmento permite analisar ambiente de mercado particular da sua empresa. Muito mais do que isso, essa análise pode levar o empreendedor a entender o que está acontecendo com o setor e suas perspectivas. Por exemplo, algumas conclusões que podem ser obtidas são: Qual o perfil do comprador? O que ele está comprando atualmente? Por que ele está comprando? Quais fatores influenciam a compra? Quando, como e com que periodicidade é feita a compra? Onde ele se encontra? Como chegar até ele? Todas essas informações tornam possível um planejamento mais detalhado para a empresa, além de permitir que o empreendedor conheça melhor seus concorrentes diretos. C. Análise de Concorrência Segundo Dornelas (2005), conhecer bem a concorrência é um dever para qualquer empreendedor que queira competir e vencer no mercado. Para isso, uma análise criteriosa dos principais concorrentes fica evidente quando uma empresa precisa estabelecer uma estratégia de marketing e conhecer quais alternativas de produtos e serviços existem no mercado onde a sua empresa atua. Para isso, é necessário responder a algumas perguntas: Quem são seus concorrentes? De que maneira seu produto ou serviço pode ser comparado ao do concorrente? De que maneira ele está organizado? Ele pode tomar decisões mais rápidas do que você? Ele responde rapidamente a mudanças? Ele tem uma equipe gerencial eficiente? A concorrência é líder ou seguidor no mercado? Eles poderão vir a ser os seus concorrentes no futuro? 5

6 Porém, só isso não é suficiente, Dornelas (2005) apresenta uma lista de quesitos a serem analisados em relação à concorrência (veja a tabela a seguir). 6 É importante que as conclusões tiradas a partir do preenchimento dessa tabela sejam inseridas no seu plano de negócios, pois, desta forma, pode-se permitir ao leitor conhecer melhor o negócio que está analisando.

7 Básica: DORNELAS, José C. Empreendedorismo Transformando Idéias em Negócios. 2. ed. Rio de Janeiro: Editora Campus, FILION, Luis J. ; DOLABELA, Fernando. Boa Idéia! E Agora? São Paulo: Cultura, Editores Associados, DOLABELA, Fernando. O Segredo de Luísa. São Paulo: Cultura, Editores Associados, Complementar: FILION, Louis J. Oportunidades de negócios. São Paulo: Cultura Editores Associados,

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