Administração de Preços. Administração de Preços. Panorama para o tema Vamos definir preço e sua relação com o composto mercadológico;

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1 Panorama para o tema Vamos definir preço e sua relação com o composto mercadológico; O escopo da precificação e os métodos mais comuns, incluindo as principais táticas; Uma sugestão: amplie seu nível de leitura. Conheça os termos relacionados ao marketing. Um profissional para ser competitivo precisa ampliar seu conhecimento. 1 Objetivos para o tema Conhecer a importância da precificação para conclusão de um negócio; Conhecer a importância do preço para o posicionamento da empresa; Entender os objetivos da precificação; 2 Conhecer qual a relação dos preços com as demais variáveis de marketing; Conhecer os agregados influenciadores dos preços; Entender as estratégias para a precificação; e Conhecer as principais táticas de preços. 3 1

2 Introdução: Seria, o preço, a causa do não-fechamento de uma negociação? Ou seria, provavelmente, uma falha de posicionamento do produto? (Percepção dos benefícios/atributos) Preço-DEFINIÇÃO: o montante que o cliente (ou consumidor), se dispõe a pagar pelo uso de um benefício proporcionado por um produto (bem ou serviço). 4 Orientação estratégica Preços Decisões Estratégicas Resultados Financeiros: relações diretas. 5 Objetivos básicos dos preços: Sustentar a estratégia de posicionamento/ percepção de qualidade superior; Atingir objetivos financeiros/geração de caixa e valor para acionistas; Equilibrar oferta/procura no mercado realidade. 6 2

3 Estratégia de mercado para os preços Elemento do mix que influencia na percepção do consumidor; Influencia diretamente nos resultados financeiros; Exige gestão eficaz em consequência da globalização\concorrência; 7 Relação com outras variáveis: - Varia com o amadurecimento do produto (segundo ciclo de vida); - Sofre pressão por competitividade, porém, precisa remunerar toda a cadeia de distribuição, pois agregam valor; - Redução pode ser percebida como redução na qualidade dos serviços agregados; - Controle, pelo fabricante, pode gerar conflitos nos canais de distribuição; 8 Questão relâmpago Analisem e discutam o fato: Preço elevado pode ser fator positivo para venda de um produto! Por que? 9 3

4 Influencia dos agregados na estrutura do preço Ambiente Estrutura de Custos Aspectos organizacionais Preço Concorrência Consumidor 10 Vamos entender melhor o Mercado Mercado: conjunto de ofertantes e demandantes de uma categoria de produto, onde ambas as forças podem exercer pressões; 11 Estruturas ofertantes Concorrência perfeita (não há desequilíbrio na oferta de produtos e preços); Concorrência monopolista (pequena quantidade de ofertantes que concorrem entre si em mercados não necessariamente homogêneos); 12 4

5 Estrutura da demanda Segmentos (grupos demandantes, corresponde à concorrência monopolista); Oligopsônio (mercado com poucos compradores, que causam impacto significativo nos preços, caso reduzam níveis de demanda) Monopsônio (único comprador pode influenciar sobre os preços praticados governo, p. ex.) 13 Ainda vendo o mercado pelo lado do consumidor Desempenha papel forte e decisivo na formação dos preços seja um consumidor (unitário) ou um cliente atacadista; Portanto, conhecer seu comportamento, valores e atitudes, é muito importante para entendimento dos níveis possíveis de preços a serem praticados; 14 LEMBRE-SE: o Preço é parte do composto mercadológico e tem importante papel para o posicionamento desejado, do produto; 15 5

6 Percepções por parte do CONSUMIDOR: 3 fatores essenciais Em cada consumidor encontramos percepções distintas e pessoais de valor, para uma mesma oferta: em função de suas atitudes, interesses e opiniões; 16 O consumidor que ao longo de sua experiência, construiu uma percepção de otimização do orçamento doméstico, deverá ser mais sensível a ofertas que reforcem o benefício econômico do preço ( o produto é mais caro, porém, tem qualidades ); 17 A análise dos atributos: Um conjunto interpretado de maneiras diferentes em cada consumidor (graus de importância). Portanto, devem-se explorar de maneira correta, os atributos relevantes em cada produto e para cada segmento. 18 6

7 Vocês têm dúvidas? Encaminhem, com a ajuda do Monitor, a maior dúvida no momento, representando o Polo! 19 Composto competitivo para os Preços Como já vimos, a concorrência é uma ameaça constante à demanda dos produtos, portanto, ao determinarmos os preços é muito importante associarmos com algumas variáveis como: Estrutura de custos; Estratégia e política de preços; e Linha de Produtos. 20 A estrutura de custos: conhecer a estrutura de custos da concorrência é de importância estratégica; uma estrutura menor representa uma ameaça; A estratégia e política de preços: maneira como a concorrência determina seus preços (estratégia); gestão dos preços com relação ao mercado (política); 21 7

8 A linha de produtos: análise das linhas de produtos da concorrência como uma linha que oferece produtos complementares que podem aumentar a percepção de valor agregado (shampoos\ sabonetes\ desodorante\ perfume); 22 Os Fatores (agregados) ambientais: Alguns fatores MACROAMBIENTAIS afetam a percepção dos preços, porém, geralmente estão fora do controle gerencial. 23 Fatores ambientais - macroambiente O governo exerce pressão sobre a estrutura de preços: impostos (criação, eliminação ou aumento); legislação ambiental ou sanitária etc; Os novos entrantes desafiando a posição de liderança ou pela política de preços baixos, ou altos com política de qualidade superior; 24 8

9 As tecnologias para a produção, gestão ou comercialização, afetando estrutura de custos, ou a capacidade de gerar diferenciais. 25 Tipos de precificação Há duas possibilidades: limite superior (percepção de valor); limite inferior (determinado pelos custos incorridos na produção); 26 Para a tomar a decisão, é necessário fazer análise considerando-se: 3 estratégias clássicas de precificação: 1) Baseada em custos; 2) Baseada em valor; 3) Baseada na concorrência. 27 9

10 Precificação baseada em custos Parte do princípio de que o mercado seja capaz de absorver a oferta do produto a um preço que não esteja sujeito à dinâmica competitiva ou à percepção de valor (por parte do consumidor). Características: Simples determinação; vulnerável à ação competitiva; fácil gestão (pelos custos). 28 Precificação baseada na concorrência Supõe que o consumidor baseia seu julgamento de preço comparando os concorrentes. 29 As táticas de preços Visam, geralmente, atender necessidades de curto prazo para estimular maiores volumes de compras. São elas: Reduções de preço de tabela: poder de barganha do comprador; Prazo de pagamento: (muito utilizada no Brasil) alongamento do prazo, devido à dificuldade do consumidor de comprar à vista; 30 10

11 Desconto por volume: progressivos. Tem a vantagem de provocar maior comprometimento com o cliente\mais negócios de longo prazo; Preço combinado: preço de uma oferta composta é inferior à soma dos itens, individualmente (combo do McDonald s); Preço por segmento: discriminatória, para grupos distintos de consumidores (ingressos para estudantes, professores, idosos etc); 31 Desconto por utilização: de acordo com a frequência de uso (pacote de locação de filmes DVD em feriados e finais de semana); Preços sazonais: diferenciados em épocas ou horários de baixo volume de transações (telefonia, turismo, etc). 32 Atividade relâmpago Nas decisões estratégicas de precificação, as empresas: a) Devem se preocupar apenas com o poder aquisitivo do consumidor; b) Devem analisar custos, concorrência, composto mercadológico, características da empresa e dos consumidores, etc; c) Considerar exclusivamente a composição dos custos (fixos e variáveis); d) Nenhuma das respostas anteriores

12 O preço e o marketing Analise: o computador é um processador de informações ou um solucionador de problemas? O segundo conceito é mais amplo e agrega maior valor ao produto (e deve ser agregado ao preço). Transferir essa vantagem para o preço de um 34 produto, é chamado de markup. O preço e o marketing Preço de penetração ou de skimming O primeiro (preço de penetração), é utilizado para promover e estimular as vendas (preço promocional, usado no lançamento de um produto); 35 O segundo termo (price skimming), é intencionalmente fixado em patamar mais elevado, com o objetivo de desnatar o mercado. Costuma ser praticado ao lançar-se uma moda, um estilo ou uma nova tecnologia (novos modelos de celular, notebooks etc) há consumidores dispostos a pagar mais caro pela inovação

13 O preço e o marketing Loss leader ou boi de piranha : Preço baixo, aplicado por curto período de tempo, a um produto de alto giro. Objetivo: gerar e\ou aumentar o fluxo de pessoas àquele ponto de venda; 37 Preço psicológico Aparece na comunicação do valor: R$ 1,99 ou R$ 9,99 muito usado em bens de conveniência ou de compra comparada; 38 O preço e o marketing Price Leader ou premium price O primeiro é o preço mais baixo do mercado. Usado de maneira intencional e estratégica por empresas com grande capacidade de produção disputam liderança do market share

14 O segundo (premium price), praticado quando o produto é altamente diferenciado (tecnologia avançada como tv de plasma ou lcd, moda, estilo, design, qualidade etc). 40 O executivo de marketing A guerra de preços prejudica todos os concorrentes. Assim, deve se esforçar para investir em outras variáveis do composto mercadológico, capazes de gerar vantagem competitiva, diferenciação (comunicação, distribuição, melhor nível de serviços etc) e explorá-las. 41 O executivo de marketing Deve analisar e utilizar as variáveis que agregam valor ao produto, como: Garantia, assistência técnica, qualidade, durabilidade, status, valor de revenda, financiamento etc

15 Não se esqueça: ler é crescer! Abraços a todos, boa noite! Até a próxima aula! 43 15

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