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1 6C0N021 Contabilidade Gerencial Prof. Paulo Arnaldo Olak Programa da Disciplina Introdução e delimitações Importância da formação do preço de venda na gestão do lucro. Principais elementos e conceitos utilizados na formação do lucro. Etapas de precificação e fixação de preço. Alguns modelos utilizados na formação do preço de venda. 1

2 Introdução e Delimitações Estabelecer o PV é uma das mais importantes decisões do gestor (empresário). O tema é, ao mesmo tempo, simples (cálculo do PV) e complexo (política de preços). Não existe um modelo (padrão) que possa ser aplicado a todas as empresas; cada atividade (comércio, indústria e serviço) exige metodologia específica quanto ao cálculo do PV. Questões tributárias fazem parte de outra disciplina no curso. Lucro: questão de sobrevivência LUCRO (O que é?) CONTÁBIL FINANCEIRO ECONÔMICO (Princípios Fundamentais de Contabilidade e Legislação Societária) Lucro Bruto Operacional Líquido (Fluxo de Caixa e equivalentes) Entradas Saídas Saldo Lucro Contábil + Remuneração do capital próprio 2

3 Preço de Venda: Principais dúvidas Por quanto devo vender as mercadorias? É possível colocar o PV que o empresário deseja? Devo seguir o preço da concorrência? Qual é o PV ideal? Todas as mercadoria devem ter a mesma estratégia de venda?? Principais Conceitos na Análise de Lucro (Preço de Venda) Muitas empresas não apuram seus custos e despesas de maneira adequada e os preços de venda são obtidos empiricamente, prática que mascara os custos e o lucro da empresa, acarretando diversos problemas. Preço de venda abaixo do real, o que diminui os lucros da empresa. Preço de venda acima do real, dificultando as vendas. Fabricação de produtos que dão pouco lucro em detrimento de outros mais rentáveis, ocasionando má alocação dos recursos. Esforço de venda não orientado para produtos mais lucrativos. Dificuldades para identificar e fixar ações para redução de custos e despesas, o que poderá levar a empresa a operar com custos e despesas mais altos do que deveria. 3

4 Etapas de Precificação ou Fixação de Preço Definição dos objetivos do preço Análise da Concorrência Determinantes da Demanda Seleção de um método de Preço Determinantes de Custos Definição do Preço Final Com base em CHING 2005, p. 122 Etapas de Precificação ou Fixação de Preço Etapa 1 Definição dos Objetivos do Preço Alcançar os objetivos corporativos Obter retorno esperado sobre os investimentos Atingir um market share (fatia do mercado) Enfrentar a concorrência (guerra de preços) Casar a venda com outros produtos Sobreviver (margem mínima) 4

5 Etapas de Precificação ou Fixação de Preço Etapa 2 Determinantes da Demanda Analisar os atributos do produto Verificar segmentação de mercado Compreender a elasticidade de preço de demanda Etapa 3 Determinantes de Custo Analisar o ciclo de vida do produto (pesquisa & desenvolvimento manufatura serviços pósvenda e descarte) Etapa 4 Análise da Concorrência Analisar as vantagens competitivas Procurar identificar (simular) a estrutura de custos dos concorrentes Etapas de Precificação ou Fixação de Preço Etapa 5 Seleção de um Método de Preço Deve cobrir os custos da empresa Dever ser competitivo Deve atender às expectativas e à demanda do cliente Deve remunerar o capital investido Etapa 6 Definição do Preço Final As principais críticas devem ser respondidas: Quanto vale o meu produto para o cliente? Como posso comunicar melhor o valor que justifique o preço? Essas perguntas são mais adequadas do que: Que preço o cliente está disposto a pagar? 5

6 Métodos de Fixação do Preço O PV pode ser calculado de dentro para fora da empresa (baseado no custo) ou de fora para dentro da empresa (baseado no mercado). O PV calculado com base no custo leva em consideração, inicialmente, o sistema de custeio utilizado: absorção, variável, ABC, pleno (RKW), etc. O PV baseado no mercado percorre um caminho inverso: uma vez identificado o PV (a partir do mercado), a empresa, com base na lucratividade desejada, busca alcançar o custo meta (target costing). Nesse caso, C META = PV M.LUCRO DESEJADA OU PV = CUSTO META + M.L DESEJADA. 6

7 TARGET-COSTING Determinar o preço alvo de venda Estabelecer a margem de lucro desejada Determinar o custo unitário máximo permitido Fazer a comparação com o custo corrente estimado do novo produto Estabelecer margens de redução de custos para cada componente e atividade do processo através das ferramentas de engenharia e análise de valor Independente da forma de calcular e/ou definir o PV, é importante considerar: > o custo deve ser o de reposição e em condições à vista (se a venda for a prazo, embutir os encargos financeiros correspondentes); > o mark-up (taxa de marcação) deve ser estimado para cobrir os gastos não incluídos no custo, os tributos e comissões incidentes sobre o PV e a remuneração do capital investido (custo de oportunidade). 7

8 Cálculo do Preço de Venda (mark-up) FORMAÇÃO DO PV A PARTIR DO CUSTO (Mark-up) Utiliza-se esse critério, principalmente: Quando o mercado está disposto a absorver os preços determinados pela empresa; Para que a empresa possa ter um parâmetro inicial (ou padrão) de referência para análises comparativas; Em estudos mercadológicos para introdução de novos produtos; Produção sob encomenda/pedidos especiais; Análise de preços de produtos de concorrentes; Cálculo do Preço de Venda (mark-up) 8

9 Cálculo do Preço de Venda 9

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