Marketing de Serviços e de Relacionamento. MBA em Gestão de Marketing Prof.: Alice Selles

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1 Marketing de Serviços e de Relacionamento MBA em Gestão de Marketing Prof.: Alice Selles

2 AS EXPECTATIVAS DO CLIENTE COM O SERVIÇO

3 Expectativas dos clientes São crenças acerca da execução do serviço que servem como padrões ou pontos de referência a fim de julgar o desempenho. Como os clientes comparam suas percepções de desempenho com estes pontos de referência ao avaliar a qualidade do serviço, o conhecimento completo sobre as expectativas dos clientes é essencial.

4 Aspectos relativos às expectativas que precisam ser considerados no marketing de serviços Quais são os tipos de padrões de expectativas que os clientes têm acerca dos serviços? Quais são os fatores que mais influenciam a formação destas expectativas? Qual é o papel destes fatores na alteração destas expectativas? De que modo uma empresa prestadora de serviços atende ou ultrapassa as expectativas dos clientes?

5 Os níveis possíveis de expectativa do cliente Expectativas ou desejos ideais Expectativas normativas do tipo deve ser Altas Todos dizem que este restaurante é tão bom quanto um na França e quero ir a algum lugar muito especial no meu aniversário de casamento. Do jeito que este restaurante é caro, a comida e o serviço devem ser excelentes. Padrões baseados na experiência Expectativas aceitáveis Expectativas mínimas dentro do tolerável Baixas Na maioria das vezes este restaurante é muito bom, mas quando ele está cheio o serviço é lento. Espero que este restaurante me atenda de modo adequado. Acho que teremos um péssimo serviço neste restaurante, mas nós o frequentamos porque é barato.

6 O serviço esperado: o nível de expectativas Os clientes têm diferentes expectativas acerca do serviço. A expectativa mais alta é chamada serviço desejado: o nível de serviço que o cliente espera receber o nível de desempenho que desejamos. O serviço desejado é uma combinação do que o cliente acredita que é possível e deveria ocorrer. O nível mínimo de serviço aceitável é chamado de serviço adequado.

7 Os dois níveis de expectativa do cliente Serviço desejado Serviço adequado

8 Expectativas semelhantes em categorias semelhantes Restaurantes caros étnicos fast food

9 Expectativas diferentes dentro de uma mesma categoria X

10 Zona de tolerância Extensão em que os clientes reconhecem e se dispõem a aceitar alguma variação em um dado serviço. Se o serviço cai abaixo do nível adequado, os clientes se sentirão frustrados. Serviço desejado Zona de tolerância Serviço adequado Uma das possíveis interpretações para a chamada zona de tolerância é a faixa em que os clientes não percebem o desempenho do serviço de modo especial. Quando ele sai dessa faixa, o serviço atrai a atenção do cliente de modo positivo ou negativo.

11 Diferentes clientes têm diferentes zonas de tolerância Alguns clientes têm zonas de tolerância estreitas (por exemplo, pessoas muito ocupadas); A zona de tolerância de um cliente aumenta ou diminui, dependendo de diversos fatores controlados pela empresa, como o preço. Sempre que o preço aumenta, os clientes tendem a ser menos tolerantes quanto a serviços inadequados.

12 As zonas de tolerância variam para as dimensões do serviço Quanto mais importante o fator, mais estreita será a zona de tolerância. Em geral, os clientes são menos propensos a serem tolerantes com serviços falíveis (promessas não cumpridas ou erros na execução do serviço) do que outras deficiências, o que significa que eles têm mais expectativa para este fator.

13 As zonas de tolerância para diferentes dimensões do serviço Nível de expectativa Serviço desejado Zona de tolerância Serviço adequado Serviço desejado Zona de tolerância Serviço adequado Confiabilidade Empatia

14 OS FATORES QUE INFLUENCIAM AS EXPECTATIVAS DO CLIENTE COM O SERVIÇO

15 As fontes de expectativa do serviço desejado São dois os fatores de influência sobre o nível de serviço: Necessidades pessoais Intensificadores permanentes de serviço Serviço desejado Zona de tolerância Serviço adequado

16 As fontes de expectativa do serviço desejado São dois os fatores de influência sobre o nível de serviço: As necessidades pessoais (estados ou condições essenciais para a manutenção do bem-estar físico e psicológico do cliente, aspectos vitais que moldam seu desejo com relação ao serviço). Os intensificadores permanentes de serviço (fatores individuais, estáveis e que geram uma sensibilidade aguçada no cliente em relação ao serviço prestado). Entre estes, um dos mais importantes são as expectativas do serviço derivadas, que ocorrem sempre que as expectativas do cliente são motivadas por outra pessoa.

17 Os fatores que influenciam o serviço adequado Necessidades pessoais Intensificadores permanentes de serviço Intensificadores temporários do serviço Alternativas percebidas do serviço Papel do cliente no serviço percebido por ele próprio Fatores situacionais Serviço desejado Zona de tolerância Serviço adequado Serviço previsto

18 Os fatores que influenciam o serviço adequado Intensificadores temporários de serviço: fatores individuais, de curto prazo, que deixam o cliente mais ciente da necessidade do serviço, como uma emergência. Alternativas percebidas de serviço: se há outras provedoras do serviço disponíveis, ou se ele mesmo pode executá-lo, seus níveis de serviço adequado são mais altos. Papel do cliente no serviço percebido por ele próprio: percepções do cliente acerca do grau em que ele influencia o nível de serviço que recebe (especificação que faz). Fatores situacionais: condições de desempenho do serviço que o cliente enxerga além do controle do prestador de serviço (condições metereológicas, por exemplo). Serviço previsto: nível de serviço que os clientes acreditam ser aquele que receberão.

19 Os fatores que influenciam o serviço desejado e o serviço previsto Necessidades pessoais Intensificadores permanentes de serviço Intensificadores temporários do serviço Alternativas percebidas do serviço Papel do cliente no serviço percebido por ele próprio Serviço desejado Zona de tolerância Serviço adequado Promessas explícitas do serviço Promessas implícitas do serviço Informações veiculadas boca a boca Experiências passadas Serviço previsto Fatores situacionais

20 As fontes das expectativas com serviço desejado e com serviço previsto Promessas explícitas do serviço: são as afirmações de ordem pessoal (pessoal de vendas, de serviço ou de manutenção) e impessoal feitas pela prestadora de serviços. Promessas explícitas têm um efeito direto sobre a expectativa do serviço desejado. Promessas explícitas influenciam os níveis de serviço desejado e do serviço previsto.

21 As fontes das expectativas com serviço desejado e com serviço previsto Promessas implícitas do serviço: são pontos relacionados ao serviço que não incluem as promessas explícitas que levam a inferências sobre a expectativa e a realização do serviço. Estes pontos de qualidade são dominados pelo preço e pelos tangíveis associados a este serviço. Quanto maior o preço e mais impressionantes os tangíveis, maior a expectativa.

22 As fontes das expectativas com serviço desejado e com serviço previsto Informações veiculadas boca a boca: afirmações pessoais ou impessoais feitas por uma parte envolvida (exceto a empresa prestadora de serviços, traduzem aos clientes a imagem do serviço e influenciam tanto o serviço previsto quanto o desejado.

23 As fontes das expectativas com serviço desejado e com serviço previsto Experiência passada: a exposição anterior do cliente a serviços relevantes ao serviço em questão é outra força atuante na definição de previsões e desejos.

24 De que maneira os profissionais de marketing de serviços influenciam os fatores Fator Promessas de serviço explícitas Possíveis estratégias de influência Fazer promessas realistas e precisas que refletem o serviço de fato executado, não uma versão idealizada do serviço Requerer que as pessoas de contato produzam um feedback sobre a adequação das promessas feitas na propaganda e na venda pessoal do serviço Evitar o envolvimento com concorrentes em guerras de preço e propaganda, porque elas distraem o cliente e elevam as promessas para além do nível em que de fato podem ser realizadas Formalizar as promessas de serviço por meio de uma garantia de serviço voltada para os funcionários da empresa, com a promessa de oferecer feedback sobre o número de vezes em que as promessas não são cumpridas.

25 De que maneira os profissionais de marketing de serviços influenciam os fatores Fator Promessas de serviço implícitas Possíveis estratégias de influência Garantir que os tangíveis de serviço reflitam precisamente o tipo e o nível de serviço prestado. Garantir que os preços cobrados sejam justificados pelos altos níveis de desempenho da companhia, no tocante a atributos importantes para o cliente.

26 De que maneira os profissionais de marketing de serviços influenciam os fatores Fator Intensificadores permanentes do serviço Possíveis estratégias de influência Utilizar pesquisas de mercado para determinar as fontes de expectativas de serviço derivado e as respectivas exigências. Depois, concentrar a propaganda e a estratégia de marketing nas maneiras em que o serviço permite ao cliente que está em foco atender às exigências do cliente influenciador. Utilizar a pesquisa de marketing para definir filosofias de serviço pessoal de clientes e empregar esta informação no projeto e execução de serviços.

27 De que maneira os profissionais de marketing de serviços influenciam os fatores Fator Necessidades pessoais, intensificadores temporários de serviço e alternativas percebidas de serviço Possíveis estratégias de influência Instruir os clientes sobre a maneira em que o serviço atende a suas necessidades. Aumentar a capacidade de execução de serviço durante os períodos de pico ou emergências. Estar plenamente ciente de ofertas competitivas, e, sempre que possível e apropriado, equipará-las.

28 De que maneira os profissionais de marketing de serviços influenciam os fatores Fator Papel do cliente no serviço percebido por ele próprio Possíveis estratégias de influência Instruir os clientes para que entendam seus papeis e os desempenhem com maior eficiência..simular a propaganda boca a boca por meio de testemunhos e líderes de opinião. Identificar as influências e os líderes de opinião para o serviço e neles concentrar os esforços de marketing. Utilizar incentivos com clientes existentes para encorajálos a emitir opiniões positivas sobre o serviço.

29 De que maneira os profissionais de marketing de serviços influenciam os fatores Fator Experiência passada Fator Fatores situacionais Fator Serviço previsto Possíveis estratégias de influência Utilizar pesquisa de marketing para delinear as experiências passadas dos clientes com serviços semelhantes. Possíveis estratégias de influência Utilizar as garantias do serviço para tranquilizar os clientes sobre a recuperação do serviço, independentemente dos fatores situacionais observados. Possíveis estratégias de influência Informar aos clientes o momento em que a prestação de serviço é maior do que normalmente esperado, de forma que as previsões sobre encontros de serviço futuros não sejam exagerados.

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31 Questões para discussão Com base no que vimos hoje, quais são os aspectos do comportamento do consumidor que são semelhantes e os que são diferentes entre produtos e serviços? Para quais tipos de serviço os consumidores são mais dependentes da comunicação de massa (fontes impessoais de informação, inclusive a internet) durante a decisão de compra? Por que as experiências do consumidor são tão importantes no processo de avaliação de serviços?

32 Quarta etapa da avaliação Visite um prestador de serviço de sua escolha. Experimente um serviço inédito para você, se possível, e observe os outros clientes por algum tempo. Descreva a experiência do consumidor (do serviço) em detalhe, em termos do que aconteceu durante o processo e os sentimentos que os clientes, inclusive você, nutrem sobre o serviço. De que maneira a experiência do serviço pode ser melhorada?

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