Marketing em Design. 3. Planejamento Estratégico e Processos de Marketing. Profª Ms. Angela Maria Ramos

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1 Marketing em Design 3. Planejamento Estratégico e Processos de Marketing Profª Ms. Angela Maria Ramos

2 4. Planejamento de novos negócios, redução de negócios superados Os planos da empresa para seus negócios lhe permitem projetar as vendas e lucros. Se há lacuna entre as vendas desejadas futuras e as projetadas, a administração deverá desenvolver novos negócios para preenchê-la. Existem 3 opções para preencher as lacunas do planejamento estratégico: a) Oportunidades de crescimento intensivo; b) Oportunidades de crescimento integrativo; c) Oportunidades de crescimento por diversificação.

3 a) Oportunidades de crescimento intensivo A empresa pode descobrir várias maneiras de crescer. Clientes atuais Produtos Mercados Produtos atuais Penetração no mercado Novos Produtos Desenvolvimento do produto Novos Clientes Desenvolvimento do mercado Diversificação Estratégias de Crescimento: Produto/ Mercado de Ansoff

4 Exercício Prático Com mais de 80% do mercado, a De Lícia Sopas não precisa aumentar sua participação de 1,2 bilhões de reais em sopas concentradas vendidas anualmente em lojas de alimentos. O que a empresa precisa é fazer as pessoas terem mais vontade de tomar sopa. Que estratégia de crescimento intensiva está sendo seguida nesse caso, e como a empresa poderia alcançar seu objetivo?

5 b) Oportunidades de crescimento integrativo As vendas e os lucros podem ser aumentados pela integração com o setor do qual faz parte. Essa integração pode ser retrógrada, à frente ou horizontal. Canal direto Produtor Consumidores Canais indiretos Produtor Varejistas Consumidores Produtor Atacadistas Varejistas Consumidores Produtor Agentes Atacadistas Varejistas Consumidores Canais Comuns para Bens de Consumo

6 c) Oportunidades de crescimento por diversificação. A empresa pode diversificar quando existem boas oportunidades. Existem 3 tipos de diversificação: Estratégia de diversificação concêntrica: procurar novos produtos com semelhanças tecnológicas e/ou de mercado com as linhas existentes (DVD e TV). Estratégia de diversificação horizontal: procurar novos produtos de interesse dos clientes, sem relação com a tecnologia existente (DVD e caixas para embalagem). Estratégia de diversificação conglomerada: novos negócios, sem a relação com os atuais ou com a tecnologia atual (Agendas).

7 Exercício Prático A Maisllever apresenta as seguintes UENs: - Maisllever Perfumes; - Maisllever Produtos de Limpeza; - Maisllever Alimentos - Maisllever Financeira. Essas UENs representam diversificação concêntrica, diversificação horizontal ou diversificação conglomerada? Como a Maisllever poderia definir sua missão empresarial?

8 Concluído o Planejamento Estratégico da Corporação: a) entendimento do produto ou negócio b) missão da empresa c) alocação de recursos de cada UEN (matriz BCG ou GE) d) como crescer com os novos negócios a empresa deve elaborar seu planejamento estratégico anual. Depois, cada departamento elabora o seu planejamento. No nosso caso, o plano de marketing.

9 Planejamento Estratégico de Negócios O estabelecimento de um planejamento estratégico de negócios envolve 7 etapas: 1. Missão do negócio 2. Análise SWOT 3. Formulação de objetivos 4. Formulação de estratégias 5. Formulação de programas 6. Implementação 7. Feedback e Controle

10 1. Missão do negócio Informação O Ambiente Implementação O plano estratégico da UEN Missão do negócio Análise Swot Objetivos Estratégias Formulação de programas

11 2. Análise SWOT Informação O Ambiente Implementação O plano estratégico da UEN Missão do negócio Análise Swot Objetivos Estratégias Formulação de programas

12 2. Análise SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats) - forças, fraquezas, oportunidades, ameaças Forças Ambiente Interno Fraquezas Recursos Financeiros Marcas bem conhecidas Habilidades tecnológicas Falta de direção estratégica Altos custos Instalações Obsoletas Oportunidades Ambiente Externo Ameaças Novos mercados potenciais Novos produtos potenciais Queda de barreiras comerciais internacionais Nova concorrência Crescimento lento do mercado Novas regulamentações

13 3. Objetivos Informação O Ambiente Implementação O plano estratégico da UEN Missão do negócio Análise Swot Objetivos Estratégias Formulação de programas

14 3. Formulação de Objetivos O resultado futuro que o executivo pode atingir. Fornecem às pessoas seu papel na empresa. Dão consistência à tomada de decisão. Estimulam o desempenho e realização. Fornecem a base para as ações corretivas.

15 3. Formulação de Objetivos Hierárquicos Quantitativos Realísticos Claros Desmembráveis Motivacionais

16 4. Estratégias Informação O Ambiente Implementação O plano estratégico da UEN Missão do negócio Análise Swot Objetivos Estratégias Formulação de programas

17 4. Estratégias Os objetivos indicam os resultados que a empresa deseja alcançar. As estratégias são planos de como chegar lá. Porter considerou 3 estratégias como ponto de partida para o pensamento estratégico: a) Liderança total em custos b) Diferenciação c) Foco ou escopo

18 Exercício Prático A Agilex Serviços de Entrega Rápidas entrega pacotes e documentos a clientes de todo o país e no total, um volume de 3 milhões de entregas anuais gera mais de 10 milhões de reais em receitas anuais. A Agilex está seguindo uma estratégia de liderança em custos, uma estratégia de diferenciação ou uma estratégia de focalização?

19 5. Formulação de Programas Informação O Ambiente Implementação O plano estratégico da UEN Missão do negócio Análise Swot Objetivos Estratégias Formulação de programas

20 5. Formulação de Programas Depois de elaboradas as estratégias, as empresas precisam desenvolver programas detalhados de apoio. Depois que os programas de marketing forem formulados, o pessoal deve estimar seus custos. Os resultados devem justificar o custo.

21 6. Implementação Informação O Ambiente Implementação O plano estratégico da UEN Missão do negócio Análise Swot Objetivos Estratégias Formulação de programas

22 7. Feedback e Controle Informação O Ambiente Implementação O plano estratégico da UEN Missão do negócio Análise Swot Objetivos Estratégias Formulação de programas

23 7. Feedback e Controle Medir resultados obtidos Objetivos atingidos ou superados Descobrir causas Comparar os resultados obtidos com os objetivos Objetivos não atingidos Detectar problemas Os objetivos foram fixados num patamar muito baixo? Elevar os objetivos Objetivos, plano e implementação excelentes Avaliar para melhorar o desempenho

24 7. Feedback e Controle Medir resultados obtidos Comparar os resultados obtidos com os objetivos Objetivos não atingidos Detectar problemas Os objetivos foram fixados num patamar muito alto? Plano defeituoso? Implementação defeituosa? Combinação de problemas Reduzir os objetivos Mudar o plano e reimplantar Mudar a implementação Começar de novo!

25 Depois de toda essa análise, elaboramos o plano de marketing, pois sabemos de onde saímos e o que podemos sugerir. Como sabemos o que podemos fazer? Através do briefing do cliente, daí sua importância para não sugerirmos algo inatingível.

26 Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa Ambiente econômico Ambiente Político/legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo Sistemas de: - informações de Marketing - planejamento de marketing - de organização e implementação de marketing -de controle de marketing Preço Praça Clientes-alvo Produto Promoção Intermediários de Marketing Públicos Concorrentes Fornecedores

27 Planejamento de produto: a natureza e o conteúdo de um plano de marketing Cada nível de produto (linha de produto) deve desenvolver um plano de marketing para atingir suas metas. O plano de marketing é um dos produtos mais importantes no processo de marketing. Mas o que é um PLANO DE MARKETING?

28 Conteúdo do plano de marketing I. Resumo executivo e sumário II. Análise Situacional III. Análise de oportunidades e ameaças IV. Objetivos V. Estratégias de marketing VI. Programas de ação VII. Demonstrativos de resultados projetados VIII. Controles

29 I. Resumo executivo e sumário Apresenta uma rápida visão geral do plano proposto. O resumo executivo apresenta o principal direcionamento do plano. Um sumário deve se seguir ao resumo executivo.

30 II. Situação atual de marketing Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuição e macroambiente. Os dados são extraídos de registros mantidos pela empresa.

31 III. Análise de oportunidades e questões Identifica a análise SWOT relacionada à linha de produto.

32 IV. Objetivos Define metas financeiras e de marketing do plano, em relação a volume de vendas, participação de mercado e lucros.

33 V. Estratégia de marketing Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano.

34 VI. Programação de ação Apresenta os programas especiais de marketing projetados para atingir os objetivos do plano. O que será feito? Quando será feito? Quem o fará? Quanto custará?

35 VII. Demonstrativos de resultados projetados Projeta os resultados financeiros esperados do plano. Receita = volume esperado de vendas Gastos = Custos pormenorizados Lucro projetado = receita - gastos

36 VIII. Controles Indica como o plano será monitorado. As metas e resultados são detalhados para cada mês ou trimestre.

37 Reflexão É mais importante adotar a estratégia correta do que buscar lucro imediato. Kotler

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