Marketing de Serviços e de Relacionamento. MBA em Gestão de Marketing Prof.: Alice Selles

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1 Marketing de Serviços e de Relacionamento MBA em Gestão de Marketing Prof.: Alice Selles

2 Conteúdo programático Os fundamentos do Marketing de serviços O comportamento do consumidor nos serviços As expectativas e percepções do cliente com o serviço A compreensão das exigências do cliente Como alinhar o projeto e os padrões de serviço A prestação e o desempenho do serviço A gestão das promessas de serviço A gestão do relacionamento com clientes e o comportamento dos novos consumidores. Criação de objetivos e estratégias de marketing de relacionamento e CRM. Os principais módulos de CRM.

3 Dinâmica das aulas e avaliações Conteúdo programático e debate a cada aula. Avaliação: Trabalho individual, conduzido em etapas, a ser entregue no dia 19 de maio, na secretaria do MBA.

4 OS FUNDAMENTOS DO MARKETING DE SERVIÇOS

5 O que são serviços? Serviços são atos, processos e atuações oferecidos ou coproduzidos por uma entidade ou pessoa, para outra entidade ou pessoa. (Zeithaml 2011)

6 O que são serviços? inclui todas as atividades econômicas cujo resultado não é um simples produto físico ou construção, mas que é consumido no momento em que é gerado e oferece valor agregado em formas que constituem, em essência, os interesses daquele que o adquire (como conveniência, diversão, geração em hora oportuna, conforto ou saúde. (J. B. Quinn 1987)

7 O setor de serviços As contribuições das empresas de serviço ao PIB dos Estados Unidos, 2006

8 Os setores de serviços Os setores e as companhias de serviços incluem todos os setores e companhias normalmente classificadas como pertencentes ao setor de serviço, e cuja principal oferta é um serviço. Comércio Educação Saúde Telecomunicações Serviços de informática Seguros Transporte Serviços de limpeza Serviços de alimentação Turismo Serviços bancários e administrativos Transportes, etc.

9 Os serviços como produtos Representam uma ampla gama de ofertas intangíveis que os clientes valorizam e pelas quais eles pagam no mercado. Os produtos do setor de serviços são vendidos por empresas de serviços e por aquelas que não atuam no setor no sentido literal, como fabricantes e empresas de tecnologia.

10 Serviço ao cliente É oferecido como suporte aos principais produtos de uma empresa, que normalmente não cobram por ele. O serviço ao cliente de qualidade é essencial à construção de relacionamentos com o cliente, mas ele não deve ser confundido com os serviços colocados à venda pela companhia.

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12 Serviço derivado Steve Vargo e Bob Lusch defendem que todos os produtos e bens físicos são avaliados em termos dos serviços que oferecem. Com base nessa teoria, é possível afirmar que o valor derivado de bens físicos é na verdade o serviço que o produto fornece, e não o produto propriamente dito. = Saúde = Barbear

13 Desempenho dos setores da economia no PIB

14 As características dos serviços em comparação com as dos produtos Intangibilidade Heterogeneidade Simultaneidade Pericibilidade

15 Intangibilidade Serviços são execuções, ações e não objetos, eles não podem ser vistos, sentidos ou experimentados nem tocados da mesma maneira que um bem tangível. As implicações para o Marketing: A intangibilidade traz diversos desafios para o Marketing. Serviços não são passíveis de serem armazenados e, portanto, as flutuações na demanda muitas vezes são difíceis de administrar; Novos conceitos de serviço são possíveis de serem copiados facilmente; Os serviços não podem ser expostos ou transportados rapidamente ao cliente; As decisões sobre o que deve ser incluído na propaganda e em outros materiais promocionais representam um desafio, assim como a precificação; Os custos reais de uma unidade de serviço são de difícil definição, e a relação entre o preço e qualidade é complexa.

16 O espectro da tangibilidade Sal Refrigerantes Detergentes Automóveis Cosméticos Restaurantes de fast food Preponderância do intangível Preponderância do tangível Restaurantes de fast food Agências de publicidade Companhias aéreas Gestão de investimento Consultoria Ensino Fonte: G. Lynn Shostack, Breaking Free from Product Marketing

17 Heterogeneidade Não há dois serviços exatamente idênticos. As pessoas apresentam níveis diferentes de desempenho a cada dia, ou mesmo a cada hora. Os clientes também interferem no serviço executado. A heterogeneidade dos serviços é, em grande parte, resultado da interação humana. As implicações para o Marketing: A qualidade depende de muitos fatores que não podem ser totalmente controlados pelo prestador de serviço, como a habilidade do consumidor em expressar suas necessidades, a capacidade e a disposição da equipe para atender a estas necessidades, a presença (ou ausência) de outros clientes e o nível de demanda do serviço. Há vezes em que os serviços são fornecidos por terceiros, o que aumenta o potencial de heterogeneidade da oferta.

18 Simultaneidade Os serviços normalmente são vendidos com antecedência e, em seguida, gerados e consumidos simultaneamente. Com frequência isso significa que os clientes estão presentes durante a geração do serviço. Portanto testemunham, e até participam deste processo. As implicações para o Marketing: A qualidade do serviço e a satisfação do cliente dependem do que acontece em tempo real, incluindo as ações dos funcionários e as interações entre estes e os clientes; O caráter em tempo real dos serviços também acarreta vantagens no âmbito das oportunidades para a customização de ofertas para clientes individuais; Nem sempre será possível ter economias de escala significativas por meio da centralização.

19 Perecibilidade Os serviços não podem ser gravados, armazenados, revendidos ou devolvidos. As implicações para o Marketing: A previsão de demanda e o planejamento criativo para a utilização de capacidades são fatores importantes e desafiadores na tomada de decisão. O fato de os serviços não serem, via de regra, devolvidos ou revendidos, também implica a necessidade de estratégias eficientes de recuperação quando algo dá errado.

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21 O mix de Marketing tradicional Produto Preço Praça Promoção

22 O mix expandido do mkt de serviços Pessoas: são todos os atores humanos que desempenham um papel na execução do serviço e que, por isso influenciam as percepções do pessoal da empresa, o cliente e outros clientes no ambiente de serviços. Evidência física: é o ambiente em que o serviço é consolidado e em que a empresa e o cliente interagem, do qual fazem parte muitos componentes tangíveis que facilitam o desempenho ou a comunicação do serviço. Processo: composto pelos processos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais o serviço é executado a concretização do serviço e os sistemas operacionais.

23 O mix expandido do mkt de serviços Produto Ponto Promoção Preço Características Nível de qualidade Acessórios Embalagem Garantias Linhas de produto Branding Tipo de canal Exposição Intermediários Locais das lojas Transporte Armazenagem Gestão de canais Pessoal de vendas Propaganda Promoção de vendas Publicidade Estratégias para a internet Flexibilidade Nível de preço Termos Diferenciação Descontos Abatimentos Pessoas Evidência física Processo Funcionários Recrutamento Treinamento Motivação Recompensas Trabalho em equipe Clientes Educação Treinamento Projeto das instalações Equipamentos Sinalização Vestuário da equipe Outros tangíveis: Relatórios Cartões de visitas Balanços Garantias Fluxo de atividades Padronizado Customizado Número de etapas Simples Complexas Envolvimento do cliente.

24 Primeira etapa do trabalho de avaliação: Experimente um serviço baseado na internet desconhecido para você. Analise as vantagens deste serviço. As informações disponibilizadas foram suficientes para facilitar sua utilização? Solicite uma informação pelos meios de comunicação disponibilizados pela empresa. Como você compara este serviço a outros métodos para a obtenção das mesmas vantagens?

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