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1 Metas das Comunicações de Marketing: Criação de consciência informar os mercados sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Formação de imagens positivas desenvolver avaliações positivas nas mentes das pessoas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Identificação de possíveis clientes descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais. Formação de relações de canal aumentar a cooperação entre membros do canal. Retenção de clientes criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade. Compreendendo as comunicações de marketing: Comunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de sorte que ambos a entendam do mesmo modo. O Processo de Comunicação Fonte o emissor da mensagem. Codificação o processo de converter uma mensagem em um grupo de símbolos que representam imagens ou conceitos. Meio de comunicação o sistema que transporta a mensagem, como televisão, rádio, imprensa escrita, discurso ao vivo ou música. Receptor a pessoa ou grupo para quem a mensagem se destina. Decodificação o processo de converter o grupo de símbolos em imagens ou conceitos contidos em uma mensagem. Ruído sons físicos, mal-entendidos ou outras distrações que fazem com que um receptor não consiga decodificar a mensagem corretamente. Feedback a resposta dos receptores a uma mensagem. O Modelo AIDA As comunicações precisam influenciar os clientes de várias maneiras para que respondam comprando os produtos ou marcas oferecidos.

2 As mensagens tenderão mais a ser captadas quando forem distintivas e relevantes para o público. A comunicação visa gerar interesse nos produtos e marcas da organização. Concentrando-se nos benefícios dos produtos, e não apenas em suas características, um receptor pode desenvolver um desejo pelos produtos descritos. O profissional de marketing pode ter de usar incentivos, como cupons, para estimular o receptor à ação de comprar. Comunicação com um mercado-alvo Os profissionais de marketing precisam descobrir quais palavras serão claras para os membros do mercado-alvo. Os profissionais de marketing também precisam entender como o mercado-alvo interpreta as imagens e sons utilizados na mensagem. Os profissionais de marketing devem estudar a mídia utilizada pelos membros do mercado-alvo. Elementos do Composto de comunicação: o composto de comunicação combina quatro elementos diferentes para criar a estratégia geral de comunicações de marketing. Propaganda qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa em tempo ou espaço pagos ou doados por um indivíduo, empresa ou organização. Os profissionais de marketing precisam considerar qual mídia utilizar televisão, rádio, imprensa escrita, marketing direto ou cartazes ao ar livre e que mensagem enviar. Venda pessoal envolve interação pessoal com o cliente. Permite o feedback imediato e possibilita ao profissional de marketing ajustar as comunicações para satisfazer as necessidades da situação. Normalmente ela custa mais caro por contato com clientes do que outros tipos de comunicações de marketing. As habilidades de vendas diferem entre os vendedores, tornando inconsistente a cobertura do mercado.

3 Promoção de vendas é a pressão de marketing de mídia ou não mídia exercida durante um período predeterminado e limitado de tempo ao nível de consumidor, varejista ou atacadista para estimular a experiência, aumentar a demanda de consumo ou melhorar a disponibilidade do produto. Entre os tipos de promoções de vendas incluem-se os cupons, as ofertas de desconto por tempo limitado, amostras grátis, brindes anexos, ofertas leve-dois-pague-um, abatimentos posteriores, concursos ou jogos de azar, eventos especiais ou campanhas semelhantes. A promoção de vendas normalmente ocorre em conjunto com a propaganda ou a venda pessoal. As promoções de vendas dirigidas para intermediários são chamadas promoções comerciais. Normalmente as promoções de vendas são projetadas para impelir rapidamente as vendas e, segundo se espera, criar lealdade. Publicidade é comunicação não paga de informações sobre a empresa ou produto, geralmente em alguma forma de mídia. Alguns exemplos são: reportagens noticiosas sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de empresas. Os profissionais de marketing possuem pouco ou nenhum controle sobre o que é dito e sobre a recepção das informações pelo público. Por este motivo, o público fica mais propenso a acreditar que as informações são objetivas. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) Se os profissionais de marketing combinarem todos os elementos do composto de comunicação de um modo sistemático, é provável que obtenham maior impacto do que se as comunicações forem descoordenadas ou fortuitas. Alguns profissionais de marketing advogam que o uso da CIM se estende a todas as comunicações entre uma organização e seu mercado, inclusive coisas como a impressão que é transmitida pela organização por sua escolha do canal de distribuição. A organização estabelece seus objetivos de marketing e decide como cada elemento do composto de comunicação pode apoiar estes objetivos.

4 O profissional de marketing precisa considerar como os clientes entram em contato com a organização, seus produtos e suas mensagens. A CIM tenta corrigir as conseqüências anômalas de profissionais de marketing que trabalham com objetivos opostos dentro das organizações. A CIM também permite que uma organização responda às mudanças no ambiente de marketing. Utilizando este processo, os profissionais de marketing estão se concentrando em técnicas destinadas a entregar valor diretamente ao cliente-alvo. Administrando a Estratégia de Comunicações: A administração de uma estratégia de comunicações envolve o seu planejamento, implementação e controle. Definindo os Objetivos das Comunicações Os objetivos devem ser claros, específicos e desafiadores, mas alcançáveis. Os objetivos das comunicações também devem apoiar os objetivos globais de marketing. Os objetivos das comunicações incluem consideração das mensagens e imagens básicas a serem utilizadas. Escolhendo o Composto das Comunicações Os profissionais de marketing avaliam as contribuições que a propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas e a publicidade podem oferecer para alcançar os objetivos das comunicações, bem como os objetivos globais de marketing. Natureza do mercado o conhecimento do tamanho de um mercadoalvo, suas características e sua distribuição geográfica pode ajudar a determinar o melhor composto de comunicação. Os profissionais de marketing global geralmente precisam moldar suas comunicações para atender as diferenças culturais. Natureza do produto uma vez que os compradores potenciais não podem ver, ouvir, tocar, degustar ou cheirar os serviços antes de comprá-

5 los, os profissionais de marketing tentam utilizar elementos de comunicação que tornem os benefícios tangíveis e forneçam confiança na decisão de compra. Produtos altamente complexos, técnicos ou especializados podem demandar comunicações que permitam aos profissionais de marketing explicá-los em detalhe, bem como os seus benefícios. Estratégia de expansão ou estratégia de retração os profissionais de marketing avaliam se uma estratégia de comunicação de expansão ou de retração é melhor para determinados bens ou serviços. Uma estratégia de expansão direciona as comunicações de marketing para outros membros do canal de comercialização, como os atacadistas ou varejistas. Uma estratégia de retração confere força ao produto de modo inverso comunicando-se diretamente com os usuários finais. Estimulando a demanda final pelos produtos, os membros do canal respondem pela formação de estoque. À medida que aumenta a tecnologia, esta estratégia passa a ser preferida pelos fabricantes de bens de consumo. Definindo o Orçamento das Comunicações todos os elementos do composto das comunicações devem ser considerados em conjunto ao definir o orçamento. Método do percentual de vendas estabelecer um orçamento de comunicação com base em uma porcentagem determinada das vendas efetivas ou estimadas. Este método simples pode ser usado quando um produto estiver na fase de crescimento ou de maturidade de seu ciclo de vida. Este método não deixa de ter suas desvantagens, já que vendas mais altas resultam em orçamentos mais altos para comunicações, em lugar de ocorrer o contrário. Método do valor fixo por unidade alocar um valor fixo para comunicações com base em cada unidade de produto vendida ou produzida. Este método tem as mesmas limitações que o do percentual

6 de vendas porque não leva em conta o papel das comunicações de marketing na geração de vendas. Método baseado na concorrência determinar quanto os concorrentes estão gastando e depois orçar a mesma quantia ou certa parcela da mesma. Os concorrentes nem sempre revelam exatamente quanto estão gastando em comunicações, ou podem recusar-se a discutir distribuições específicas do orçamento. Este método tem as mesmas limitações dos métodos do percentual de vendas e do valor fixo por unidade. Método da disponibilidade de recursos gastar tudo o que a organização pode se dispor a gastar em comunicações. Este método é comum entre pequenas empresas com produtos novos. Ele impede que uma empresa esbanje, mas não leva em conta quanto dinheiro é necessário para alcançar os objetivos de marketing. Método do objetivo-e-tarefa especificar os objetivos de comunicação, determinar o composto de comunicação necessário a atender esses objetivos, e orçar o custo desse composto. Esse processo pode ser difícil e não fornece nenhuma base para definir prioridades entre os objetivos. Também pode resultar em um orçamento de comunicações que é muito caro para ser custeado. Implementando e Controlando a Estratégia de Comunicações A estratégias variam dependendo de quais elementos do composto de comunicação são incluídos. Os profissionais de marketing utilizam as mudanças nas vendas para monitorar o esforço de comunicações. Mudanças nas vendas vendas que estão abaixo dos níveis previstos indicam um problema, tal como pode acontecer com vendas mais altas que o esperado. O custo de comunicação também deve ser comparado com os resultados das vendas. Uma abordagem simples a pesquisa de marketing pode informar o profissional de marketing sobre o que o cliente aprendeu sobre sua organização e seus produtos. O uso de questionários ou mesas redondas

7 com clientes pode ajudar o profissional de marketing a obter feedback sobre as comunicações. O profissional de marketing pode usar essa pesquisa para descobrir qual método de comunicação está produzindo um melhor fator de reconhecimento. Implicações para os Profissionais de Marketing Global Diferenças nas línguas estrangeiras podem mudar as estratégias de comunicações. Por isso, os profissionais de marketing precisam usar pessoas fluentes nas línguas e culturas dos países para traduzir eficazmente as mensagens. Os profissionais de marketing precisam assegurar que as mensagens reflitam a cultura do país e de seu povo. Os profissionais de marketing precisam levar em conta restrições à estratégia de comunicações. Alguns países podem dispor de restrições legais sobre as comunicações. Cada vez mais, o ambiente tecnológico está propiciando oportunidades para a comunicação global. Muitos profissionais de marketing global preferem não recorrer a agências de propaganda cuja experiência é limitada a um só país. Ocrescimento no marketing global proporciona uma vantagem ao pessoal de propaganda com habilidades para se comunicar internacionalmente. Questões Legais e Éticas nas Comunicações de Marketing: considerando que às vezes ocorre abuso do poder das comunicações de marketing, muitos são críticos a seu respeito. Regulamentação das Comunicações No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor e o CONAR (Comissão Nacional de Auto-Regulamentação) são responsáveis pela maioria das limitações na área de comunicação de marketing, estabelecendo diretrizes rígidas para proteger os consumidores. As regulamentações globais para as comunicações de marketing variam. Os comerciais de cigarros e bebidas alcoólicas na Europa, por exemplo,

8 são permitidos. No Brasil, esse tipo de anúncio só é permitido entre as 21:00h e 6:00h. As comunicações de marketing dirigidas a crianças representam problemas especiais porque as crianças carecem da habilidade cognitiva para avaliar as mensagens dos profissionais de marketing. Campanhas de marketing como Spuds Mackenzie e Joe Camel levantam preocupações sobre saúde e segurança. Comunicações Socialmente Responsáveis As comunicações de marketing podem ser socialmente responsáveis por transmitir informações precisas sobre como a organização pode propiciar valor por meio de bens e serviços que satisfazem uma necessidade legítima. Algumas companhias também se dedicam a propaganda socialmente responsável para produtos que fornecem risco relativo, como a campanha Pega leve, da Antarctica.

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