Marketing de Serviços e de Relacionamento. MBA em Gestão de Marketing Prof.: Alice Selles

Transcrição

1 Marketing de Serviços e de Relacionamento MBA em Gestão de Marketing Prof.: Alice Selles

2 A COMUNICAÇÃO INTEGRADA NO MARKETING DE SERVIÇOS

3 Principal causa da percepção desfavorável sobre um serviço: diferença entre o que a empresa promete e o que ela na verdade executa.

4 A necessidade de coordenação na comunicação em marketing Hoje a comunicação em marketing é mais complexa do que no passado; Antigamente o cliente recebia comunicação em marketing de um número limitado de fontes (conhecidos e mídias de massa, como televisão, revista e jornal).

5 Hoje... Websites Correio Propaganda em cinema Revistas direcionadas Promoção de vendas Marketing viral Blogs Comunidades virtuais SMS Jogos virtuais Redes sociais

6 Além disso... Os consumidores de serviços recebem mensagens também dos cenários de serviços, dos departamentos de atendimento ao cliente e nos encontros diários com funcionários de empresas do setor.

7 Além disso... Estas interações de serviço somam-se à variedade, ao volume e à complexidade das fontes externas, garantir que as mensagens de todas as fontes da companhia sejam consistentes é um dos maiores desafios para os profissionais de marketing de serviços.

8 Qualquer companhia que distribua informações por meio de múltiplos canais precisa certificar-se de que o cliente receba mensagens e promessas unificadas. Estes canais incluem não apenas as mensagens de comunicação em marketing fluem diretamente a partir da companhia, como também mensagens pessoais enviadas pelos funcionários aos clientes.

9 As comunicações e o triângulo do marketing de serviços Empresa Marketing interno Comunicações horizontais Comunicações verticais Comunicações de marketing externo Publicidade Promoção de vendas Relações públicas Marketing direto Funcionários Clientes Marketing interativo Vendas pessoais Centro de serviço ao cliente Encontros de serviço Cenários de serviços

10 Por que nem sempre a comunicação de marketing é integrada É muito comum vermos diversos setores de uma empresa responsáveis por diferentes aspectos da comunicação: O departamento de vendas desenvolve e executa a comunicação; O departamento de marketing prepara e veicula a propaganda; Uma empresa de relações públicas é responsável pela publicidade; Especialistas funcionais encarregam-se da promoção de vendas, do marketing direto e do website.

11 Os principais desafios à comunicação em serviços As discrepâncias entre o que é veiculado acerca de um serviço e o que o cliente de fato recebe ou percebe que recebe afetam a avaliação que o cliente faz da qualidade do serviço, Os fatores que contribuem com estes desafios à comunicação incluem A intangibilidade do serviço A gestão das promessas do serviço A gestão das expectativas do cliente A educação do cliente A comunicação do marketing interno

12 A intangibilidade dos serviços Banwari Mittal descreveu as dificuldades associadas à intangibilidade com a apresentação de cinco propriedades, cada qual com suas implicações para a comunicação do marketing de serviços. Na opinião do autor, a intangibilidade envolve a existência incorpórea, a abstração, a generalidade, a dificuldade de pesquisa e a impalpabilidade mental.

13 A gestão das promessas do serviço Um problema grave é observado quando as empresas não conseguem administrar as comunicações do marketing de serviços as promessas feitas por equipes de venda, de propaganda e de serviço ao cliente e o serviço fica aquém do prometido.

14 A gestão das expectativas dos clientes A comunicação apropriada e precisa sobre serviços é responsabilidade dos departamentos de marketing e de operações. O marketing precisa refletir, de forma correta e convincente, o que ocorre nos encontros de serviço. O departamento de operações deve executar o que foi prometido nas comunicações.

15 A gestão das expectativas dos clientes Ao promover e diferenciar o serviço, a empresa não pode elevar as expectativas acima do ponto em que seus consultores estão preparados para prestar o serviço com qualidade. Se as mensagens da propaganda, da venda pessoal ou de qualquer outra comunicação externa gerarem expectativas irreais, então o encontro de serviço decepcionará os clientes.

16 A educação do cliente As empresas do setor de serviços precisam educar seus clientes. Se eles não tiverem certeza de como o serviço será executado, do papel que desempenham nessa execução, e de como avaliar serviços que nunca utilizaram, na maioria dos casos os clientes e decepcionarão e culparão a empresa, não a si próprios.

17 A educação do cliente Os profissionais liberais e outras partes atuantes em serviços de alto teor de envolvimento frequentemente esquecem-se de que os clientes novatos precisam ser educados acerca de todas as etapas do processo.

18 A comunicação do marketing interno Em função de a propaganda e a venda pessoal prometerem o que pessoas fazem, a comunicação contínua e efetiva entre esses setores - a comunicação horizontal é essencial. Se as comunicações internas forem deficientes, a percepção da qualidade do serviço corre riscos.

19 A comunicação do marketing interno Se a comunicação de marketing da companhia e outras promessas forem desenvolvidas sem a contribuição do departamento de operações, os funcionários de contato com o cliente talvez não sejam capazes de executar serviços que correspondam à imagem construída pelos esforços de marketing.

20 Comunicação horizontal Todas as empresas precisam estabelecer uma comunicação interna entre as equipes de vendas e os funcionários da prestação. A comunicação horizontal é necessária também entre o departamento de recursos humanos e o de marketing.

21 Comunicação horizontal Para oferecer serviços de qualidade excelente ao cliente, as empresas não podem deixar de dar informações e motivar seus funcionários a prestarem serviços que seus clientes esperam receber. Se as equipes de marketing e de vendas, que entendem as expectativas do cliente, não transmitirem estes conhecimentos aos funcionários de contato, a falta de informações afetará a qualidade do serviço executado.

22 Ainda sobre a comunicação interna Uma última forma de comunicação interna é essencial à prestação de serviços excelentes é a consistência nas políticas e nos procedimentos entre departamentos e filiais. Se uma empresa do setor de serviços opera diversos pontos de prestação sob o mesmo nome, quer franqueados ou próprios, os clientes esperarão receber desempenhos semelhantes em todos eles.

23 As cinco categorias de estratégias para compatibilizar as promessas e a execução do serviço Administre a intangibilidade dos serviços Administre a comunicação do marketing interno Gerencie a educação do cliente Objetivo: a execução do serviço em nível idêntico ou maior do que as promessas apresentadas. Administre as promessas do serviço Administre as expectativas do cliente

24 Administre a intangibilidade dos serviços Use a narrativa para demonstrar a experiência com o serviço Apresente informações vívidas Utilize imagética interativa Concentre-se nos tangíveis Utilize símbolos da marca para tornar o serviço tangível Utilize a associação, a representação física, a documentação e a visualização

25 Administre a intangibilidade dos serviços Inclua os funcionários de serviços na comunicação Utilize o buzz ou marketing viral Alavanque as mídias sociais Direcione mensagens aos agentes influenciadores Crie anúncios que gerem discussão por serem atraentes ou únicos Mostre clientes satisfeitos nas mensagens Gere publicidade boca a boca por meio dos relacionamentos com os funcionários

26 Administre as promessas do serviço Gere uma marca forte de serviços Coordene as comunicações externas Administre as expectativas dos clientes Faça promessas realistas Ofereça garantias de serviço Ofereça escolhas Crie serviços com diferentes níveis de valor Comunique os critérios e os níveis de eficácia no serviço

27 Gerencie a educação do cliente Prepare os clientes para o processo de serviço Confirme a execução do serviço de acordo com padrões e expectativas Esclareça as expectativas após a venda Ensine aos clientes a evitar os períodos de pico de demanda e a preferir os de baixa demanda

28 Administre a comunicação do marketing interno Crie comunicações verticais eficazes Venda a marca no interior da empresa Crie uma comunicação ascendente eficaz Crie comunicações horizontais eficazes Alinhe as equipes de retaguarda e suporte com as expectativas do cliente por meio da interação ou mensuração Desenvolva equipes multifuncionais

29 Questões para discussão Entre as principais razões para a existência da lacuna da comunicação (lacuna 4 da empresa) discutidas, quais são as mais fáceis de solucionar? Quais são as mais difíceis? Por quê? Quais são os anúncios pela internet mais eficazes que você já viu? Por que eles são eficazes? Por que as mídias sociais são tão importantes para as empresas de serviço? Elas são importantes para empresas de bens de consumo?

30 Sexta etapa da avaliação: Visite o website do Google e selecione a guia chamada Soluções de Negócios. Esta é a seção do website que descreve os tipos de propaganda que o Google oferece. Faça o mesmo para o Facebook. Analise estes tipos de anúncios e descreva as vantagens e desvantagens de cada um. Se você fosse um anunciante, quais destes tipos de anúncios você desejaria utilizar? Por quê?