CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO Aula: Análise - Valor Percebido

Transcrição

1 Aula: Análise - Valor Percebido 2016 by Ibramerc. This work is licensed under the Creative Commons. If you want to use or share, you must give appropriate credit to Ibramerc.

2

3 Valor Percebido Definição: Proporção de benefícios percebidos relativos aos sacrifícios percebidos Benefícios: Preço. Qualidade. Marca. Etc. Sacrifícios: Preço desembolso efetuado na compra. Esforço na compra, no uso, no aprendizado, na manutenção, etc. Risco físico, social, psicológico, financeiro etc.

4 Vantagem gerada pelo uso do Valor Percebido O conhecimento do valor percebido pelo cliente em seus produtos e serviços, comparativamente à concorrência, e a adoção de estratégias que contemplem esse valor, permitem à empresa obter as vantagens competitivas necessárias à lealdade dos clientes. Lealdade x Satisfação x Qualidade

5 Vantagem gerada pelo uso do Valor Percebido A satisfação não garante a lucratividade e a vantagem competitiva. A lealdade tende a garantir. O Valor Percebido tem correlação mais forte com quem? Lealdade e não satisfação!

6 Estágios de evolução da gestão estratégica de clientes 1. Foco na conformidade de produtos através de controle e garantia da qualidade. 2. Foco nos clientes através da gestão da satisfação. 3. Foco nos mercados-alvo e concorrência. 4. Valor percebido como elemento chave na estratégia da empresa. Fonte: Gale (1996)

7 Aspectos Relevantes do Valor Percebido Temporal varia de acordo com o momento (pré-compra, compra, imediatamente pós-compra, longo período de compra e uso). Pessoal varia de pessoa para pessoa para um mesmo produto/serviço. Mercado varia pelo tipo de mercado B2B (+racional), B2C (+emocional) etc. Visão Interna x Externa varia pela visão da empresa ou do cliente. Uso varia de acordo com o uso que o cliente fizer do produto/serviço. Fonte: Domiguez, Sigfried (2000)

8 Valor Percebido Passo a Passo 1 Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes 2 Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes 3 Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos 4 Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados 5 Gerar as opções e recomendações

9 Valor Percebido Passo a Passo 1 Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes 2 Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes 3 Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos 4 Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados 5 Gerar as opções e recomendações

10 Como identificar o Valor Percebido pelo Cliente A grande questão é descobrir quais são os atributos que despertam o desejo de compra e esses insights são o que existe de mais valioso hoje no mundo do marketing. Precisamos encontrá-los antes de nossos concorrentes. Um pequenino insight vale muito mais do que todas aquelas extensas pesquisas que fazemos sobre o mercado. Philip Kotler

11 Como identificar o Valor Percebido pelo Cliente Visitas de executivos ou pessoal de vendas e marketing aos clientes. Tratamento de reclamações ou dúvidas dos clientes. Pesquisas diversas: NPS, Satisfação, Profundidade etc. Benchmarking. Win/Loss. Focus Group. Nesta etapa, a recomendação é combinar mais de uma método para ter uma assertividade maior.

12 Blocos de Possíveis Atributos Valor Serviço Marca Alinhamento das necessidades Preço/Valor/Condição de Pagamento Atendimento Entrega e implantação Status Confiabilidade Consciência Qualidades e Características Conveniência Variedade Pós-venda Treinamento Admiração Inovação

13 Blocos de Possíveis Atributos Retenção Programas de Reconhecimento Programas de Afinidade Programas de Lealdade Troca de Conhecimento Outros Ética Espiritualidade Responsabilidade Socioambiental

14 Listar Atributos Identificados Escala (Likert 5 pontos) Atributo VALOR PERCEBIDO Importância: 1 (Insignificante) - 5 (extremamente importante) Desempenho: 1 (péssimo) - 5 (excelente) Importância Desempenho Próprio Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Média TOTAL:

15 Valor Percebido Passo a Passo 1 Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes 2 Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes 3 Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos 4 Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados 5 Gerar as opções e recomendações

16 Definir a Importância dos Atributos Identificados Escala (Likert 5 pontos) Atributo VALOR PERCEBIDO Importância: 1 (Insignificante) - 5 (extremamente importante) Desempenho: 1 (péssimo) - 5 (excelente) Importância Desempenho Próprio Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Média TOTAL:

17 Valor Percebido Passo a Passo 1 Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes 2 Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes 3 Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos 4 Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados 5 Gerar as opções e recomendações

18 Definir o Desempenho dos Atributos Identificados Escala (Likert 5 pontos) Atributo VALOR PERCEBIDO Importância: 1 (Insignificante) - 5 (extremamente importante) Desempenho: 1 (péssimo) - 5 (excelente) Importância Desempenho Próprio Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Média TOTAL:

19 Valor Percebido Passo a Passo 1 Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes 2 Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes 3 Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos 4 Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados 5 Gerar as opções e recomendações

20 Desempenho Matriz Importância x Desempenho A matriz Importância x Desempenho é dividida em quatro quadrantes, os quais apontam oportunidades de ações e investimentos nos diversos atributos. Baixa Importância Alto Desempenho Esforço excessivo Ação: Campanha para aumentar importância ou diminuir recursos. Baixa Importância Baixo Desempenho Baixa Prioridade Importância Ação: Necessidade de melhoria com baixa prioridade Alta Importância Alto Desempenho Vantagem Competitiva Ação: MANTER Alta Importância Baixo Desempenho Falha Crítica Ação: Corrigir URGENTE

21 Valor Percebido Passo a Passo 1 Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes 2 Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes 3 Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos 4 Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados 5 Gerar as opções e recomendações

22 Opções e Recomendações Algumas Opções Possíveis: Aumento dos benefícios da sua oferta e diminuição dos sacrifícios percebidos pelo consumidor. Aumento de benefícios somente. Diminuição de sacrifícios somente. Recomendações: Criar as recomendações após análise de Gaps + Opções.

23 Exemplo Real: Tintas Atributos Lojas de Tintas Lojas Mat. Construção Pedimos aos entrevistados para ordenar em grau de importância os 7 atributos no processo de decisão de compra. Preço 6,5 Preço 6,0 Média de importância por atributo Condições de Atendimento 4,8 4,0 Peso da marca Condições de 4,7 4,5 Atributo Média Preço 6,2 Condições de Pagamento 4,6 Peso da marca 4,0 Prazo de 4,2 Atendimento 4,4 Prazo de Disponibilida Pós-venda 3,2 2,9 2,7 Atendimento Disponibilida Pós-venda 3,2 2,7 1,8 Peso da Marca 4,1 Prazo de Entrega 3,8 Disponibilidade (acesso) do Vendedor 2,7 Pós - venda 2,1

24 Desempenho Exemplo Real: Tintas Análise Importância x Desempenho 1,20 0,60 Importância 0,00 1,00 7,00-0,60 Preço Condições de Pagamento Disponibilidade do Vendedor -1,20

25 Exemplo Real: Tintas Recomendações Atividades de Apoio Atividades Primárias Porém analisou-se outro elo. Constatação: tempo de entrega de 12 dias para cada canal de distribuição (lojas). Logística Interna Infra-estrutura da Empresa Gerência de RH Desenvolvimento de Tecnologia Aquisição Origem do Problema: Produção Os fabricantes de tintas concorrentes demoram 3 dias. Logística Externa Marketing & Vendas Serviço Resultado: Existe pequena variação pela marca. No segmento pesquisado o preço é o maior determinante da compra. Recomendação: Não entrar no mercado com a estrutura atual. Objetivo inicial do projeto: testar aceitação de uma marca menos conhecida, ou seja, foco no elo Marketing para consumidor final.

26 Atividade 1. Organizem-se em grupos. 2. Usando o template disponibilizado, realizem a análise de Valor Percebido. 3. Criem as recomendações. 4. Apresentem o resultado e participem da discussão em sala.

27 COPYRIGHT 2016 by Ibramerc. Este trabalho, incluindo todos os modelos, slides e textos estão sob a licença Creative Commons Atribuição-NãoComercial-CompartilhaIgual 4.0 Internacional. Para ver uma cópia desta licença, visite Você pode utilizar e distribuir esse material desde que a fonte IBRAMERC seja mencionada. Autorizações adicionais podem ser concedidas no âmbito desta licença pelo abaixo: alex.leite@ibramerc.org.br 2016 by Ibramerc. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial- ShareAlike 4.0 International License. To view a copy of this license, visit You must give appropriate credit to Ibramerc, provide a link to the license, and indicate if changes were made. You may not use the material for commercial purposes. If you remix, transform, or build upon the material, you must distribute your contributions under the same license as the original.