INCOMPANY MONSANTO STAKEHOLDER ENGAGEMENT - DESENVOLVIMENTO DE LIDERANÇA PARA COMPRAS

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1 - DESENVOLVIMENTO DE LIDERANÇA PARA COMPRAS V4 Inbrasc. This work is licensed under the Creative Commons. If you want to use or share, you must give appropriate credit to Inbrasc.

2 O que é Jornada do Cliente?

3 INCOMPANY WORKSHOP MONSANTO DRIVING LEADS STAKEHOLDER 2.0 ENGAGEMENT Mapeando a Jornada do Cliente

4 O Cliente João 46 anos Engenheiro mecânico na indústria automobilística

5 O interessado Você Gerente de compras na indústria automobilística onde o João trabalha.

6 O Caso João é engenheiro responsável pela produção dos automóveis. Necessidade: compra de alumínio para que a montadora continue suas atividades sem interrupções. Vamos analisar o processo e as interações necessárias para que João receba aquilo que necessita!

7 EXPERIÊNCIA PENSAMENTOS Vou solicitar material com antecedência Será que vão escolher um bom fornecedor? Será que já foi comprado? Espero que não atrase de novo! Ah, que bom, já chegou! Porque demora tanto para ser verificado? Finalmente! Sempre atrasa! Preciso correr para manter o prazo! João faz uma requisição de compra de material AÇÕES João passa SPEC do material João recebe aprovação de seu pedido de compra João recebe notificação da chegada do pedido no armazém João vai até o armazém verificar demora da liberação João recebe notificação que produto foi liberado João recebe o produto na fábrica João usa o produto na linha de produção PESSOAS Comprador Comprador Fornecedor Gerente de Compras Fornecedor Almoxerife (armazém) Almoxerife (armazém e fábrica) Pessoas da fábrica Requisição Eletrônica OBJETOS Software Computador Computador Telefone Catálogo Computador Software Produto Documentos (Físico e Fiscal) Computador Software Produto Produto NF Produto

8 EXPERIÊNCIA Vou solicitar material com antecedência Será que vão escolher um bom fornecedor? Será que já foi comprado? Espero que não atrase de novo! Ah, que bom, já chegou! Porque demora tanto para ser verificado? Finalmente! Sempre atrasa! Preciso correr para manter o prazo! João faz uma requisição de compra de material João passa SPEC do material João recebe aprovação de seu pedido de compra João recebe notificação da chegada do pedido no armazém João vai até o armazém verificar demora da liberação João recebe notificação que produto foi liberado João recebe o produto na fábrica João usa o produto na linha de produção Comprador Comprador Fornecedor Gerente de Compras Fornecedor Almoxerife (armazém) Almoxerife (armazém e fábrica) Pessoal da fábrica Requisição Computador Eletrônica Avalie e Telefone Software Priorize Catálogo Computador IMPACTOS Computador Software Atrasa o processo como um Produto todo Documentos (Físico e Fiscal) Pode parar a fábrica Computador Software Produto Irrita o cliente Produto NF Identifique momentos que importam para o cliente e para a organização Desestrutura o planejamento de João Produto

9 EXPERIÊNCIA NECESSIDADES Receber o produto Manter o cronograma Vou solicitar material com antecedência Será que vão escolher um bom fornecedor? Será que já foi comprado? Espero que não atrase de novo! Ah, que bom, já chegou! Porque demora tanto para ser verificado? Finalmente! Sempre atrasa! Preciso correr para manter o prazo! João faz uma requisição de compra de material João passa SPEC do material João recebe aprovação de seu pedido de compra João recebe notificação da chegada do pedido no armazém João vai até o armazém verificar demora da liberação João recebe notificação que produto foi liberado João recebe o produto na fábrica João usa o produto na linha de produção Comprador Comprador Fornecedor Gerente de Compras Fornecedor Almoxerife (armazém) Almoxerife (armazém e fábrica) Pessoal da fábrica Requisição Eletrônica Software Computador Computador Telefone Catálogo Computador Software Produto Documentos (Físico e Fiscal) Computador Software Produto Produto NF Produto

10 EXPERIÊNCIA Receber o produto Manter o cronograma Vou solicitar material com antecedência Será que vão escolher um bom fornecedor? Será que já foi comprado? Espero que não atrase de novo! Ah, que bom, já chegou! Porque demora tanto para ser verificado? Finalmente! Sempre atrasa! Preciso correr para manter o prazo! João faz uma requisição de compra de material João passa SPEC do material João recebe aprovação de seu pedido de compra João recebe notificação da chegada do pedido no armazém João vai até o armazém verificar demora da liberação João recebe notificação que produto foi liberado João recebe o produto na fábrica João usa o produto na linha de produção Comprador Comprador Fornecedor Gerente de Compras Fornecedor Almoxerife (armazém) Almoxerife (armazém e fábrica) Pessoal da fábrica Requisição Computador Eletrônica Avalie e Telefone Software defina o foco Catálogo Computador Computador Software PROCESSOS Produto Receber Documentos os (Físico produtos e Fiscal) Checar Computador os documentos Produto Software Enviar para (Físico NF Produto e a fábrica Fiscal) Examine os processos atuais para determinar problemas e oportunidades Produto

11 Avalie e defina o foco Reexamine problemas e oportunidades baseado num entendimento profundo

12 EXPERIÊNCIA Vou solicitar material com antecedência Será que vão escolher um bom fornecedor? Será que já foi comprado? Espero que não atrase de novo! Segurança no prazo de entrega Ah, que bom, já chegou! Porque demora tanto para ser verificado? Finalmente! Sempre atrasa! Preciso correr para manter o prazo! João faz uma requisição de compra de material João passa SPEC do material João recebe aprovação de seu pedido de compra João recebe notificação da chegada do pedido no armazém João vai até o armazém verificar demora da liberação João recebe notificação que produto foi liberado João recebe o produto na fábrica João usa o produto na linha de produção Comprador Comprador Fornecedor Gerente de Compras Fornecedor Almoxerife (armazém) Almoxerife (armazém e fábrica) Pessoal da fábrica Requisição Computador Eletrônica Redesenhe Telefone Software a Experiência Catálogo Computador Computador Software Produto Documentos Ideias: (Físico e Fiscal) Solicitante acompanha o pedido Inove para influenciar ações e mudar comportamentos Computador Software Produto Produto NF Produto

13 Jornada do cliente É o caminho que o cliente/consumidor percorre entre a descoberta de uma necessidade ou problema até a compra de uma solução, incluindo todas as interações e experiências desse cliente com a marca.

14 Jornada do cliente É um método que ilustra visualmente os processos, necessidades e percepções dos clientes ao longo da sua interação e relacionamento com a empresa.

15 INCOMPANY WORKSHOP MONSANTO DRIVING LEADS STAKEHOLDER 2.0 ENGAGEMENT Como desenhar a jornada do cliente?

16 Processo de decisão e compra da categoria Dois enfoques possíveis: Estratégia de relacionamento com a marca

17 Construção da Jornada do Cliente - Passo a Passo 1. Criar Personagens 2. Mapear as Ações 3. Levantar Pessoas e Objetos 4. Levantar Pensamentos e Sentimentos 5. Construir Gráfico de respostas emocionais

18 Construção da Jornada do Cliente - Passo a Passo 1. Criar Personas 2. Mapear as Ações 3. Levantar Pessoas e Objetos 4. Levantar Pensamentos e Sentimentos 5. Construir Gráfico de respostas emocionais

19 1. Criar Personas O primeiro passo da criação do mapa de jornada da experiência é criar personagens (ou personas) para representar os seus clientes. O objetivo é conseguir condensar a maior parte dos seus clientes em poucos perfis, que compartilham várias traços comuns. A criação de personagens dão uma ideia clara e concreta de quem são os seus clientes.

20 1. Criar Personas Existem diferentes modelos utilizados para a criação de personagens e nenhum deles é certo ou errado. Eles podem ser extensos ou sintéticos, de acordo com a necessidade da empresa. Sugerimos que todo personagem possua, no mínimo, os seguintes detalhes: Perfil Sociodemográfico Valores e motivações Necessidades e objetivos

21 1. Criar Personas Perfil Sociodemográfico: Informações como o nome do perfil, nome do personagem, idade, gênero, profissão, etc. Valores e motivações (porquê): Definição dos valores e motivos que norteiam o pensamento e as escolhas feitas pelo personagem. Necessidades e objetivos (o quê): Definição das principais necessidades pessoais e objetivos que o personagem tem para sua vida.

22 1. Criar Personas: Ficha Perfil: Nome: Idade: Gênero: Profissão: Valores e Motivações: Necessidades e Objetivos:

23 1. Criar Personas: Exemplo Perfil: Jovem Profissional Nome: Renata Idade: 30 Gênero: Feminino Profissão: Gerente de Contas Valores e Motivações: Quero me sentir especial, ter sempre o melhor Quero sentir que pertenço a um grupo Necessidades e Objetivos: Preciso de produtos premium, exclusivos Preciso de conforto e praticidade

24 1. Criar Personas: Cada personagem deve ter seu próprio mapa de jornada da experiência.

25 Vídeo: Axel Springer Wheelchair

26 Construção da Jornada do Cliente - Passo a Passo 1. Criar Personas 2. Mapear as Ações 3. Levantar Pessoas e Objetos 4. Levantar Pensamentos e Sentimentos 5. Construir Gráfico de respostas emocionais

27 2. Mapear as ações Já sabemos quem é o nosso cliente, agora precisamos desenvolver como é a sua jornada. Ela será construída seguindo o ciclo de vida do cliente. Esse passo de divide em dois momentos: Estabelecer as Etapas Mapear as Ações de cada Etapa

28 Ciclo de Vida do Cliente Comprar 4 Recomendar 8 3 Selecionar Comprar Possuir Anunciar e vender 1 5 Atender e Servir 7 Manter 2 6 Pesquisar Precisar Receber Usar

29 2.1. Etapas São todas as etapas envolvidas na experiência que o cliente tem com um produto ou serviço. Cada etapa agrupa várias ações diferentes. Numa mesma empresa, diferentes produtos ou serviços podem ter etapas distintas. O mesmo vale para diferentes personagens

30 2.1. Etapas: Exemplos Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5 Escolha Compra Utilização Relacionamento Recompra Descoberta Avaliação Compra Retenção Defesa da Marca

31 2.1. Etapas: Exemplos Viagem de turismo Planejamento Reserva Compra Pré-Viagem Viagem Pós-Viagem Contratação de Internet Banda Larga Pesquisa Comparação Contratação Instalação

32 2.2. Ações São todas as ações que fazem parte da experiência do cliente, de acordo com as etapas estabelecidas. Mesmo ações em que o cliente não interage diretamente com a empresa devem ser mapeadas. Elas podem apresentar oportunidades para redesenhar a experiência.

33 COMO FAZER O MAPEAMENTO Posso utilizar pesquisas para redesenhar a etapa. Assim geramos uma EXPERIÊNCIA MELHORADA! Quanto MAIOR a quantidade de pesquisas quantitativas que tenho......menor a quantidade de entrevistas para pesquisa qualitativa que preciso fazer Porque com volume alto de pesquisas quantitativas, já tenho uma boa base para desenhar minhas ações. As qualitativas vem como complemento. 30 ENTREVISTAS É O NÚMERO MÁXIMO, PARA QUALQUER POPULAÇÃO

34 Exemplo: Viagem

35 2.2. Ações: Exemplo Viagem 1. Planejamento Definir período e duração da viagem Pesquisar destinos na internet Buscar opinião de outros viajantes Pesquisar custo de vida dos possíveis destinos Comparar preços das passagens Comparar alternativas de hospedagem e preço Escolher destino de viagem Buscar alternativas de transporte público para translado

36 Construção da Jornada do Cliente - Passo a Passo 1. Criar Personas 2. Mapear as Ações 3. Levantar Pessoas e Objetos 4. Levantar Pensamentos e Sentimentos 5. Construir Gráfico de respostas emocionais

37 3. Levantar Pessoas e Objetos As interações do cliente compõem uma parte significativa da experiência da sua jornada. Portanto, nesse passo devemos identificar quem são as pessoas e os objetos com os quais o cliente interage ao longo do processo.

38 3.1. Pessoas/Agentes São as pessoas com quem o cliente interage diretamente durante as ações que formam a jornada, já estabelecidas na etapa anterior. Ação Pessoas/Agentes Abrir uma conta de investimentos Gerente do banco

39 3.2. Objetos/Sistemas São todos os objetos ou sistemas com os quais o cliente interage durante cada ação da jornada. Ação Objeto/Sistema Pagar o boleto de pagamento Caixa eletrônico

40 Construção da Jornada do Cliente - Passo a Passo 1. Criar Personas 2. Mapear as Ações 3. Levantar Pessoas e Objetos 4. Levantar Pensamentos e Sentimentos 5. Construir Gráfico de respostas emocionais

41 4. Levantar Pensamentos e Sentimentos Após mapear/levantar as ações, as pessoas e os objetos, é o momento de construir os Pensamentos e Sentimentos do cliente durante as ações e interações com as pessoas e objetos. Essa é a parte mais humana da interação, e o ideal é que elas sem construídas como citações, e não como descrições de pensamentos e sentimentos dos outros.

42 4.1. Pensamentos: Exemplo O cliente de uma operadora de telefonia celular está insatisfeito com a qualidade do serviço: falta de cobertura 4G, planos de dados muito caros, etc. Ele decide cancelar a sua linha. Ação Pessoas/Agentes Objeto/Sistema Ligar para o SAC Teleatendente de Retenção Software CRM Estou há mais de 40 minutos na esperando e nada!

43 4.2. Sentimentos: Exemplo O cliente de uma operadora de telefonia celular está insatisfeito com a qualidade do serviço: falta de cobertura 4G, planos de dados muito caros, etc. Ele decide cancelar a sua linha. Ação Pessoas/Agentes Objeto/Sistema Ligar para o SAC Teleatendente de Retenção Software CRM Irritado

44 Vídeo: Blind Harley Rider

45 Construção da Jornada do Cliente - Passo a Passo 1. Criar Personas 2. Mapear as Ações 3. Levantar Pessoas e Objetos 4. Levantar Pensamentos e Sentimentos 5. Construir Gráfico de respostas emocionais

46 5. Construir Gráfico de respostas emocionais É uma forma de visualizar a experiência do cliente e facilitar a identificação dos pontos altos e baixos, o que nos permitirá redesenhar a experiência de forma mais eficiente. Para construir o gráfico, precisamos retomar os Pensamentos e Sentimentos construídos do passo anterior.

47 5.1. Avaliar Pensamentos e Emoções Com os Pensamentos e Emoções já construídos, devemos então identificar, de acordo com as Emoções identificadas, quais pensamentos são positivos e quais são negativos, através dos adesivos coloridos. O número de adesivos indicará o quão positivo ou negativo. Consigo trocar meu aparelho de celular com desconto! Meus amigos também usam essa operadora, ligarei para eles de graça Não aguento mais a má qualidade do serviço, quero cancelar Estou há mais de 40 minutos na esperando e nada!

48 5.2. Gráfico de respostas emocionais Agora basta representar no gráfico os pontos positivos e negativos mapeados, respeitando a intensidade identificada em cada momento. Preciso trocar de operadora, estou pagando muito caro pelo meu plano Consigo trocar meu aparelho de celular com desconto! Meus amigos também usam essa operadora, ligarei para eles de graça A cobertura e a qualidade do 4G são péssimas Não aguento mais a má qualidade do serviço, quero cancelar Esse atendente não está ajudando em nada! Estou há mais de 40 minutos na esperando e nada!

49 5.2. Gráfico de respostas emocionais: Exemplo Emoções Positivas Boom! Emoções Negativas

50 5.2. Gráfico de respostas emocionais: Exemplo

51 Atividade Criando a Jornada 1. Organizem-se em grupos. 2. Escolham um dos membros do grupo para interpretar um cliente interno da empresa. 3. Mesmo que não haja consenso entre a opinião do entrevistado e a sua, o que permanece para criar a jornada é a opinião do cliente (a pessoa que está sendo entrevistada)! 4. Identifiquem as etapas da jornada. 5. Construam as ações de cada etapa. 6. Listem ideias e pensamentos 7. Construam o gráfico de emoções 8. Apresentem o resultado e participem da discussão em sala.

52 Template

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54 Valor Percebido Definição: Proporção de benefícios percebidos relativos aos sacrifícios percebidos Benefícios: Preço. Qualidade. Marca. Etc. Sacrifícios: Preço desembolso efetuado na compra. Esforço na compra, no uso, no aprendizado, na manutenção, etc. Risco físico, social, psicológico, financeiro etc.

55 Aspectos Relevantes do Valor Percebido Temporal varia de acordo com o momento (pré-compra, compra, imediatamente pós-compra, longo período de compra e uso). Pessoal varia de pessoa para pessoa para um mesmo produto/serviço. Mercado varia pelo tipo de mercado B2B (+racional), B2C (+emocional) etc. Visão Interna x Externa varia pela visão da empresa ou do cliente. Uso varia de acordo com o uso que o cliente fizer do produto/serviço. Fonte: Domiguez, Sigfried (2000)

56 Passo a Passo para aplicar o Valor Percebido Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes. Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes. Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos. Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados. Gerar as opções e recomendações.

57 Passo a Passo para aplicar o Valor Percebido Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes. Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes. Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos. Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados. Gerar as opções e recomendações.

58 A grande questão é descobrir quais são os atributos que despertam o desejo de compra e esses insights são o que existe de mais valioso hoje no mundo do marketing. Precisamos encontrá-los antes de nossos concorrentes. Um pequenino insight vale muito mais do que todas aquelas extensas pesquisas que fazemos sobre o mercado (Philip Kloter)

59 Listar Atributos Identificados Escala (Likert 5 pontos) Atributo VALOR PERCEBIDO Importância: 1 (Insignificante) - 5 (extremamente importante) Desempenho: 1 (péssimo) - 5 (excelente) Importância Desempenho Próprio Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Média TOTAL:

60 Passo a Passo para aplicar o Valor Percebido Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes. Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes. Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos. Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados. Gerar as opções e recomendações.

61 Definir a Importância dos Atributos Identificados Escala (Likert 5 pontos) Atributo VALOR PERCEBIDO Importância: 1 (Insignificante) - 5 (extremamente importante) Desempenho: 1 (péssimo) - 5 (excelente) Importância Desempenho Próprio Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Média TOTAL:

62 Passo a Passo para aplicar o Valor Percebido Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes. Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes. Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos. Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados. Gerar as opções e recomendações.

63 Definir o Desempenho dos Atributos Identificados Escala (Likert 5 pontos) Atributo VALOR PERCEBIDO Importância: 1 (Insignificante) - 5 (extremamente importante) Desempenho: 1 (péssimo) - 5 (excelente) Importância Desempenho Próprio Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Média TOTAL:

64 Passo a Passo para aplicar o Valor Percebido Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes. Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes. Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos. Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados. Gerar as opções e recomendações.

65 Desempenho Matriz Importância x Desempenho A matriz Importância x Desempenho é dividida em quatro quadrantes, os quais apontam oportunidades de ações e investimentos nos diversos atributos. Baixa Importância Alto Desempenho Esforço excessivo Ação: Campanha para aumentar importância ou diminuir recursos. Baixa Importância Baixo Desempenho Baixa Prioridade Importância Ação: Necessidade de melhoria com baixa prioridade Alta Importância Alto Desempenho Vantagem Competitiva Ação: MANTER Alta Importância Baixo Desempenho Falha Crítica Ação: Corrigir URGENTE

66 Passo a Passo para aplicar o Valor Percebido Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes. Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes. Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos. Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados. Gerar as opções e recomendações.

67 Opções e Recomendações Algumas Opções Possíveis: Aumento dos benefícios da sua oferta e diminuição dos sacrifícios percebidos pelo consumidor. Aumento de benefícios somente. Diminuição de sacrifícios somente. Recomendações: Criar as recomendações após análise de Gaps + Opções.

68 ATIVIDADE Organizem-se em grupos. Utilizando o template disponibilizado, realizem a análise de Valor Percebido. Criem as recomendações. Apresentem o resultado e participem da discussão em sala.

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