INCOMPANY SERPRO Aula 05: Elaboração de Preço - Sensibilidade ao Preço
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- Júlio Zagalo
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1 Aula 05: Elaboração de Preço - Sensibilidade ao Preço V2. This work is licensed under the Creative Commons. If you want to use or share, you must give appropriate credit to.
2 ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO POSICIONAMENTO SEGMENTAÇÃO IMPORTÂNCIA DESCONTOS Valor para o cliente Valor para a empresa ELABORAÇÃO DE PREÇO Sensibilidade ao preço Movimentação Tática Canais de Atendimento Valor percebido
3 ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO POSICIONAMENTO SEGMENTAÇÃO IMPORTÂNCIA DESCONTOS Valor para o cliente Valor para a empresa ELABORAÇÃO DE PREÇO Sensibilidade ao preço Movimentação Tática Canais de Atendimento Valor percebido
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5 Estratégia de Preço: Definição do Nível de Preço PSM Price Sensivity Model Gabor-Granger
6 Estratégia de Preço: Definição do Nível de Preço PSM Price Sensivity Model Gabor-Granger
7 PSM (Price Sensivity Model) ou Van Westendorp Preço alto Vendas perdidas Faixa de preço aceitável Preço baixo Lucros perdidos
8 PSM (Price Sensivity Model) ou Van Westendorp Preço alto Muito Caro Caro Faixa de preço aceitável Preço baixo Barato Muito Barato
9 PSM (Price Sensivity Model) ou Van Westendorp Como funciona? Baseia-se em 4 perguntas simples. Pense nesse produto da foto e analise para a tabela de preços que está no cartão que vai de 2,00 a 16,40. Baseado na imagem e descrição deste item, gostaria de saber: 1. a que preço você o consideraria barato, mas com qualidade aceitável para comprá-lo? 2. a que preço você o consideraria tão barato, que você duvidaria da qualidade e não o compraria? 3. a que preço você o consideraria caro, mas ainda assim pensaria em adquiri-lo? 4. a que preço você o consideraria muito caro, que nem pensaria em adquiri-lo?
10 PSM (Price Sensivity Model) ou Van Westendorp As faixas de preço devem se estender para além dos limites considerados adequados. No exemplo, 2,00 e 16,40 são limites extremos, mas devem ser inclusos. A variação faixa a faixa deve ser idêntica. A quantidade não é fixa buscar bom equilíbrio entre discriminação e abrangência. Preços Barato Barato demais Caro Caro demais R$ 2,00 R$ 2,60 R$ 3,20 R$ 3,80 R$ 4,40 R$ 5,00 R$ 5,60 R$ 6,20 R$ 6,80 R$ 7,40 R$ 8,00 R$ 8,60 R$ 9,20 R$ 9,80 R$ 10,40 R$ 11,00 R$ 11,60 R$ 12,20 R$ 12,80 R$ 13,40 R$ 14,00 R$ 14,60 R$ 15,20 R$ 15,80 R$ 16,40 Não sei
11 PSM (Price Sensivity Model) ou Van Westendorp Veja a resposta entregue e analise. Preços Barato Barato demais Caro Caro demais R$ 2,00 R$ 2,60 R$ 3,20 R$ 3,80 X R$ 4,40 R$ 5,00 R$ 5,60 X R$ 6,20 R$ 6,80 R$ 7,40 R$ 8,00 R$ 8,60 R$ 9,20 R$ 9,80 R$ 10,40 X R$ 11,00 R$ 11,60 R$ 12,20 R$ 12,80 R$ 13,40 X R$ 14,00 R$ 14,60 R$ 15,20 R$ 15,80 R$ 16,40 Não sei
12 PSM (Price Sensivity Model) ou Van Westendorp Quantidade de respostas dadas na pesquisa de preço. Preços Barato Barato demais Caro Caro demais R$ 2, R$ 2, R$ 3, R$ 3, R$ 4, R$ 5, R$ 5, R$ 6, R$ 6, R$ 7, R$ 8, R$ 8, R$ 9, R$ 9, R$ 10, R$ 11, R$ 11, R$ 12, R$ 12, R$ 13, R$ 14, R$ 14, R$ 15, R$ 15, R$ 16, Não sei
13 PSM (Price Sensivity Model) ou Van Westendorp Calcular os valores acumulados Preços Barato arato demais Caro Caro demais R$ 2, R$ 2, R$ 3, R$ 3, R$ 4, R$ 5, R$ 5, R$ 6, R$ 6, R$ 7, R$ 8, R$ 8, R$ 9, R$ 9, R$ 10, R$ 11, R$ 11, R$ 12, R$ 12, R$ 13, R$ 14, R$ 14, R$ 15, R$ 15, R$ 16, Não sei
14 PSM (Price Sensivity Model) ou Van Westendorp Relativizar Traçar o gráfico PSM Preços Barato arato demais Caro Caro demais R$ 2,00 100% 100% 0% 0% R$ 2,60 100% 100% 0% 0% R$ 3,20 100% 97% 0% 0% R$ 3,80 100% 94% 0% 0% R$ 4,40 100% 86% 0% 0% R$ 5,00 97% 70% 0% 0% R$ 5,60 92% 50% 0% 0% R$ 6,20 85% 26% 2% 0% R$ 6,80 77% 17% 6% 0% R$ 7,40 62% 5% 12% 2% R$ 8,00 45% 0% 24% 5% R$ 8,60 30% 0% 36% 5% R$ 9,20 18% 0% 48% 17% R$ 9,80 9% 0% 64% 26% R$ 10,40 5% 0% 80% 32% R$ 11,00 2% 0% 94% 55% R$ 11,60 2% 0% 98% 65% R$ 12,20 0% 0% 100% 74% R$ 12,80 0% 0% 100% 86% R$ 13,40 0% 0% 100% 91% R$ 14,00 0% 0% 100% 94% R$ 14,60 0% 0% 100% 95% R$ 15,20 0% 0% 100% 97% R$ 15,80 0% 0% 100% 98% R$ 16,40 0% 0% 100% 100% Não sei 0% 0% 100% 100%
15 PSM (Price Sensivity Model) ou Van Westendorp Barato Preço esperado Caro Caro demais 40 Barato demais Preço ótimo ,00 2,60 3,20 3,80 4,40 5,00 5,60 6,20 6,80 7,40 8,00 8,60 9,20 9,80 10,40 11,00 11,60 12,20 12,80 13,40 14,00 14,60 15,20 15,80 16,40 Faixa aceitável
16 PSM (Price Sensivity Model) ou Van Westendorp Por produto, por mercado-alvo...
17 PSM (Price Sensivity Model) ou Van Westendorp
18 PSM (Price Sensivity Model) ou Van Westendorp
19 PSM (Price Sensivity Model) ou Van Westendorp
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22 ATIVIDADE Descobrindo a faixa de preço 1. Organizem-se em grupos. 2. Analisem os dados recebidos em Excel e respondam a pergunta: qual é a faixa de preço psicologicamente aceitável para o produto? 3. Apresentem o resultado e participem da discussão em sala.
23 Estratégia de Preço: Definição do Nível de Preço PSM Price Sensivity Model Gabor-Granger
24 Gabor-Granger (Intenção Direta de Compra) Método desenvolvido na década de 60 por Clive Granger and André Gabor. Granger e Gabor foram um dos primeiros estudiosos que evidenciaram a dispersão de consciência de preço entre diferentes produtos. Metodologia simples e intuitiva. Clive Granger Prêmio Nobel de Economia 2003
25 Gabor-Granger (Intenção Direta de Compra) Os consumidores são questionados sobre sua disposição em comprar um produto em diferentes pontos de preço. Supõe-se que esta consulta irá revelar o ponto de preço em que o consumidor não estará mais interessado em comprar o produto. Os consumidores respondem por meio de uma escala de probabilidade compra. Permite traçarmos uma curva de demanda. Uma vez que a curva de demanda é derivada, a curva de receita pode ser sobreposta para ajudar a determinar o preço ótimo. O preço ótimo é determinado onde a curva de receita é máxima.
26 Gabor-Granger (Intenção Direta de Compra) 1 2 Estabelecer faixas de preço para o teste. Devem ser 5 pontos de preço, compatíveis com as expectativas de posicionamento do produto , , ,00 700,00 400,00
27 Gabor-Granger (Intenção Direta de Compra) Ao cliente é apresentado um preço para o produto. O primeiro preço estabelece um padrão para comparar outro preços Muitas vezes definido de forma aleatória ou com base em uma nível de preço esperado. O cliente é questionado se compraria o produto neste preço. Você compraria o produto a esse preço? Qual a probabilidade de você comprar este produto a esse preço? Você estaria disposto a pagar R$ Y para este produto?
28 Gabor-Granger (Intenção Direta de Compra) Você estaria disposto a pagar R$1.000,00 por este relógio? ( ) Certamente não ( ) Não ( ) Talvez ( ) Sim ( ) Certamente sim 5
29 Gabor-Granger (Intenção Direta de Compra) Pergunta inicial: Estímulo Não ou Certamente Não Resposta Talvez 1.600,00 Apresentar 1.300,00 Apresentar 1.300,00 Sim ou Certamente Sim Finalizar Resultado = 1.600, ,00 Apresentar 1.000,00 Apresentar 1.000,00 Apresentar 1.600, ,00 Apresentar 700,00 Apresentar 700,00 Apresentar 1.300,00 700,00 Apresentar 400,00 Apresentar 400,00 Apresentar 1.000, ,00 Finalizar Resultado = Menor Finalizar Resultado = Menor Apresentar 700,00
30 Gabor-Granger (Intenção Direta de Compra) Se Estímulo 1.600, , ,00 700,00, próxima ação: Não ou Certamente Não Finalizar Resultado = 1.300,00 Finalizar Resultado = 1.000,00 Finalizar Resultado = 700,00 Finalizar Resultado = 400,00 Resposta Talvez Finalizar Resultado = 1.300,00 Finalizar Resultado = 1.000,00 Finalizar Resultado = 700,00 Finalizar Resultado = 400,00 Sim ou Certamente Sim Finalizar Resultado = 1.600,00 Apresentar 1.600,00 Apresentar 1.300,00 Apresentar 1.000,00 400,
31 Gabor-Granger (Intenção Direta de Compra) 1 2 Se Estímulo, próxima ação: Não ou Certamente Não Resposta Talvez Sim ou Certamente Sim 1.600, ,00 Apresentar 1.000,00 Apresentar 1.000, ,00 700,00 Apresentar 700,00 Apresentar 400,00 400,00 Finalizar Resultado = Menor Apresentar 700,00 Apresentar 400,00 Finalizar Resultado = Menor Finalizar Resultado = 1.300,00 Finalizar Resultado = 1.000,00 Finalizar Resultado = 700,00 Finalizar Resultado = 400,00
32 Gabor-Granger (Intenção Direta de Compra) Você estaria disposto a pagar R$1.000,00 por este relógio? ( ) Certamente não ( X ) Não ( ) Talvez ( ) Sim ( ) Certamente sim E Você estaria disposto a pagar R$700,00 por este relógio? ( ) Certamente não ( ) Não ( ) Talvez ( X ) Sim ( ) Certamente sim Resposta = 700,00
33 Gabor-Granger (Intenção Direta de Compra) Você estaria disposto a pagar R$1.000,00 por este relógio? ( ) Certamente não ( ) Não ( ) Talvez ( X ) Sim ( ) Certamente sim E Você estaria disposto a pagar R$1.300,00 por este relógio? ( ) Certamente não ( X ) Não ( ) Talvez ( ) Sim ( ) Certamente sim Resposta = 1.000,00
34 Gabor-Granger (Intenção Direta de Compra) 1 Calcular os % de demanda em cada faixa de preço e, em seguida, calcular a receita decorrente. 2 Preço Qt. Respostas Acumulada Demanda acumulada Receita acumulada , % ,00 700, % , , % , , % , , % ,00
35 Gabor-Granger (Intenção Direta de Compra) 1 Traçar o gráfico Gabor-Granger e concluir. 100% % 80% % % 50% Receita 4 40% 30% 20% Demanda 10% % Preço ótimo
36 Gabor-Granger (Intenção Direta de Compra) 1 Calcular elasticidade Variação percentual na quantidade demandada Para faixa de R$1.300,00: Variação demanda = ( )/380 = 58% Variação preço = ( )/1.000 = 30% Elasticidade = 0,58 / 0,30 Elasticidade = 1,92 (demanda elástica) Variação percentual no preço A cada aumento de 1% no preço, a demanda reduz em 1,92%
37 Atividade Definindo o valor 1. Organizem-se em grupos. 2. Analisem os dados recebidos no Excel e respondam as seguintes questões: Qual o preço ótimo para cada linha (300 e 420g)? Qual a elasticidade preço demanda entre R$ 10 e R$15 para 420g? E entre R$ 15 e R$ 20? 3. Apresentem o resultado e participem da discussão em sala.
38 COPYRIGHT. Este trabalho, incluindo todos os modelos, slides e textos estão sob a licença Creative Commons Atribuição-NãoComercial-CompartilhaIgual 4.0 Internacional. Para ver uma cópia desta licença, visite Você pode utilizar e distribuir esse material desde que a fonte seja mencionada. Autorizações adicionais podem ser concedidas no âmbito desta licença pelo abaixo: alex.leite@febracorp.org.br. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial- ShareAlike 4.0 International License. To view a copy of this license, visit You must give appropriate credit to, provide a link to the license, and indicate if changes were made. You may not use the material for commercial purposes. If you remix, transform, or build upon the material, you must distribute your contributions under the same license as the original.
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