CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO Aula: Análise - SWOT

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1 Aula: Análise - SWOT 2016 by Ibramerc. This work is licensed under the Creative Commons. If you want to use or share, you must give appropriate credit to Ibramerc.

2 Atividade Compartilhem suas experiências da atividade de elicitação em que vocês tinham que descobrir o faturamento e a participação de cada segmento de produto de uma loja Kopenhagen ou Cacau Show ou Chocolates Brasil.

3 S W SWOT Aplicada à O T Inteligência

4 Plano de Aula Conceituando a Análise SWOT Objetivos da Análise SWOT Problemas Comuns da Análise SWOT Aplicando a Análise SWOT

6 Localizando a SWOT no Processo da Estratégia Ameaças Oportunidades Análise Externa Missão Objetivos Mensuráveis Específicos Análise Interna Forças Fraquezas Estratégias de Negócio: - Custo/Diferenciação/Foco Estratégias Corporativas: - Verticalização /Alianças/M&A/ Diversificação Escolha Estratégica Implementação Estratégica Vantagem Competitiva Estrutura Organizacional Processos de Controle Política de Remuneração

7 O que é a SWOT? Ferramenta de gestão muito utilizada pelas empresas para o diagnóstico estratégico através da análise de cenário ou análise de ambiente. O termo SWOT é composto pelas iniciais das palavras Strenghts (Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).

9 Objetivos da SWOT Identificar os pontos fortes e fracos internos de uma empresa e as oportunidades e ameaças impostas pelo ambiente externo. Identificar elementos chave para a gestão da empresa, o que implica estabelecer prioridades de atuação.

10 Objetivos da SWOT Possibilitar que a empresa se posicione para tirar vantagem de determinadas oportunidades do ambiente e evitar ou minimizar ameaças ambientais. Preparar opções estratégicas através da identificação dos riscos e dos problemas a resolver, assim como as vantagens e as oportunidades para potencializar e explorar.

12 Problemas Comuns encontrados na SWOT? Viés Cognitivo e Paradigma de quem está aplicando. Confusão sobre a perspectiva de análise. Pode ser extremamente subjetiva. Por exemplo, duas pessoas raramente obterão a mesma versão final da SWOT.

13 Problemas Comuns encontrados na SWOT? O pior de todos: má aplicação do modelo. Aplicação simplificada. Feita de maneira rápida e superficial. Muito chutada, principalmente na listagem dos itens e em suas classificações. Muitas morrem na praia não geram ações.

14 Como solucioná-los? Não realizar a SWOT individualmente. Para uma correta elaboração envolver necessariamente mais pessoas. Definir bem sobre qual perspectiva ela está sendo aplicada e deixar isso claro para todos. Enfatize e detalhe de maneira objetiva os itens da SWOT. Itens muito abertos como por exemplo, ameaça tecnologia, não funcionam.

15 INTENSIVO EM INTELIGÊNCIA DE MERCADO SWOT Como solucioná-los? Coloque pesos diferenciados nos itens. Não teremos nunca, por exemplo, todos os pontos fortes com a mesma relevância. Priorize os itens mais importantes. Faça suas recomendações para os itens priorizados.

17 Aplicando a SWOT à Inteligência Existem dois tipos de aplicação da SWOT à Inteligência: 1. Como resposta a um KIT específico: A análise será focada dentro de um escopo menor, o que permitirá maior assertividade e objetividade. Ela depende dos KIQs desenvolvidos para o KIT. Ainda sim poderá ser cruzada com outras técnicas.

18 Aplicando a SWOT à Inteligência Existem dois tipos de aplicação da SWOT à Inteligência: 2. Como um modelo final de tomada de decisão: Ela deverá ser obrigatoriamente criada inicialmente a partir de outras técnicas de análises já realizadas. Entregará um sumário consolidado de diversas análises realizadas de forma dispersa. Ela se torna na verdade uma base de dados que acumula todo o conhecimento da área de inteligência ao longo do ano.

19 Lembrando... MÉTODOS QUALITATIVOS 11 FORÇAS SWOT WIN-LOSS TEORIA DOS JOGOS GEOMARKETING SINAIS DE ALERTA (EARLY WARNINGS) BCG, MCKINSEY e ANSOFF CANVAS VRIO VALOR PERCEBIDO OCEANO AZUL FOUR CORNERS WAR GAME BENCHMARKING DESCRITIVO MÉTODOS QUANTITATIVOS MODELAGEM ESTATÍSTICA ECONOMETRIA ANÁLISE FATORIAL ÁRVORE DE DECISÃO DATA MINING/TEXT MINING ESCALONAMENTO MULTIDIMENSIONAL DELINEAMENTO DE EXPERIMENTOS (DOE) TAGUCHI, TESTES DE HIPÓTESE e ANOVA ANÁLISE DE CLUSTERS PRICE-SENSITIVITY MODEL REGRESSÃO MÚLTIPLA/SIMPLES SÉRIES TEMPORAIS/ARIMA LIMITES DE CONTROLE (CEP) REDES NEURAIS CONJOINT ANALYSIS

20 Análise SWOT Passo a Passo 1- Identificar Fatores 2- Classificar Fatores 3- Consolidar Resultados 4- Sugerir Opções e Recomendações Fatores externos: ameaças/oportuni dades Fatores internos: forças/fraquezas Classificar atratividade/gravi dade e probabilidade dos externos. Classificar o desempenho e importância dos internos. Posicionar os fatores classificados dentro de cada quadrante. Priorizar quadrantes. Desenvolver opções e recomendações.

22 Fatores Externos Econômicos Políticos Ameaça de Novos Estreantes Legais Poder de Barganha dos Fornecedores Rivalidade entre Concorrentes Poder de Barganha dos Compradores Sociais Ameaça de Produtos Substitutos Tecnológicos Ambientais

23 Fatores Internos Atividades de Apoio Infraestrutura da Empresa Gerência de RH Desenvolvimento de Tecnologia Aquisição Margem Atividades Primárias Logística Interna Produção Logística Externa Marketing & Vendas Serviço

24 Ameaças/Oportunidades + Pontos Positivos/Negativos Procurar identificar para cada fator macro e micro ambiental fatores externos e internos. Trazer todas as informações coletadas dos KIQs para o KIT tratado. Nunca fazer apenas individualmente. Transitar entre as diversas áreas da organização.

25 Ameaças/Oportunidades + Pontos Positivos/Negativos Utilizar: Brainstorming. Focus Group. Questionários. Entrevistas. Outras Técnicas.

26 Análise do Grupo Estratégico (análise da indústria dentro da indústria) ENTRANTES POTENCIAIS FORNECEDORES CONCORRENTES NO RAMO COMPRADORES Grupo A Grupo B Grupo estratégico SUBSTITUTOS Grupo de empresas de uma indústria que seguem estratégia semelhante, segundo algumas dimensões estratégicas. Indústria dentro da indústria Empresas com mesmo perfil estratégico Grupo D Grupo C Grupo E EMPRESA Barreiras de mobilidade Equivalem às barreiras de entrada com relação aos grupos estratégicos.

27 LINHA LINHA COMPLETA CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO Mapa dos Grupos Estratégicos - Exemplo REDUZIDA ESPECIALIZAÇÃO GRUPO A Linha completa, integrada verticalmente, baixo custo de fabricação, atendimento reduzido, qualidade média. GRUPO B Linha reduzida, altamente automatizada, preço baixo, baixo grau de atendimento. GRUPO C Linha média, montador, preço médio, alto grau de atendimento ao cliente, qualidade baixa. Eletrodomésticos GRUPO D Linha reduzida, montador, preço alto, alta tecnologia,alta qualidade. ALTA INTEGRAÇÃO VERTICAL BAIXA

29 Classificar Atratividade/Gravidade e Probabilidade dos Externos Para os fatores externos, classificar entre: Oportunidades: Atratividade Alta, Média e Baixa. Probabilidade Alta, Média e Baixa. Ameaças: Gravidade Alta, Média e Baixa. Probabilidade Alta, Média e Baixa. Dica: A probabilidade pode ser eventualmente substituída por frequência no momento da classificação.

30 Classificar o Desempenho e Importância dos Fatores Internos Para os fatores internos, classificar entre: Forças: Intensidade Alta, Média e Baixa. Impacto Alto, Médio e Baixo. Fraquezas: Intensidade Alta, Média e Baixa. Impacto Alto, Médio e Baixo. Dica: Não esqueçam sempre de comparar suas forças e fraquezas com a de seus principais concorrentes.

32 Baixa Média Alta CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO Consolidar Resultados: Matriz de Oportunidades MATRIZ DE OPORTUNIDADES Monitorar Priorizar Priorizar Probabilidade Desconsiderar Desconsiderar Monitorar Desconsiderar Priorizar Monitorar Baixa Média Alta Atratividade Posicionar os fatores classificados dentro de cada quadrante.

33 Baixa Média Alta CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO Consolidar Resultados: Matriz de Ameaças MATRIZ DE AMEAÇAS Monitorar Priorizar Priorizar Probabilidade Desconsiderar Desconsiderar Monitorar Desconsiderar Priorizar Monitorar Baixa Média Alta Gravidade Posicionar os fatores classificados dentro de cada quadrante.

34 Baixa Média Alta CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO Consolidar Resultados: Matriz de Forças MATRIZ DE FORÇAS Monitorar Priorizar Priorizar Importância Desconsiderar Desconsiderar Monitorar Desconsiderar Priorizar Monitorar Baixa Média Alta Desempenho Posicionar os fatores classificados dentro de cada quadrante.

35 Baixa Média Alta CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO Consolidar Resultados: Matriz de Fraquezas MATRIZ DE FRAQUEZAS Monitorar Priorizar Priorizar Importância Desconsiderar Desconsiderar Monitorar Desconsiderar Priorizar Monitorar Baixa Média Alta Desempenho Posicionar os fatores classificados dentro de cada quadrante.

37 Opções e Recomendações Priorizar quadrantes. Desenvolver opções e recomendações. FATORES EXTERNOS Oportunidades Explorar Ameaças Reduzir FATORES INTERNOS Forças Potencializar Fraquezas Eliminar

38 Avançando no modelo... Swot Cruzada

39 SWOT Cruzada Correlacionar os fatores chave entre: Oportunidades X Pontos Fortes Ameaças X Pontos Fracos Todos X Todos Analisar e classificar entre: Potencialização Alta (+++). Média (++), Baixa (+) e sem relação Potencialização Alta (- - -), Média (- -), Baixa (-) e sem relação Sugerir recomendações e opções dos principais fatores relacionados Também é possível através dessa matriz validar fatores importantes internos e externos chaves e pontuar situação da organização

40 SWOT Cruzada - Exemplo Matriz de Oportunidades x Pontos Fortes Oportunidades Pontos Fortes Fator A Fator B Fator C TOTAL Fator A Fator B Fator C TOTAL 5 4 3

41 SWOT Cruzada - Exemplo Cenário Político / Legal Econômico Sócio-ambiental Tecnológico Pontos Fortes Situações Favoráveis Governo prorrogou por mais um ano o programa Drawback Integrado Suspensão, que consiste na isenção de cinco impostos e contribuições na compra de insumos. Programa Garimpando Oportunidades, com o objetivo de promover o desenvolvimento e a integração entre a Usiminas e as empresas do setor metalmecânico do Vale do aço. Substituição de ligantes tóxicos por compostos orgãnicos em fontes renováveis. Regras propostas pela ABIMAQ e ABIFA foram atendidas a fim de evitar o sucateamento de máquinas. Matriz de Oportunidades x Pontos Fortes Brasil é o 7º maior produtor de ferro gusa. A indústria da fundição possui pouca dependência de insumos importados. Auto-suficiência em matérias-primas importantes como ferrogusa, alumínio e ferroligas Crescimento significativo das vendas externas nos últimos anos

42 SWOT Cruzada - Exemplo Matriz de Ameaças x Pontos Fracos Ameaças Pontos Fracos Fator A Fator B Fator C TOTAL Fator A Fator B Fator C TOTAL 5 4 3

43 SWOT Cruzada - Exemplo Cenário Econômico Pontos Fracos Situações Desfavoráveis O pré sal denota-se um mercado que demanda um volume de fundidos significativo porém, com grande vulnerabilidade por conta da importação elevada de válvulas vindas da China e equipamentos,da Europa. Matriz de Ameaças x Pontos Fracos Capacidade pequena de expansão da cadeia produtiva devido a grande parte das empresas serem pequenas e médias. Pouca diversificação da demanda do setor de fundição: cerca de 52% das vendas destinam-se ao setor automotivo. Ainda existem problemas no descarte de materiais utilizados na fundição que contaminam o solo. Ausência de crédito cria empecilhos para as empresas nacionais se adequarem às condições do mercado internacional Sócio-ambiental Tecnológico Contaminação do solo, que ocasiona graves problemas de saúde e, consequentemente, pressões sociais e governamentais. Pouco investimento destinado à pesquisa e desenvolvimento de tecnologia devido grande parte do setor ser composta por pequenas e médias empresas

44 Swot Cruzada Exemplo: Rio 2016

45 Exemplo: SWOT Cruzada Rio 2016 Considere o Hotel ABC, no Rio de Janeiro, local, de categoria 4 estrelas, com as seguintes características (Coleta): Tarifa diária de US$ 98.00, enquanto a média da concorrência regional é de US$ ; Localizado a 10 mim do Aeroporto Internacional Antônio Carlos Jobim; Estrutura de 40 suítes, com ocupação média diária de 38; Suítes confortáveis, com instalações convencionais; Funcionários falam portunhol e não falam inglês; Cozinheiros vindos de hotéis internacionais; Contratação de agentes de segurança e instalação de câmaras de vigilância (ambas no lobby e estacionamento); Forte relacionamento com agências de turismo, casas de espetáculos e passeios diversos; Visualizando as Olimpíadas de 2016, como desenvolvemos a Matriz SWOT Cruzada para este hotel?

46 Exemplo: SWOT Cruzada Rio 2016 Liste todos os fenômenos externos (Fatores PESTAL) associados às Olimpíadas de 2016, no Rio de Janeiro: Realização das Paraolimpíadas de 2016 depois das Olimpíadas; Vinda de grande número de turistas aquecimento da indústria de turismo, hotelaria e entretenimento no Rio de Janeiro (aumento da demanda); Ansiedade dos turistas para conhecer e/ou aproveitar a cidade do Rio de Janeiro antes, durante e depois das Olimpíadas; Hóspedes de costumes, idiomas e paladares variados; Aumento da violência urbana na cidade do Rio de Janeiro; Colapso das condições de tráfego urbano; Inauguração de hotéis de baixo custo; A indústria hoteleira deve estar adaptada para acessibilidade de portadores de deficiências físicas suítes, elevadores, restaurantes, etc;

47 Exemplo: SWOT cruzada Rio 2016 Dentre os fatores listados, identifique aqueles de impacto positivo e/ou negativo para a indústria hoteleira, agrupando-os por similaridade (em tópicos) e separando-os em Oportunidades e Ameaças. Oportunidades (O) O1. Aumento da demanda hoteleira O2. Necessidade de conhecer o RJ Ameaças (T) T1. Hóspedes de costumes, idiomas e paladares variados T2. Aumento da violência urbana no RJ T3. Colapso do trânsito T4. Inauguração de hotéis de baixo custo T5. Paraolimpíadas acessibilidade dos hotéis

48 Exemplo: SWOT Cruzada Rio 2016 Dentre as características apresentadas do Hotel ABC, identifique as vantagens ou desvantagens competitivas à empresa, agrupando-as (em tópicos) e separando-as em Pontos Fortes e Pontos Fracos. Pontos Fortes (S) S1. Tarifa 11% abaixo da média S2. Fácil acesso ao aeroporto S3. Serviço de restaurante com cardápio internacional S4. Parceria com casas de shows e passeios Pontos Fracos (W) W1. Não há capacidade ociosa (taxa de ocupação de 95%) W2. Suítes com estrutura padrão W3. Funcionários só falam português W4. Sistema de segurança falho no restaurante e nos corredores

49 Exemplo: SWOT Cruzada Rio 2016 Por fim, correlacione as variáveis externas com as internas, desde que tenham forte relação de causalidade entre ambas. Verifique uma a uma: Variáveis Externas Variáveis Internas Pontos Fortes (S) S1. Tarifa 11% abaixo da média; S2. Fácil acesso ao aeroporto; S3. Serviço de restaurante com cardápio internacional; S4. Parceria com casas de shows e passeios; Pontos Fracos (W) W1. Não há capacidade ociosa (taxa de ocupação de 95%) W2. Suítes com estrutura padrão W3. Funcionários só falam português W4. Sistema de segurança falho no restaurante e nos corredores Oportunidades (O) O1. Aumento da demanda hoteleira O2. Necessidade de conhecer o RJ CRESCIMENTO (O+S) O1+S1: Tarifa competitiva do hotel para o aumento da demanda O2+S4: Boas opções do hotel para entretenimento no RJ REFORÇO (O+W) O1+W1: O hotel não pode absorver o incremento da demanda Ameaças (T) T1. Hóspedes de costumes, idiomas e paladares variados T2. Aumento da violência urbana no RJ T3. Colapso do trânsito T4. Inauguração de hotéis de baixo custo T5. Paraolimpíadas acessibilidade dos hotéis DEFESA (T+S) T1+S3: Experiência do hotel em cozinha internacional T3+S2: Rapidez para chegar ao hotel, em trânsito caótico T4+S1: Hotel preparado para possível guerra de preços VULNERABILIDADE (T+W) T1+W3: Front desk do hotel despreparado para se comunicarcom estrangeiros T2+W4: Ocorrência de furtos em ambientes não monitorados do hotel T5+W2: Hotel não adaptado a deficientes e acompanhantes

50 Atividade - Case Pfizer 1. Organizem-se em grupos. 2. Identifiquem os fatores externos: oportunidades e ameaças que respondam ao KIT indicado. 3. Identifiquem os fatores internos: pontos fortes e fracos que respondam ao KIT indicado. 4. Classifiquem os fatores, insiram-nos nas matrizes e determinem sua priorização. 5. Gerem as recomendações para fatores prioritários. 6. Apresentem o resultado e participem da discussão em sala.

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