Módulo 5 Gestão por Categorias

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1 Módulo 5 Gestão por Categorias 2015 by Inbrasc. This work is licensed under the Creative Commons. If you want to use or share, you must give appropriate credit to Inbrasc.

2 MBA DE COMPRAS GESTÃO POR CATEGORIAS Framework Valor Strategic Sourcing Gestão de Fornecedores Gestão por Categorias Planejamento, Estrutura e Gestão de Compras Finanças e Economias aplicadas a Compras Negociação

3 MBA DE COMPRAS GESTÃO POR CATEGORIAS Operação das Categorias Serviços Profissionais Serviços Marketing/Mídia Serviços de TI Viagens e Eventos Commodities Serviços Logísticos MRO Facilities e Insumos Embalagens CAPEX

4 MBA DE COMPRAS GESTÃO POR CATEGORIAS Operação das Categorias Serviços Profissionais Serviços Marketing/Mídia Serviços de TI Viagens e Eventos Commodities Serviços Logísticos MRO Facilities e Insumos Embalagens CAPEX

5 Serviços Marketing/Mídia

6 MBA DE COMPRAS GESTÃO POR CATEGORIAS Serviços de Marketing Material Promocional / Brindes Material Impresso & Displays Pesquisa de Mercado Agência de Propaganda Mídia

7 MBA DE COMPRAS GESTÃO POR CATEGORIAS Material Promocional / Brindes Descrição: Material e serviço utilizado para promover os produtos da empresa Usualmente de baixo custo e grande volume Serviços de distribuição de amostras Serviços de Promotores

8 MBA DE COMPRAS GESTÃO POR CATEGORIAS Material Promocional / Brindes Grupos Chineses de venda direta. Novos distribuidores Barreiras de Entrada Taxa de importação Dólar Transit time Industrias de plástico Industrias de têxtil Industria de baixa tecnologia Fabricantes Chineses Fabricantes locais Distribuidores locais Grandes distribuidores intern. Empresas de consumo Agências de propaganda Mídia social de relacionamento Órgão Regulador: INMETRO

9 Estratégia de Negociação Automatizar a compra: Receita Básica Definir os brindes necessários para o ano Lançar um RFP para o mercado de distribuidores locais Rodar a negociação através de leilão reverso Definir entre 1 ou 2 fornecedores no máximo Fazer um catalogo eletrônico interno com cada fornecedor Comunicar ao stakeholders Best Practices da categoria: Compra direta dos fabricantes chineses através de catálogos eletrônicos tipo punchout desenvolvidos em parceria com o fornecedor

10 MBA DE COMPRAS GESTÃO POR CATEGORIAS Material Impresso & Displays Descrição: Material impresso utilizado para promover os produtos da empresa Usualmente de baixo custo e grande volume

11 MBA DE COMPRAS GESTÃO POR CATEGORIAS Material Impresso & Displays Empresas de printing management Barreiras de Entrada Questões culturais Aumento do custo Industrias de plástico Industrias de papel Industria de tinta Maquinas graficas Gráficas familiares de pequeno e médio porte Grupos gráficos de médio e grande porte Empresas de todos setores, mas principalmente de consumo massivo. Supermercados, Shoppings, farmácias, etc Agências de propaganda Políticos Mídia social de relacionamento Ipad Órgão Regulador: INMETRO

12 Estratégia de Negociação Estratégia para pequenos volumes: Item C Automatizar e padronizar a compra: Receita básica Definir os formatos mais utilizados pela sua empresa Lançar um RFP com 3 a 5 graficas: Pedindo preços por formatos e qtde Definir de 2 a 3 fornecedores através de negociação feita via leilão reverso Definir um catalogo interno, de preferencia eletrônico junto a cada fornecedor. Comunicar o stakeholder Estratégia para médios e grandes volumes: Itens A e B Qualificar 3 fornecedores sendo 2 de médio e 1 de grande porte Rodar cotação via leilão reverso a cada compra utilizando os 3 vendors Trocar no final do ano o fornecedor que menos ganhou as cotações. Deixar claro o processo aos 3 fornecedores, desde o inicio. Best Practices da categoria: Utilização de uma empresa de printing management para realizar as compras da empresa. Esta empresa será remunerada pela economia gerada para nossa empresa.

13 MBA DE COMPRAS GESTÃO POR CATEGORIAS Pesquisa de Mercado Descrição: Pesquisa e análise de dados do mercado Este serviço fornece informação e insights para a empresa tomar decisão e para prover informação para a força de vendas e marketing estratégico. As empresas tradicionais são: IBOPE, IPSOS, NIELSEN, Innovare, Target Brasil. Normalmente as pesquisas tem um custo muito elevado e metodologia para realização, como focus groupe, pesquisa de campo, check out.

14 MBA DE COMPRAS GESTÃO POR CATEGORIAS Pesquisa de Mercado Agencias de pesquisa internacional Empresa pequenas super segmentadas Barreiras de Entrada Credibilidade Grande concorrência Pessoas em geral Supermercados Distribuidores em geral Empresas de pesquisa local Empresas de pesquisa internacional Empresas de todos setores, mas principalmente de consumo massivo. Empresas de comunicação Agências de propaganda e mídia Partidos Políticos Pesquisas on line Redes sociais Órgão Regulador: Não existe

15 Estratégia de Negociação Estratégia para pequenos volumes: Item C Automatizar e padronizar a compra: Receita básica Definir os modelos de pesquisa mais utilizados pela sua empresa Lançar um RFP com 3 a 5 institutos: Pedindo preços por tipo de pesquisa, qtde de pessoas entrevistadas e/ou estabelicimento participantes. Definir de 2 a 3 fornecedores através de negociação feita via leilão reverso Definir um catalogo interno, de preferencia eletrônico junto a cada fornecedor e se necessário por especialidade. Comunicar o stakeholder Estratégia para médios e grandes volumes: Itens A e B Qualificar 3 fornecedores sendo 2 de médio e 1 de grande porte Rodar cotação via leilão reverso a cada compra de pesquisa utilizando os 3 vendors. Trocar no final do ano o fornecedor que menos ganhou as cotações. Deixar claro o processo aos 3 fornecedores, desde o inicio. Best Practices da categoria: Utilização da metodologia de leilão reverso a cada compra de pesquisa. Categoria muito alavancada em preço, com muita concorrência.

16 MBA DE COMPRAS GESTÃO POR CATEGORIAS Agencia de Propaganda Descrição: Empresa que realiza a criação e adaptação das campanhas promocionais, comunicação, material promocional das nossas empresas e atua muito perto do gerente de produto no desenvovlvimento da estratégia de marketing dos produtos. Pode atuar também na veiculação de midia e relações publicas Categoria de gastos altissimos e normalmente muito fechada para a atuação de compras. Dificuldade em negociar o preços das idéias e criações

17 MBA DE COMPRAS GESTÃO POR CATEGORIAS Pesquisa de Mercado Agencias Internacionais Barreiras de Entrada Credibilidade Grande concorrência Fotógrafos Gráficas Autônomos Produtoras Empresas de comunicação Agencias de pequeno e médio porte locais Agencias de grande porte locais e internacioais Holding companies: WPP, Publicis, Havas, Dentsu. Empresas em geral Diretores de MKT Gerentes de produto Bureau de criação Desenvolvimento interno Freelancers Órgão Regulador: CONAR

18 Estratégia de Negociação Existem 3 momentos na definição da estratégia: 1. Definição da agência 2. Definição dos custos de criação, produção, etc 3. Definição dos custos de veiculação de Mídia

19 Estratégia de Negociação 1. Definição da Agência: Na definição da agência o papel de compras é o de suportar o diretor de MKT ou gerente de produto com a elaboração do RFI e RFP. Compras envia o RFP as agências que o GP definiu e lidera as reuniões de apresentação das campanhas. Após a definição da melhor campanha que atenda a necessidade do GP, compras inicia a negociação dos custos. Best Practices: Utilização da mesma agência de propaganda para cuidar da estratégia de marketing e comunicação de todos os produtos da empresa. Pagamento através de fee mensal, calculado por hora/fte utilizado em todos os Jobs do ano.

20 Estratégia de Negociação 2.1 Definição dos custos de criação, produção, etc: Após a definição da agência, compras incia a definição dos preços dos serviços que serão realizados pela agência. Definir com o GP quais serão os serviços que serão criados, adaptador e utilizados da agência. Existe uma lista referência de preços de todos os serviços de uma agência, chamado CENP. Utilizar um valor de desconto sobre a tabela referencia da CENP

21 Estratégia de Negociação 2.2 Definição dos custos de criação, produção, etc: Uma outra forma de negociação dos preços de uma agência é através do custo / hora dos profissionais da empresa. Compras deve negociar o valor hora/fte de cada profissional, como um diretor de criação, um diretor de finalização, etc. A agência deve dizer quanto tempo cada profissional irá gastar para fazer cada job. Calculamos assim um valor total ano de quanto iremos pagar por todos os job que deverão ser feitos durante o ano. Negociamos este valor e definimos um fee mensal a ser pago.

22 Local Currency: List name of local currency Current FX to USD 2,20000 LOCAL CURRENCY Grand Total LOCAL CURRENCY USD Equivalent Fee Hours FTE Department Employee Title Hourly Rate Hourly Rate Marketing/Account General Account Manager % Marketing/Account Group Account Director % Marketing/Account Digital Account Director % Marketing/Account Account Supervisor % Marketing/Account Account Executive % Marketing/Account Account Executive % Project Management Project Manager % Media General Media Director % Media On line Media Director % Media On line Media Manager % Media Media Director % Media Media Manager % Media Media Planner % Media Media Assistant % Media Media Research % Production/Traffic Traffic % Production/Traffic Art Buyer % Production/Traffic RTVC % Production/Traffic Coordination % Planning/Research General Planning Director % Planning/Research Planning Director % Planning/Research Planning Manager % Creative General Creative Director % Creative Creative Director % Creative Copywriter % Creative Copywriter % Creative Art Director % Creative Art Director % Creative Web Art Assistant % Creative Art Assistant % Exemplo de fee anual FEE Local Currency

23 Estratégia de Negociação 2.3 Serviços que podem ser feitos por Bureau: Os bureaus são empresas formadas por freelancers a um custo muito mais acessivel do que uma agência. A recomendação é a de mandar para os bureau, jobs de baixa complexidade, como adaptação de materiais desenvolvidos pela agência, fechamento de arquivos, inclusão ou retirada de logos, fotos, etc. Os custos do bureau devem ser negociados por pagina feita ou por job. Os custos chegam a ser 90% menores do que os de uma agência

24 MBA DE COMPRAS GESTÃO POR CATEGORIAS Agência de Propaganda - Mídia Descrição: É o investimento em diferentes canais de mídia para promover os produtos de nossa empresa, como: TV, Revistas, Jornais, Rádio, Redes sociais. De acordo com a legislação brasileira, somente uma agência de comunicação pode comprar espaços nos veiculos. Os valores são altissimos e por lei a agência recebe 20% do valor veiculado no veiculo. Principais veiculos: Globo, SBT, Band, Ed. Abril e Ed. Globo

25 \\MARKET: EVOLUTION OF INFLATION BY MEDIA ATTENTION: OUR FORECASTS INDICATE THAT THE EVENTS OF THE WORLD CUP AND OLYMPICS WILL NOT IMPACT IN AN AGGRESSIVE FORM OF INFLATION MEDIAS, BUT WE MUST BE CAREFUL TO REDUCE THE DISCOUNTS THAT MAY OCCUR DUE TO HIGH DEMAND FOR VEHICLES Source : Estudo de premissa, Inteligência de Mídia Ogilvy & Mather SP

26 Fonte: Source: Ibope Ibope Monitor R$ R$ (000) (000) Valor Tabela \\MARKET: SHARE OF INVESTMENT BY MEDIA, TOTAL BRAZIL 10% 2012 R$ % 4% 1% 7% 4% 71% 6% R$ % % 7% 4% 1% 58% Jan to Sep 2014 R$ % 4% 1% 9% 5% 14% 62% TV JORNAL REVISTA TV ASSINATURA INTERNET RADIO MIDIA EXTERIOR CINEMA

27 Fonte: Ibope Monitor R$ (000) \\MARKET: RANKING OF INVESTMENT BY ADVERTISER - YTD 2014 TOP 10 Advertisers (Jan/Set-2014) RK Advertisers R$ TOP 10 Farmaceutical Advertisers (Jan/Set-2014) RK Advertisers R$ OUTROS Source: Ibope Monitor R$ (000) Descontos Pfizer

28 Audiência Emissoras SHARE Fonte: Ibope MW \\TV CHANNELS: AUDIENCE SHARE OF THE MAIN TV CHANNELS Total Ligados Share das Emissoras Jan-Jun MAIORES EMISSORAS OUTRAS EMISSORAS OUTROS APARELHOS Jan-Jun 2014 Globo Record Sbt Bandeirantes Rede Tv! Média de Audiência Jan/Set :00hs 14:00hs 18:00hs 21:00hs 24:00hs 5:59hs Audiência TT Ligados TOTAL LIGADOS GLOBO SBT RECORD BANDEIRANTES REDE TV!

29 MBA DE COMPRAS GESTÃO POR CATEGORIAS Mídia Agencias Internacionais Barreiras de Entrada Credibilidade/relacionamento Grande concorrência Redes de TV Editoras Redes de radio Midia digital Agencias de pequeno e médio porte locais Agencias de grande porte locais e internacioais Holding companies: WPP, Publicis, Havas, Dentsu. Empresas em geral, mas principalmente de consumo massivo. Diretores de MKT Bureau de criação Desenvolvimento interno Freelancers Órgão Regulador: CONAR

30 Estratégia de Negociação 3.1 Negociação com a agência: O valor regulamentado é de 20% do valor total veiculado. É possivel negociar este valor atraves um desconto pelo volume total negociado. 3.2 Negociação com o veiculo: Normalmente o veiculo não aceita negociar com compras da empresa, mas caso isso seja autorizado, compras pode negociar os descontos dos espaços que estão a venda no veiculo. Isso irá depender do programa, horário e audiência alvo para meu produto. Best Practices: Participação ativa de compras junto com a agência na negociação dos espaços e descontos com os veiculos.

31 PROGRAMAS: 1 NBRA - JNAC - N20H TELA SHT1 FAMI REPO JGLO DFAU FANT 2 BPRA - BEST - GESP PTV1 - JHOJ - N18H - N19H ESPO AUTO ZORR - PTV2 SUCI SSUP MINI HUCK VIDE ANGE TMAX TNOB PROF 3 EMPR MAVO DMAI TARA VALE - JSOA-F16S ALTA MERCADOS: 1 NET SPE RJE MGE DF PRE - RSE- PEE - BAE 2 CEE SCE PAE GOE SER PBE MTS MTN AME - RNE- MAE PIE - ESE DESCONTOS: JAN A JULHO / 2014 ( Exceto 01 a 11/05, 12/06 a 13/07 ) M 1 M 2 P P P DESCONTOS: ( Copa e Mães ) Ago a Dez/2014 M 1 M 2 P P P

32 MBA DE COMPRAS GESTÃO POR CATEGORIAS Referências Bibliográficas Texto

33 GRUPO COPYRIGHT 2015 by Inbrasc. Aula de Gestão por Categorias. Este trabalho, incluindo todos os modelos, slides e textos estão sob a licença Creative Commons Atribuição-NãoComercial-CompartilhaIgual 4.0 Internacional. Para ver uma cópia desta licença, visite Você pode utilizar e distribuir esse material desde que a fonte INBRASC seja mencionada. Autorizações adicionais podem ser concedidas no âmbito desta licença pelo alex.leite@inbrasc.org.br by Inbrasc. Category management class. This work is licensed under the Creative Commons Attribution- NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License. To view a copy of this license, visit You must give appropriate credit to Inbrasc, provide a link to the license, and indicate if changes were made. You may not use the material for commercial purposes. If you remix, transform, or build upon the material, you must distribute your contributions under the same license as the original.