Aula 6. Estratégias Genéricas e Modelo das Forças Competitivas de Porter. Profa. Daniela Cartoni

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1 Aula 6 Estratégias Genéricas e Modelo das Forças Competitivas de Porter Profa. Daniela Cartoni

2 Planejamento estratégico É um processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nível de otimização na relação da empresa com o seu ambiente. Macroambiente Microambiente

3 Ambientes de Marketing Macroabiente Político-Legal Econômico Sócio-cultural Demográfico Tecnológico Ambiental (Natural) Microambiente Empresa (Departamentos / Portfolio) Mix de Marketing (4Ps) Consumidores Intemediários Concorrentes Fornecedores

4 Análise de ambiente competitivo Analise de Ambiente Externo Tendências Ambiente Econômico Ambiente Político / Legal Ambiente Demográfico Ambiente Sócio-Cultural Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Analise de Ambiente Interno Composto de Marketing (4Ps) Análise de Posicionamento/Segmentação Cadeia de Valor (Porter) - Estratégias Genéricas e Modelo das 5 Forças Matriz BCG

5 Vantagem competitiva É o conjunto de fatores duradouros que adicionam valor aos produtos percebidos pelo cliente e que diferenciam a organização em relação à concorrência. (Michael Porter) A luta pelas vantagens competitivas é uma batalha pela diferenciação em uma competição acirrada em tempos de internacionalização da economia.

6 Estratégia e proposta de valor Será a nossa proposta de valor que está acirrando a competição com os concorrentes ou ela faz com que nosso posicionamento seja tão único, diferenciado e inovador a ponto de tornar a concorrência desprezível? (KIM e MAUBORGNE. A estratégia do oceano azul, 2005)

7 Concorrência e estratégia Imagine um universo de mercado composto de dois tipos de oceano oceanos vermelhos e oceanos azuis. Os oceanos vermelhos representam todos os setores existentes. É o espaço de mercado já conhecido. Já os oceanos azuis abrangem todos os setores não existentes hoje. É o espaço de mercado desconhecido. As empresas precisam ir além da competição e conquistar novas oportunidades de crescimento e de lucro, também criando seus oceanos azuis. (KIM e MAUBORGNE. A estratégia do oceano azul, 2005)

8 Buscando oceanos azuis O Cirque du Soleil superou a concorrência com um novo empreendimento que não era simplesmente um circo nem uma produção teatral clássica, mas atraía um novo público.

9 Buscando oceanos azuis Aceleração dos avanços tecnológicos gera aumentos substanciais de produtividade; Acirramento da competição com a globalização; O crescimento da demanda não acompanha a oferta, tornando os mercados acirrados; Commoditização acelerada de produtos e serviços leva à intensificação das guerras de preços e encolhimento das margens de lucro; O consumidor se torna cada vez mais infiel às marcas e são seduzidos facilmente por novidades ou promoções.

10 Inovação de valor É importante promover distinção entre inovação Conceito de oportunidade de valor e os conceitos de tecnologia e pioneirismo no mercado. (...) A diferenciação entre vencedores e perdedores na criação de oceanos azuis não é nem o ineditismo tecnológico nem a rapidez da entrada no mercado. (KIM e MAUBORGNE. A estratégia do oceano azul, 2005)

11 Exemplos de inovação de valor

12 Exemplos de inovação de valor - Alimentação

13 Exemplos de inovação de valor Mídias e Marketing não convencional Passeata dos Sem Namorados mobilizou 5 mil pessoas A reação do público está sendo registrada por câmeras escondidas e pode ser conferida no YouTube:

14 Sample Center oferece os produtos em troca da opinião dos clientes Empreendedores que lucram com redes sociais de nicho - bymk (compartilhar looks virtuais - moda) - Skoob (montar suas estantes virtuais e trocar as informações sobre livros) - Guidu (guia de viagem colaborativo, feito das pessoas para as pessoas) - Receitáculo: Troca de receitas (culinária) RestauranteWeb unifica delivery de mais de 1 mil restaurantes

15 Inovação de valor X Inovação tecnológica Joseph A. Schumpeter (1950) Conceito de destruição criadora

16 Conceituação TECNOLOGIA É a aplicação de conhecimentos ou pesquisas científicas ou empíricas (conhecimentos teóricos como práticos, meios físicos, know how, métodos e procedimentos produtivos, gerenciais e organizacionais etc.) INVENÇÃO Ato de genialidade ao criar algo novo (produto, serviço potencialmente útil ou conceito para uma tecnologia existente). Geralmente são protegidas por patentes. INOVAÇÃO É uma combinação de necessidades sociais, demandas do mercado com os meios científicos e tecnológicos. É a transformação de uma idéia em um produto novo que se introduz no mercado, em novos sistemas de produção ou na melhoria substancial de produtos ou processos já existentes.

17 Invenção X Inovação Inovação começa na invenção. Implementar uma nova idéia é tão essencial quanto criá-la. Transformar a idéia em sucesso comercial é inovar. Há necessidade de aceitação do mercado. INVENÇÃO = Racionalidade técnica INOVAÇÃO = Racionalidade econômica e/ou social.

18 Inovações radicais X incrementais INOVAÇÕES RADICAIS Constituem uma mudança histórica na maneira de fazer as coisas. Baseiam-se em novos conhecimentos científicos ou de tecnológicos e abrem novos mercados ou novos campos de atividade. Ex.: substituição das válvulas por transistores; liofilização para conservação de alimentos; Kevlar (material mais forte que o aço). INOVAÇÕES INCREMENTAIS Produzem melhorias nas tecnologias existentes sem alterar características fundamentais. Ex.: mudanças nos transistores e nos computadores pessoais para melhorar a eficiência; introdução de microcomputadores nos sistemas de veículos. INOVAÇÕES MENORES OU ADAPTATIVAS: São pequenas mudanças sobre o nível tecnológico existente. Ex.: teclados mais ergonômicos para computador, embalagens mais resistentes etc.

19 Inovação adaptada ao ciclo de vida do produto Ciclo de vida do produto Volume de vendas Lançamento Crescimento Maturidade Declínio Tempo

20 Ciclo de vida do produto 1. Introdução do produto: custos elevados de promoção e fabricação e margens apertadas; 2. Crescimento: aumento de demanda e melhoria na relação promoção/vendas; 3. Maturação: estabilização das vendas e pressão por redução de preços; 4. Declínio: desaparecimento do produto.

21 Sempre dizemos a nós mesmos: temos que inovar. Precisamos ser os primeiros a nos superar. (Bill Gates, fundador da Microsoft) A inovação é o divisor de águas entre um líder e um seguidor. (Steve Jobs, fundador da Apple)

22 Inovação e estratégia Betamax X VHS Sony

23 Estratégias Genéricas de Michael Porter Estratégias para o atendimento dos Objetivos Estratégicos

24 Estratégias Genéricas de Michael Porter

25 Análise da Cadeia de Valor Modelo das 5 forças de Porter

26 Rivalidade entre concorrentes Barreiras à entrada concorrentes numerosos e bem equilibrados crescimento lento da indústria custos fixos ou de armazenamento altos alterações de custos apostas corporativas e grandes interesses estratégicos ausência de diferenciação ou de custos de mudança capacidade aumentada em grandes incrementos; concorrentes divergentes Barreiras à Saída Ativos especializados Custos fixos de saída Restrições de ordem governamental e/ou social Inter-relações estratégicas

27 Ameaça de novos entrantes Diferenciação do produto Identidade da marca Necessidade de capital Custos de mudança Acesso aos canais de distribuição Tecnologia patenteada Política governamental Economias de escala Curva de Experiência

28 Poder de Barganha dos Fornecedores É poderoso se: Concentrado / poucas empresas Não existem produtos substitutos Fornecem produtos diferenciados ou suscetíveis a custos de mudança A empresa não é um cliente importante O produto fornecido é um insumo importante Existe ameaça de integração futura

29 Poder de Barganha dos Clientes É poderoso se: Concentrado Adquirem grandes volumes Experimentam baixos custos de mudança Percebem ausência de diferenciação O comprador tem informações completas

30 Ameaça de Produtos Substitutos Substitutos são produtos ou serviços aos quais os clientes podem recorrer para satisfazer a mesma necessidade básica A pressão dos substitutos é forte quando eles apresentam: Relação custo-desempenho atrativa Custos de mudança adequado

31 Considerações finais A análise do ambiente de negócio da empresa permite compreender tanto externamente a atual e real conjuntura na qual se compete, quanto as competências internas para alavancagem das vantagens competitivas. Para adequação da visão da empresa e as perspectivas futuras devem ser elaborados cenários, que vislumbram diferentes realidades e a possível necessidade da organização repensar suas estratégias. Este mapeamento deve ser balizado pelo uso de indicadores de desempenho para o gerenciamento de programas e projetos vinculado aos processos de planejamento, monitoramento e avaliação na gestão.