Estrutura do Curso. Planejamento Estratégico

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1 Estrutura do Curso (Prof. Mauricio Neves) INTRODUÇÃO À ESTRATÉGIA EMPRESARIAL (Unidade I) MODELO PORTER: TÉCNICAS ANALÍTICAS (Unidade II) ESTRATÉGIA BASEADA EM RECURSOS, (Unidade IV) Planejamento Estratégico CADEIA DE VALORES E VANTAGEM COMPETITIVA (Unidade III) ESTUDOS DE SOFTWARES ESTUDOS DE CASOS ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA EM ABORDAGEM DINÂMICA (Unidade V)

2 UNIDADE I Introdução à Estratégia Empresarial A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS OS 3 NÍVEIS ESTRATÉGICOS HISTÓRICO Conceitos CURVAS DE TRADE-OFF Iniciais ANÁLISE SWOT MODELO DE VALIDAÇÃO DE ESTRATÉGIAS O PROCESSO ESTRATÉGICO

3 Níveis Estratégicos CORPORAÇÃO ESTRATÉGIA CORPORATIVA UNIDADES DE NEGÓCIO ESTRATÉGIA COMPETITIVA ÁREAS FUNCIONAIS ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS

4 Estratégia Corporativa São as decisões em uma corporação que determinam seus objetivos, propósitos, ou metas,..., e definem o escopo dos negócios que a corporação deve perseguir, o tipo de organização que ela deveria ser, e a natureza das contribuições econômicas e nãoeconômicas que ela pretende dar aos seus acionistas, empregados, clientes e comunidades. (Fonte: Andrews, K.R.; The Concept of Corporate Strategy in Strategy Process, Prentice Hall)

5 Estratégia Competitiva Pode ser definida como o conjunto articulado que inclui: a visão geral quanto a como o negócio compete no mercado, suas metas de desempenho, e as estratégias que deverão ser conduzidas nas diversas áreas funcionais componentes do negócio, para sustentar tal forma de competir e atingir tais níveis de desempenho. (Fonte: Proença, A.; Estratégia Competitiva e Estratégia de Produção: Uma Introdução Esquemática in Manufatura Integrada por Computador, Ed. Campus, Rio de Janeiro, 1995)

6 Definições de Estratégia Plano que integra os principais objetivos, políticas e seqüências de ações num todo coerente Padrão de objetivos e principais políticas para os alcançar, expressos de maneira a definir em que negócio a empresa está ou deverá estar e o tipo de empresa que é ou deverá ser Via para alcançar, de uma forma tão eficiente quanto possível, uma vantagem competitiva sustentável Padrão num conjunto de decisões e ações James Brian Quinn Kenneth Andrews Kenich Ohmae Henry Mintzberg

7 A Roda da Estratégia Competitiva Linha de Mercados Produtos Alvo Finanças e Controle Marketing MISSÃO Pesquisa e Desenvolv. Pessoal Definição de como competir Metas da empresa Vendas Distribuição Compras Produção Fonte: Porter, 1980

8 Definições da Estratégia Visão: Conjunto de intenções e aspirações para o futuro, sem especificar como devem ser atingidas Exemplos: BNDES => Promover em 2005 a realização de R$ 75 bilhões de investimentos na economia brasileira, enfatizando a modernização dos setores produtivos, o fortalecimento da infraestrutura, a expansão das exportações e a ampliação acelerada de investimentos com impacto direto no desenvolvimento social. Apple => Construir um computador inacreditavelmente fantástico.

9 Definições da Estratégia - Visão Exemplos: Kodak => Ser a melhor do mundo na formação de imagem por meios químicos e eletrônicos. Compaq => Liderar o fornecimento de PCs e servidores de PC em todos os segmentos de clientes. GE => Ser a empresa mais competitiva do mundo, tornando-se a no. 1 ou no. 2 em participação de mercado em todo negócio que a organização estiver.

10 Definições da Estratégia Missão: Declaração que traduz os ideais e orientações globais da empresa Qual a razão de ser da empresa? Qual é o negócio da empresa? Quais são os princípios básicos a serem seguidos? Exemplos: BNDES => A missão do BNDES é promover o desenvolvimento do País, elevando a competitividade da economia brasileira, priorizando tanto a redução de desigualdades sociais e regionais quanto a manutenção e geração de emprego.

11 Definições da Estratégia - Missão Exemplos: Avis => Nossa missão é alugar automóveis, satisfazendo totalmente os clientes em suas necessidades de uso de veículos. Quaker => Comercializar marcas fortes de bens de consumo. Alcan => Ser uma empresa global, produtora de alumínio de baixo custo e superar o retorno médio do índice de ações da Standard&Poor.

12 Estratégias Funcionais ESTRATÉGIA COMPETITIVA PRIORIDADE DENTRE OS PARÂMETROS DE DESEMPENHO POLÍTICAS PARA A TOMADA DE DECISÃO DAS ÁREAS FUNCIONAIS QUE SUSTENTAM A ESTRATÉGIA COMPETITIVA DA EMPRESA

13 Curva de Trade Off CUSTO A B DIFERENCIAÇÃO

14 Origem da Estratégia Competitiva Componente Formal Planejamento Estratégico Componente Emergente Fonte: Mintzberg, 1998

15 Origem da Estratégia Competitiva Estratégia Pretendida Estratégia Deliberada Estratégia Realizada Estratégia não realizada Estratégia Emergente Fonte: Mintzberg, 1998

16 Origem da Estratégia Competitiva Componente Formal Componente Emergente

17 Processo Estratégico Decidir qual é a visão estratégica para onde a empresa precisa ser direcionada, infundindo na organização uma orientação de longo prazo com uma missão clara a ser cumprida Elaborar a estratégia para atingir os resultados desejados Implementar e executar a estratégia escolhida Avaliar o desempenho, revisar os novos desenvolvimentos e ajustar o rumo de longo prazo, os objetivos, a estratégia, ou implementar novas idéias e oportunidades para incorporar a experiência atual e mudanças nas condições

18 Estratégia Como Posição Competitiva A escolhas estratégicas constituem a busca por uma determinada POSIÇÃO COMPETITIVA num dado instante de tempo (How do you compete?). Benefícios para os Compradores Margem Posição Competitiva Valor Fonte: Ghemawat, 1991 Custos para a Organização Volume

19 A Formulação da Estratégia Competitiva Fatores Internos à Companhia Pontos Fortes e Pontos Fracos da Companhia Estratégia Competitiva Ameaças e Oportunidades da Indústria (Econômicas e Técnicas) Fatores Externos à Companhia Valores Pessoais dos Principais Implementadores Expectativas mais Amplas da Sociedade

20 A Formulação da Estratégia Competitiva Pontos Fortes e Pontos Fracos da Companhia ANÁLISE SWOT Ameaças e Oportunidades da Indústria (Econômicas e Técnicas) Estratégia Competitiva AMBIENTE Valores Pessoais dos Principais Implementadores Expectativas mais Amplas da Sociedade

21 Ambiente da Estratégia Competitiva DEFINE O QUE AS ORGANIZAÇÕES PODEM FAZER AS ORGANIZAÇÕES ESTÃO SITUADAS EM UM CONTEXTO AMBIENTAL DINÂMICO São Variáveis: Tecnologia Ecologia Economia Concorrência do Setor Sociedade Política, Etc.

22 Análise SWOT Pontos Fortes e Pontos Fracos DEFINEM O QUE AS ORGANIZAÇÕES CONSEGUEM FAZER 1) Identificação dos Recursos 2) Identificação das Capacitações: 2.1) Pontes Fortes e Pontos Fracos dos indivíduos; 2.2) Grau segundo o qual as capacitações individuais influenciam o todo; 2.3) Qualidade dos mecanismos de coordenação das ações individuais e em grupo.

23 Análise SWOT Ciclo de Vida de Produto QUESTÃO: AS ESTRATÉGIAS DEVEM SER FORMULADAS EM FUNÇÃO DOS PRODUTOS NOS QUAIS A EMPRESA TEM PLENA COMPETÊNCIA? PRODUTOS/MERCADOS DEVEM SER NECESSARIAMENTE UM DOS PRINCIPAIS PONTOS FORTES DA ORGANIZAÇÃO? TOTAL DE VENDAS Introdução Crescimento Maturidade Declínio

24 Análise SWOT CONDIÇÕES E RESTRIÇÕES AMBIENTAIS COMPETÊNCIAS DISTINTAS OPORTUNIDADES E RISCOS Fonte: Andrews, 1971 Consideração das Combinações Possíveis Avaliação para Determinar a Melhor Combinação entre Oportunidades e Recursos Definição de Produtos e Mercados RECURSOS E CAPACITAÇÕES

25 Modelo para Análise SWOT

26 Processo de Avaliação da Formulação de uma Estratégia Competitiva TESTES APLICÁVEIS À ESTRATÉGIA EMPRESARIAL: 1) CONSISTÊNCIA => DEVE HAVER CONSISTÊNCIA MÚTUA ENTRE AS METAS E AS POLÍTICAS; 2) CONSONÂNCIA => DEVE APRESENTAR UMA RESPOSTA ADAPTATIVA AO AMBIENTE EXTERNO E ÀS MUDANÇAS CRÍTICAS NO MESMO; 3) VANTAGEM => DEVE POSSIBILITAR A CRIAÇÃO OU MANTER A VANTAGEM COMPETITIVA NAS ÁREAS DE ATUAÇÃO; 4) EXEQUIBILIDADE => DEVE SER EXEQÜÍVEL COM OS RECURSOS DISPONÍVEIS E NÃO PODE CRIAR SUB- PROBLEMAS INSOLÚVEIS.

27 Teste da Consistência Conseqüências das Inconsistências: 1) Problemas de Coordenação 2) Problemas Organizacionais 3) Problemas Ligados aos Valores Pessoais das Lideranças

28 Teste da Consonância AVALIAÇÃO DA: 1) ESTRATÉGIA GENÉRICA DO SETOR 2) POSIÇÃO COMPETITIVA DA EMPRESA QUESTÕES CHAVES => Porque o negócio, no seu padrão atual, existe? Como a empresa atingiu este padrão atual?

29 Teste da Vantagem Competitiva TODA ESTRATÉGIA COMPETITIVA DEVE ALAVANCAR UMA VANTAGEM COMPETITIVA, ISTO É, CRIAR OU MANTER VANTAGENS QUE SEJAM DIFÍCEIS DE DUPLICAR ORIGEM DAS VANTAGENS COMPETITIVAS: 1) HABILIDADES SUPERIORES 2) RECURSOS SUPERIORES 3) POSIÇÃO SUPERIOR

30 Teste da Exequibilidade A Estratégia formulada pode ser implementada com os recursos físicos, humanos e financeiros disponíveis? A organização demonstrou que possui as habilidades de solucionar problemas e/ou as competências especiais requeridas pela Estratégia? A organização demonstrou possuir o grau de coordenação e habilidades integradas necessárias para alavancar a Estratégia? O desafio de implementar a Estratégia formulada motiva as pessoas-chaves da organização?

31 UNIDADE I Introdução à Estratégia Empresarial UNIDADE I BIBLIOGRAFIA ANDREWS, K.R. "The Concept of Corporate Strategy" in MINTZBERG, H. e QUINN, J.B. (eds); The Strategy Process: Concepts, Contexts, Cases; Prentice-Hall International, Londres, Inglaterra,1996. PORTER, M.; Estratégia Competitiva: Técnicas para Análise da Indústria e da Concorrência ; Ed. Campus, Introdução, Rio de Janeiro, PROENÇA, A.; Estratégia Competitiva e Estratégia de Produção: uma Introdução Esquemática in CAULLIRAUX, H. M. e COSTA, L. S.; Manufatura Integrada por Computador - Sistemas Integrados de Produção: Estratégia, Organização, Tecnologia e Recursos Humanos; Ed. Campus, Capítulo 1, seção 1.1 até 1.4, Rio de Janeiro, RUMELT, R.; Evaluating Business Strategy in MINTZBERG, H. e QUINN, J.B.(eds); The Strategy Process: Concepts, Contexts, Cases; Prentice-Hall International, Londres, Inglaterra, 1996.

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