2.1. COMPETINDO COM TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

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1 COMPETINDO COM TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO Fundamentos da Vantagem Estratégica ou competitiva Os sistemas de informação devem ser vistos como algo mais do que um conjunto de tecnologias que apoiam a colaboração entre grupos de trabalho e empresas, as operações eficientes ou a tomada de decisões gerenciais eficazes. A tecnologia da informação pode alterar o modo como as empresas competem. Por isso, você deve encarar os sistemas de informação estrategicamente, ou seja, como redes competitivas vitais, como um meio de renovação organizacional e como um investimento necessário em tecnologias que ajudam uma empresa a alcançar seus objetivos estratégicos. 1. Conceitos de Estratégia Competitiva O papel estratégico dos SI envolve utilizar TI para desenvolver produtos, serviços e capacidades que confiram a uma empresa vantagens estratégicas sobre as forças competitivas que ela enfrenta no mercado mundial. Este papel gera sistemas de informação estratégicos, que apóiam ou moldam a posição e estratégias competitivas de uma empresa. Por isso, um sistema de informação estratégico pode ser qualquer tipo de sistemas de informação que ajude uma organização a: Obter uma vantagem competitiva Reduzir uma desvantagem competitiva Alcançar outros objetivos estratégicos Segundo Michael Porter, uma empresa pode sobreviver e ter sucesso no longo prazo se ela desenvolver eficazmente estratégias para enfrentar cinco forças competitivas que definem a estrutura da competição em seu ramo de atividades. Essas forças incluem: Rivalidade de concorrentes dentro de seu ramo de atividades Ameaça de novos concorrentes Ameaça de substitutos Poder de barganha dos clientes Poder de barganha dos fornecedores Ações Estratégicas Competitivas Básicas: As ações estratégias competitivas básicas podem ajudar a empresa a enfrentar as forças competitivas. Entre elas: Estratégia de Liderança em Custo Tornar-se um produtor de bens e serviços de baixo custo Descobrir maneiras de ajudar fornecedores ou clientes a reduzirem custos Aumentar os custos de concorrentes. Estratégia de Diferenciação Desenvolver maneiras para diferenciar produtos e serviços dos concorrentes Reduzir as vantagens de diferenciação dos concorrentes. Estratégia de Inovação Encontrar novas maneiras de fazer negócios. Desenvolver novos produtos e serviços Ingressar em novos mercados ou segmentos do mercado.

2 2 Encontrar novas maneiras de produzir bens/serviços Encontrar novas maneiras de distribuir produtos/serviços Estratégias de Crescimento Expandir a capacidade da empresa para produzir bens e serviços Expandir para mercados mundiais Diversificar em novos produtos e serviços Integrar em produtos e serviços afins. Estratégias de Aliança Estabelecer novas alianças comerciais com clientes, fornecedores, concorrentes, consultores e outras empresas (fusões, aquisições, formação de empresas virtuais, etc.). Ações estratégias competitivas complementares: - utilizar SI interorganizacionais para criar custos de troca. - utilizar investimentos em TI para erguer barreiras ao ingresso de estranhos ao setor. - utilizar componentes de TI para reter clientes e fornecedores. Retendo Clientes e Fornecedores: Os investimentos em TI também podem permitir a uma empresa reter clientes e fornecedores (e barrar concorrentes) pela formação de novas relações valiosas com eles. Isto pode ser realizado: Impedindo que clientes e fornecedores abandonem uma empresa em favor de suas concorrentes ou intimidando uma empresa quanto à aceitação de relações menos lucrativas. Oferecendo melhor qualidade de atendimento aos clientes, o que permite que as empresas se diferenciem de suas concorrentes. Criando Custos para a Troca: Uma ênfase importante nos sistemas de informação estratégicos é embutir custos de troca nas relações entre a empresa e seus clientes ou fornecedores. Ou seja: Os investimentos em tecnologia dos sistemas de informação podem tornar os clientes ou fornecedores dependentes do uso contínuo de sistemas de informação interorganizacionais inovadores e mutuamente vantajosos. Por isso, esses clientes e fornecedores hesitam em pagar os custos de tempo, dinheiro, esforço e inconveniência que seriam acarretados pela troca por concorrentes da empresa. Levantando Barreiras ao Ingresso: Os investimentos em TI que aumentam a eficiência operacional podem criar barreiras para novas empresas no ramo e podem desencorajar empresas que já estão no mercado. Isto pode ser realizado: Aumentando a quantidade de investimento ou pela complexidade da tecnologia necessária para competir em um segmento do mercado. Desencorajando empresas que já estão no ramo e impedindo que empresas de fora ingressem no mesmo.

3 3 2. Papéis Estratégicos para os Sistemas de Informação Como os conceitos de estratégia competitiva apresentados anteriormente podem ser aplicados ao papel estratégico dos sistemas de informação? A tecnologia da informação pode ser utilizada para implementar uma diversidade de estratégias competitivas. Entre estas se incluem as ações estratégicas competitivas básicas e complementares, bem como outras maneiras pelas quais as empresas podem utilizar estrategicamente os sistemas de informação para obterem vantagem competitiva, tais como: a) Melhorando os Processos Empresariais: Os investimentos em TI podem ajudar a tornar substancialmente mais eficientes os processos operacionais de uma empresa e muito mais eficazes os seus processos gerenciais. Ao realizar essas melhorias em seus processos empresariais, uma empresa pode ser capaz de: Drasticamente reduzir custos Melhorar a qualidade e o atendimento ao cliente Desenvolver produtos inovadores para novos mercados b) Promovendo a Inovação Empresarial: Os investimentos em tecnologia dos sistemas de informação podem resultar no desenvolvimento de produtos, serviços e processos. Isto pode: Gerar novas oportunidades de negócios Permitir que uma empresa se expanda para novos mercados Permitir que uma empresa se expanda para novos segmentos de mercados existentes. c) Desenvolvendo uma Base Estratégica de Informações: Os SI permitem que uma empresa desenvolva uma base estratégica de informações capaz de fornecer informações para apoiar as estratégias competitivas da empresa. O banco de dados de uma empresa é considerado um recurso estratégico que é utilizado para apoiar o planejamento estratégico, o marketing e outras iniciativas estratégicas. Esses recursos são usados em áreas como: d) Alavancando o investimento em tecnologia da informação: - Investindo em sistemas de informação avançados e computadorizados para melhorar sua própria eficiência, as empresas conseguem desenvolver novos produtos e serviços que não seriam possíveis sem uma forte capacidade de TI. - Intranets e extranets corporativas possibilitam às empresas alavancar seus investimentos anteriores em navegadores de Internet, PCs, servidores e redes cliente/servidor. 3. A Cadeia de Valor e os Sistemas de Informação Estratégicos: O conceito de cadeia de valor, como o desenvolvido por Michael Porter, pode ajudar o gerente a identificar oportunidades para sistemas de informação estratégicos é. Este conceito: Encara uma empresa como uma série ou cadeia de atividades básicas que adicionam valor a seus produtos e serviços e, com isso, adicionam uma margem de valor para a empresa. Algumas atividades das empresas são consideradas atividades primárias, e outras são atividades de apoio. Este referencial pode destacar onde as estratégias competitivas podem ser mais bem aplicadas em um negócio.

4 4 Os usuários finais gerenciais devem tentar desenvolver sistemas de informação estratégicos para aquelas atividades que adicionem o maior valor para os produtos ou serviços de uma empresa e, consequentemente, ao valor total da empresa. 5. Como as Empresas Concebem e Empregam a TI O modo como empresas encaram a computação pode ser visto em um conjunto contínuo destacado por 5 níveis: Nível 5: Controlada Neste nível as empresas encaram a computação como despesa. A administração não está disposta a investir em computação, sem falar nos sistemas de informação. Nível 4: Justificada pelo Custo Neste caso, o mal necessário da computação está sob controle rígido da administração. As plataformas e aplicações da tecnologia estão envelhecendo. Não existe plano tecnológico geral e as avaliações de PDI são feitas só no nível do projeto. Nível 3: Defensiva O crescimento organizacional da computação é controlado a uma taxa menor do que a do crescimento empresarial. Investimentos em computação acompanham o comportamento do setor. Nível 2: Ofensiva A computação é encarada como ponto de influência contra a competição. As estações de trabalho são uma presença crescente na organização. A empresa está comprometida na captação dos benefícios da computação. Nível 1: Estratégica A computação é encarada como diferenciador competitivo. Quantidades enormes de tecnologia baseada no computador estão apoiando o processamento de transações e os principais processos empresariais de tomada de decisão. 6. Tornando-se um Concorrente Ágil: Agilidade no desempenho competitivo é a capacidade de uma empresa de prosperar em mercados em rápida transformação e constante fragmentação para produtos e serviços de alta qualidade e desempenho e configurados para o cliente. Uma empresa ágil pode: Obter lucro em mercados com classes amplas de produtos e tempos de vida de modelo curto Processar pedidos em tamanhos de lote arbitrários Oferecer produtos individualizados mantendo, ao mesmo tempo, volumes elevados de produção. Empresas ágeis dependem muito da tecnologia da informação para: Enriquecer seus clientes com soluções personalizadas para suas necessidades. Cooperar com outras empresas para levar produtos ao mercado da maneira mais rápida e econômica possível. Combinar as estruturas organizacionais múltiplas e flexíveis que utiliza. Aproveitar o impacto competitivo de seu pessoal e dos recursos de informações.

5 5 O Papel da Tecnologia da Informação no concorrente ágil A TI é um requisito estratégico para o desenvolvimento e entrega de produtos ágeis. Os sistemas de informação fornecem as informações de que as pessoas necessitam para apoiar operações ágeis, bem como as informações embutidas em produtos e serviços. 7. Criando uma Empresa Virtual: Uma empresa virtual (também conhecida como corporação virtual ou organização virtual) é uma organização que utiliza tecnologia da informação para conectar pessoas, recursos e idéias. Seis características básicas de empresas virtuais bem-sucedidas incluem: Adaptabilidade: Capaz de se adaptar a um ambiente de negócios diversificado e em rápida transformação. Oportunismo: Criada, operada e dissolvida para explorar oportunidades de negócios quando aparecem. Excelência: Possui excelência de primeira linha e classe internacional nas competências necessárias. Tecnologia: Fornece TI de classe internacional e outras tecnologias necessárias em todas as soluções para os clientes. Sem Fronteiras: Sintetiza de maneira transparente as competências e recursos dos parceiros empresarias em soluções integradas para os clientes. Baseada em Confiança: Os sócios são dignos de confiança e demonstram confiança mútua em suas relações empresariais. Para ter sucesso, uma empresa virtual deve ser uma organização adaptável e oportunista, fornecendo excelência de classe internacional em suas competências e tecnologias, que criem de forma transparente soluções integradas para os clientes em relações empresariais baseadas na confiança mútua. As empresas virtuais utilizam uma estrutura organizacional chamada de estrutura em rede. E já que a maioria delas é interligada pela Internet, intranets e extranets,. 8. Utilizando a Internet Estrategicamente A Internet era utilizada como um canal de marketing para empresas que desejavam divulgar informações a seu respeito e seus produtos. Isto tem proporcionado mais usos inovadores da Internet. As organizações perceberam que a Internet pode ser utilizada estrategicamente para se obter vantagem competitiva. Entretanto, a fim de otimizar este impacto estratégico, uma empresa deve constantemente avaliar a posição estratégica de suas aplicações baseadas na Internet. Uma matriz de posicionamento estratégico pode ajudar uma empresa a identificar onde concentrar seu uso da Internet para ganhar vantagem competitiva. Essas estratégias incluem: a) Melhorias de Custo e Eficiência - este quadrante representa uma fração baixa de conectividade interna da empresa, cliente e concorrentes e de uso da TI via Internet e outras redes. Estratégia: A concentração na melhoria da eficiência e redução de custos mediante o uso da Internet como um meio rápido e de baixo custo para se comunicar com clientes, fornecedores e parceiros comerciais. Exemplo: O uso de e de um site da empresa.

6 6 b) Melhoria do Desempenho na Eficácia Empresarial - neste caso, a empresa dispõe de um grau elevado de conectividade interna e pressiona para melhorar substancialmente seus processos empresariais, mas a conectividade externa pelos clientes e concorrentes ainda é baixa. Estratégia: Fazer melhorias importantes na eficácia empresarial. Exemplo: O uso interno generalizado de tecnologias baseadas na Internet, como as intranets, por exemplo, pode melhorar substancialmente o compartilhamento das informações e a colaboração dentro da empresa. c) Penetração no Mercado Mundial - uma empresa que entra neste quadrante da matriz deve capitalizar um alto grau de conectividade de clientes e concorrentes e de uso da TI. Estratégia: Desenvolver aplicações baseadas na Internet para otimizar a interação com os clientes e formar participação de mercado. Exemplo: Sites de destaque na rede com serviços de informação de valor adicionado e suporte on-line aos clientes. d) Transformação de Produtos e Serviços - neste caso, uma empresa e seus clientes, fornecedores e concorrentes estão extensivamente conectados. As tecnologias baseadas na Internet, que incluem sites na rede, intranets e extranets, devem agora ser implementadas ao longo de todas as operações e relações de negócios da empresa. Estratégia: Desenvolver aplicações estratégicas de comércio eletrônico para desenvolver e articular novos produtos e serviços baseados na Internet para reposicioná-la estrategicamente no mercado. Exemplo: Utilizar a Internet para processamento on-line de transações de vendas de produtos e serviços em sites da empresa e intercâmbio eletrônico de dados (EDI) com fornecedores. Cadeias de Valor da Internet O conceito de cadeia de valor ajuda uma empresa a avaliar como utilizar estrategicamente a tecnologia da informação. Cadeias de valor também podem ser usadas para posicionar estrategicamente as aplicações de uma empresa baseadas na Internet para obter vantagem competitiva. O modelo de cadeia de valor pode ser utilizado para definir diversas maneiras: As conexões de Internet de uma empresa com seus clientes poderiam propiciar benefícios e oportunidades para obter vantagem competitiva. As conexões de Internet de uma empresa com seus fornecedores poderiam ser utilizadas para obter vantagem competitiva. As operações internas de uma empresa podem se beneficiar estrategicamente a partir de aplicações baseadas na Internet. 9. Os Desafios dos Sistemas de Informação Estratégicos A função dos SI pode ajudar os gerentes a desenvolverem armas competitivas que utilizam a tecnologia da informação para implementar uma multiplicidade de estratégias competitivas para vencer os desafios das forças competitivas enfrentadas por toda organização.

7 7 Os sistemas de informação estratégicos bem-sucedidos não são fáceis de desenvolver e implementar. Eles podem exigir mudanças importantes na maneira de operar de uma empresa e em suas relações com clientes, fornecedores, concorrentes, investidores internos e externos e outros. Sustentando o Sucesso Estratégico: O sucesso e sustentação dos SI estratégicos dependem de muitos fatores básicos e ambientais e das ações e estratégias da equipe de gerenciamento de uma empresa. O sucesso permanente no uso estratégico da TI parece depender de três fatores: a) Ambiente - um fator ambiental importante é a estrutura de um ramo de atividades. b) Fatores Básicos - posição exclusiva no ramo, alianças, vantagens, recursos tecnológicos e recursos de conhecimento são fatores de fundação que conferem a uma empresa uma margem competitiva no mercado. c) Ações e Estratégias Gerenciais A administração de uma empresa deve desenvolver e empreender ações e estratégias eficazes que determinem como a TI é, na verdade, aplicada no mercado. Entre os exemplos: - Antecipação ao mercado pelo posicionamento pioneiro e à frente dos concorrentes em termos de usos empresariais estratégicos da TI. - Criação de custos de troca e barreiras ao ingresso. - Desenvolvimento de administração para responder aos passos dos concorrentes. - Controle dos riscos empresariais inerentes a quaisquer iniciativas estratégicas de TI. Fim

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