Marketing Estratégico

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1 Análise Competitiva Ambiente de Marketing Prof. José M. Veríssimo 1

2 Objectivos Discutir a importância de analisar o ambiente externo à empresa Apresentar e compreender as metodologia de análise externa (5 Forças, PEST,...) Como explorar oportunidades identificadas no processo de análise do ambiente externo 2

3 Porquê analisar o ambiente externo? It is not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent, but the one most responsive to change. Charles Darwin Nothing focuses the mind better than the constant sight of a competitor who wants to wipe you off the map. Wayne Calloway, Former CEO, PepsiCo 3

4 Porquê analisar o ambiente externo? A análise externa permite: Descobrir oportunidades e ameaças Testar a possibilidade de obter performance acima da média numa dada indústria Compreender melhor a concorrência e a indústria Tomar decisões estratégicas informadas 4

5 Forças externas, oportunidades e ameaças Forças Externas Concorrentes Fornecedores Distribuidores Bancos Clientes Empregados Comunidade Gestores Accionistas Sindicatos Grupos de Interesse Produtos Serviços Mercados Ambiente Natural Oportunidades e Ameaças 5

6 Competitive Intelligence Tipo de Informação Recolhida Fontes de Informação Social Internet Cultural Livrarias Demográfica Fornecedores Ambiental Distribuidores Governamental Vendedores Legal Clientes Tecnológica Concorrentes 6

7 Análise PEST do ambiente Económico Político Social Tecnológico Legal 7

8 Ambiente económico em mudança Acontecimentos Internacionais Limitação nas importações para a EU de carne com hormonas (US) Alterações Tecnológicas Telefones e PDA s Empresa Tendências Demográficas Envelhecimento da População Alternativas energéticas aos petróleo e ao gás natural Condições Politico Legais Aumentos da EURIBORe Lean Consumption Tendências Culturais Clima Económico 8

9 Ambiente económico em mudança Taxas de crescimento económico e ciclos de vida do produto Taxas de juro, confiança dos consumidores e das empresas Emprego e desemprego Fiscalidade e impostos Governo e regulamentação supra nacional Comércio regional e áreas de comércio livre Internacionalização e globalização 9

10 Ambiente social e cultural Alterações demográficas Mercado Sénior Mercado Jovem Sociedades multiétnicas Alterações no estilo de vida e valores 10

11 A perspectiva IO Industrial Economics Os factores associados à indústria são mais importantes que os associados à organização. Características da Indústria Economias de Escala Barreiras à entrada Diferenciação Competitividade A performance é determinada pelas propriedades da indústria 11

12 Resultados de estudos de análise de performance Cerca de 20% da rentabilidade das empresas é explicada pela indústria, enquanto 36% da variação da rentabilidade depende dos factores internos da empresa (activos e competências). 12

13 Análise da Indústria Desenvolvida inicialmente para detectar situações de cartelização de sectores Reutilizada para identificar empresas com performance acima da média numa mesma indústria O modelo de 5 Forças desenvolvido por Michael Porter foi desenvolvido nesta tradição 13

14 Como determinar se é possível atingir uma rentabilidade desejada? 1. Identificar os aspectos mais importantes de cada força competitiva 2. Avaliar o impacto das forças competitivas na empresa 3. Com base na informação recolhida decidir se vale a pena entrar na indústria 14

15 Modelo das 5 Forças Competitivas de Michael Porter Potencial de desenvolvimento de Produtos Substitutos Poder dos Fornecedores Rivalidade na Indústria Poder dos Clientes Entrada Potencial de Novos Concorrentes Quanto Maior as Ameaças Menores os Lucros Esperados 15

16 Modelo das 5 Forças Competitivas de Michael Porter Poder dos Clientes Clientes fortes podem esmagar as margens da empresa, por exemplo, exigindo menores preços ou níveis elevados de qualidade e serviço. Condições da indústria que facilitam o poder dos clientes: Número reduzido de compradores Produtos indiferenciados Importância dos produtos para os clientes Custos reduzidos de mudança Quebra na procura Clientes ditam se e onde compram Exemplo: Hipermercado Continente 16

17 Modelo das 5 Forças Competitivas de Michael Porter Entrada Potencial de Novos Concorrentes Se novas empresas puderem entrar no mercado os bons resultados podem desaparecer Condições da indústria que NÃO facilitam a entrada de novos concorrentes: Economias de escala Diferenciação dos produtos existentes Custos elevados independentes da escala (aprendizagem) Limitações sectoriais (regulamentação) Condições que FACILITAM a entrada de novos concorrentes: Qualidade, preço e marketing Exemplo: Açúcar, água canalizada 17

18 Modelo das 5 Forças Competitivas de Michael Porter Rivalidade na Indústria Grande rivalidade significa que as empresas competem vigorosamente, baixando os lucros médios Condições da indústria que facilitam a rivalidade: Número elevado de concorrentes Crescimentos moderados, ou decréscimo, do mercado Custos fixos elevados Baixa diferenciação Capacidade excedentária Focar nas vantagens competitivas Exemplo: Cerveja 18

19 Modelo das 5 Forças Competitivas de Michael Porter Ameaça de Produtos Substitutos Substitutos satisfazem a mesma necessidade mas de forma diferentes. A CocaCola concorre com a Pepsi, mas também com a cerveja, água, leite, etc.. Ameaças de substitutos quando: Consumidores estabelecem um preço perceptual máximo, em especial quando preços sobem Os custos baixos de mudança Outras indústrias oferecem soluções para as mesmas necessidades. 19

20 Modelo das 5 Forças Competitivas de Michael Porter Ameaça de Fornecedores Fornecedores importantes podem esmagar as margens da empresa Ameaças significativas de Fornecedores quando: Existem em número reduzido Oferecem produtos muito diferenciados Não existem substitutos Os fornecedores se podem integrar verticalmente A empresa é um pequeno cliente do fornecedor. Exemplo: Franchisee do McDonalds 20

21 Explorar oportunidades: Soluções combinadas Oferecer soluções complementares Aumenta-se o valor para os clientes quando o produto da empresa é combinado com outros produtos Os complementos podem ser encontrados fora da indústria Exemplo: Sistema de audio Bose nos automóveis 21

22 Explorar oportunidades: Indústrias Fragmentadas Características da Indústria Oportunidades Elevado número de empresas Consolidação: Comprar concorrentes Nenhuma empresa dominante Nenhuma tecnologia dominante Explorar economias de escala Produtos indiferenciados Poucas barreiras à entrada Poucas, ou nenhumas, economias de escala 22

23 Explorar oportunidades: Indústrias Emergentes Características da Indústria Oportunidades Nova, baseada num produto novo ou tecnologia Pioneirismo no standard tecnológico Novo standard de produto atingido Nenhuma empresa dominante Impor custos de mudança Limitar o acesso a recursos Novos clientes a partir de novos consumos e não de concorrentes 23

24 Explorar oportunidades: Indústrias Maduras Características da Indústria Oportunidades Fraco crescimento da procura Tecnologia uniforme Aumento da concorrência internacional Inovar produtos Inovar serviços Inovar processos Rentabilidade em queda Empresas a sair da indústria 24

25 Explorar oportunidades: Indústrias em Declínio Características da Indústria Oportunidades Decréscimo sustentado das vendas Investimentos suspensos Empresas conhecidas a sair da indústria Liderança de mercado Nicho Harvest Desinvestimento 25

26 Explorar oportunidades: Internacionalização (multinacional) Características do Mercado Respostas da Empresa Sem standard de produtos Preferências e gostos variados Replicar a estrutura da sede em diversos locais Dar autonomia local à gestão Custos de transporte elevados Regulamentação legal limitativa Modificar produtos adaptando-os as preferências locais 26

27 Explorar oportunidades: Internacionalização (global) Características do Mercado Respostas da Empresa Standard global dos produtos Replicação mínima da estrutura da sede Governos facilitam a importação Grandes economias de escala Custos significativos de desenvolvimento de novos produtos Centralização da gestão Centralização da produção Adaptações mínimas às preferências locais 27

28 Explorar oportunidades: Internacionalização (transnacional) Características do Mercado Respostas da Empresa Standard de produtos depende das regiões Facilidades de Governos variam significativamente Preferências e gostos variam por região Replicação da estrutura da sede em apenas algumas regiões Grande coordenação entre regiões e sede Combinação entre global e multinacional 28

29 Novo paradigma de criação de valor Foco nas competências Novo imperativo estratégico Foco Regional Foco Global Análise de Portfolios 29

30 Síntese da análise externa Tempo e esforço Engloba a análise além fronteiras Ajuda a encontrar oportunidade e ameaças Ajuda a determinar o nível de rentabilidade da indústria (baixa, média, elevada) 30

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