Balanced Scorecard. Da estratégia às ações do dia-a-dia

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1 Balanced Scorecard Da estratégia às ações do dia-a-dia

2 Perspectivas Em se tratando de gerenciamento de desempenho, perspectivas são os grandes vetores debaixo dos quais são agrupados objetivos, indicadores e estratégias, itens estes relacionados com os vetores em questão. Esse agrupamento se dá de diferentes formas, podendo ser através de mecanismos matemáticos ou simplesmente por relações de causalidade, obtidas por inferência ou qualquer outra espécie de conhecimento a respeito do negócio. Tal agrupamento visa permitir o rastreamento do desempenho (drill-down) Conceito As perspectivas podem ser exemplificadas como diferentes óculos que a empresa utiliza para avaliar seu desempenho sob diferentes pontos de vista, possibilitando análises sob aspectos financeiros e não financeiros.

3 Perspectivas O Balanced Scorecard complementa as medidas financeiras com outras medidas não financeiras capazes de avaliar o desempenho da empresa no médio e longo prazo, aumentando as chances de perenidade da empresa. Por exemplo, uma empresa pode apresentar lucros satisfatórios ou até mesmo acima das expectativas dos investidores em um determinado período, porém com níveis de satisfação dos clientes abaixo do ideal. Nesta situação, suponhamos que ocorra a entrada de um novo concorrente, o que poderia acontecer? Provavelmente uma parcela significativa de seus clientes poderia migrar para o concorrente, fazendo com que os lucros da empresa caiam. Portanto, utilizar somente a perspectiva financeira para medir o desempenho de uma organização pode ser inadequado e até arriscado.

4 Perspectivas FINANÇAS Para atingirmos a nossa visão, como deveremos ser vistos pelos nossos investidores? Objetivos Metas Indicadores Ações CLIENTES Para atingirmos a nossa visão, como deveremos ser vistos pelos nossos clientes? Objetivos Metas Indicadores Ações VISÃO E ESTRATÉGIA PROCESSOS INTERNOS Para atingirmos a nossa visão, em que processos deveremos buscar excelência? Objetivos Indicadores Metas Ações APRENDIZADO Para atingirmos a nossa visão, como poderemos aprender e crescer continuamente? Objetivos Metas Indicadores Ações

5 Perspectivas É importante observar que as quatro perspectivas clássicas não são as únicas. O objetivo do Balanced Scorecard não é engessar a empresa. Estas perspectivas podem variar de acordo com o ramo de atividade da empresa, ou mesmo a ordem das mesmas podem variar de acordo com a visão a ser alcançada. Estas perspectivas tem apresentado bons resultados em diferentes empresas, de diferentes ramos, possibilitando bons modelos de gerenciamento da performance.

6 Objetivos estratégicos Um objetivo é estratégico na medida em que o seu alcance represente de forma inquestionável a geração de vantagem competitiva sustentável. Isso, por sua vez significa um fator que contribuirá de forma significativa para que a organização conquiste maior participação de mercado, seja esta participação quantitativa ou qualitativa ou ainda ambas. Há ainda que se considerar que participação de mercado por ser substituído por qualquer outro tipo de objetivo. Conceito Após a definição da missão, visão e das perspectivas que a empresa irá utilizar para avaliar seu desempenho, é necessário definir os objetivos estratégicos da organização, ou seja, quais objetivos dentro de cada uma das perspectivas devem ser perseguidos para que a empresa alcance sua visão.

7 Objetivos estratégicos A definição dos objetivos estratégicos é de grande importância na construção da hipótese estratégica empresarial. É através da definição destes objetivos e da mensuração de seu alcance, utilizando os indicadores, que a empresa irá elaborar seu modelo rastreável de desempenho corporativo. O alcance destes objetivos deve representar o alcance da visão da empresa. V I S Ã O

8 Objetivos predecessores Objetivos predecessores são objetivos estratégicos estão ligados através de uma relação de causa e efeito, ou seja, o alcance de um objetivo na base do mapa estratégico precede e cria condições favoráveis para o alcance de outro objetivo. Conceito Por exemplo, alcançar o objetivo Ter uma equipe capacitada, dentro da perspectiva de Aprendizado e crescimento, precede o alcance do objetivo Reduzir o número de erros, dentro da perspectiva Processos internos. Neste exemplo, o objetivo Ter uma equipe capacitada é um objetivo predecessor para Reduzir o número de erros. Processos internos Reduzir o número de erros Aprendizado e crescimento Ter uma equipe capacitada

9 Indicadores O indicador é um mecanismo capaz de mensurar os resultados dos esforços realizados para o alcance de um determinado objetivo. Ele pode ser utilizado individualmente ou em grupo, usando outros indicadores e pesos. Conceito Medir é importante: O que não é medido não é gerenciado. O sistema de indicadores afeta fortemente o comportamento das pessoas dentro e fora da empresa. Se quiserem sobreviver e prosperar na era da informação, as empresas devem utilizar sistemas de gestão e medição de desempenho.

10 Atributos mínimos de indicadores Os atributos mínimos de indicadores são os atributos indispensáveis ao correto funcionamento de quaisquer indicadores. Forma de acumulação: Ela representa o processo de acumulação de resultados, quando o período é maior do que um. Este procedimento pode ser baseado na soma, na média simples, na média ponderada, no saldo, no cálculo e na acumulação manual. Conceito Polaridade: A polaridade é uma atributo que define um direcionamento durante o cálculo do desempenho do indicador. Existem indicadores nos quais um resultado maior é melhor (receita), outros nos quais um resultado maior é pior (custos) e finalmente outros nos quais a qualificação do resultado depende de limites inferiores e superiores. Unidade de medida: Representa a qualificação da unidade de medida utilizada na mensuração do indicador. Exemplos: Porcentagem, Reais, Horas, Dias, Minutos etc. Periodicidade: É um atributo que representa a freqüência da entrada de dados.

11 Atributos mínimos de indicadores - Fiber Os atributos mínimos de indicadores - Fiber são os atributos indispensáveis ao correto funcionamento de quaisquer indicadores no FlexSI. Classe: é um atributo requerido para a qualificação dos indicadores no qual se define a forma de agrupamento dos mesmos. O FlexSI possui cinco classes de indicador: Fórmula, Grupo simples, Grupo HeD, Indicador simples e Auto-fórmula. Conceito Esquema de cores: é um atributo que representa um conjunto de faixas de desempenho definidas com as suas respectivas cores, como por exemplo: 0 a < 70 vermelho, >=70 a < 95 amarelo, >= 95 verde. Comparativos múltiplos: É um atributo que requer um conteúdo lógico: Sim ou Não. Sim, significa dizer que o indicador será analisado por pelo menos dois comparativos e terá o seu desempenho calculado. Não, significa dizer que o indicador só possui um comparativo (realizado, por exemplo) e que o mesmo não terá seu desempenho calculado. Aceita valores: É um atributo para qualificar indicadores do tipo fórmula e que requer um conteúdo lógico: Sim ou Não. Sim, significa dizer que o indicador aceitará valores no comparativo selecionado, não realizando o cálculo da fórmula existente.

12 Atributos mínimos de indicadores - Empresa Os atributos mínimos de indicadores Empresa são os atributos mínimos definidos pela empresa como necessários a quaisquer indicadores. Conceito Toda empresa possui características singulares e demanda diferentes tipos de atributos em seus indicadores para um maior efetividade dos mesmos. Uma determinada organização pode, por exemplo, demandar atributos que identifiquem os responsáveis por cada etapa de recolhimento e lançamento de dados em um sistema, ex: Responsável pelo objetivo; Responsável pelos dados; Responsável pelo lançamento; Responsável pela análise.

13 Indicadores de ocorrência Indicadores de ocorrência são indicadores que permitem mensurar os resultados dos esforços realizados para o alcance dos objetivos estratégicos estabelecidos pela organização. Conceito Os indicadores de ocorrência exibem os resultados no nível estratégico e representam o passado, no qual os esforços para a implementação das estratégias já foram realizados. Cada objetivo estratégico deve possuir um indicador de ocorrência, mesmo que este seja formado por um cesta de outros indicadores, como no exemplo da página anterior.

14 Indicadores de tendência Indicadores de tendência são indicadores que permitem fazer inferências mais seguras sobre o futuro. Eles representam uma codificação do conhecimento e demonstram tendências de comportamento para os indicadores de ocorrência Facilita o entendimento se pensarmos que a maioria dos problemas não surge de repente. A situação vai se degradando até atingir níveis em que as conseqüências se tornam aparentes. Assim, é preciso entender o processo de surgimento dos problemas e criar indicadores que possam nos dizer hoje o que vai acontecer amanhã, de forma que o gestor tenha tempo para pensar e agir corretamente. Conceito Exemplo: o grau de pontualidade na execução de manutenções preventivas pode representar tendência de ocorrência ou não de paradas indesejadas de uma máquina. A não utilização de bons indicadores de tendência equivale a dirigir no escuro com alta velocidade utilizando apenas os faróis baixos.

15 Estratégias Estratégia é a forma utilizada pela empresa para combinar os recursos e as capacidades internas na criação de proposições de valor sem igual para os clientes e segmentos de mercado almejados Componentes + ativos tangíveis + capital intelectual = valor para o cliente Ingredientes Equipamentos e utensílios Conhecimento do chef Prato + + = Para implementar uma estratégia com sucesso, precisamos saber como descrevê-la.

16 A estratégia deve ser descrita através do mapa estratégico Exemplo

17 Mapa estratégico O mapa estratégico descreve o conjunto de hipóteses de relação de causa e efeito entre os objetivos estratégicos estabelecidos pela organização. Esta hipótese é construída com base no conhecimento de mercado da empresa e na sua estratégia, visando o alcance da visão. Por exemplo: se intensificamos o treinamento dos vendedores em produtos, eles adquirirão, então, mais conhecimento sobre a gama de produtos que podem vender. se os vendedores passarem a conhecer melhor os produtos, a eficácia de suas vendas, então, aumentará. Se a eficácia das vendas aumentar, as margens médias dos produtos que eles vendem, então, também aumentarão. Utilizando esta lógica de causa e efeito, pode-se desenvolver o raciocínio até o objetivo top da hipótese estratégica O que é hipótese? 1. Suposição, conjetura; 2. Acontecimento incerto; eventualidade; 3. Suposição que orienta uma investigação por antecipar características prováveis do objeto investigado e que vale, quer pela confirmação dessas características, quer pelo encontro de novos caminhos de investigação; hipótese heurística. 4. Proposição que se admite de modo provisório como princípio do qual se pode deduzir um conjunto dado de proposições. Conceito

18 Mapas estratégicos! Os mapas estratégicos constroem os alicerces do sistema gerencial para a implementação da estratégia com eficácia e rapidez! Desta forma, este mapa consegue mostrar de forma clara o caminho que a empresa deve seguir para atingir a sua visão.! A boa formulação do mapa estratégico facilita perceber onde a empresa quer chegar. A visualização do mapa permite analisar qual a importância de cada objetivo e qual estratégia deve-se usar para atingi-lo! O mapa estratégico representa a hipótese para a execução da estratégia.

19 Planos de ação O Plano de Ação é o desdobramento da estratégia através de iniciativas que visam o alcance dos objetivos definidos no Mapa Estratégico. Será através da realização dos planos de ação que a empresa alcançará os objetivos propostos. Conceito " Os Planos de Ação devem estar vinculados aos objetivos estratégicos da empresa e seu sucesso será refletido nos indicadores de ocorrência, que indicam se os objetivos estratégicos estão ou não sendo atingidos. " Os Indicadores de ocorrência são mecanismos que mensuraram se determinado objetivo está sendo alcançado, o que comprovaria a efetividade da estratégia e da sua implementação.

20 Atributos das atividades do plano de ação Os Planos de ação são compostos por uma ou mais atividades, que por sua vez, possuem, cada uma, alguns atributos obrigatórios: " Responsável: é aquela pessoa que é responsável por determinada atividade do plano de ação; " Entrada da atividade: quais entradas são requeridas para a realização daquela atividade; " Saída da atividade: quais são os produtos resultantes da atividade; " Data de início; " Data de término.

21 Exemplo de um plano de ação " Uma rede de hotéis preocupada em desenvolver novos canais de venda para seus clientes decidiu criar uma página na Internet que permite conhecer suas unidades e fazer reservas on-line. Esta iniciativa está alinhada com sua estratégia de investir em comércio eletrônico. ESTRATÉGIA Comércio Eletrônico OBJETIVO: Desenvolver novos canais de vendas INDICADOR: Share das vendas realizadas pelos novos canais PLANO DE AÇÃO: Desenvolver canal de vendas na Internet

22 Exemplo de um plano de ação " São definidas as atividades necessárias para a realização do plano: Plano de ação Desenvolver canal de vendas na internet Pesquisar necessidades dos clientes Contratar web-designer Desenvolver página na Internet Desenvolver sistema de reservas on-line Implementar página Divulgar página na Internet Medir a satisfação dos clientes

23 Exemplo de um plano de ação " Em seguida são definidos os responsáveis, as entradas e saídas e os prazos para cada atividade: ATIVIDADE RESPONSÁVEL ENTRADA DATA INÍCIO PREVISTA DATA INÍCIO EFETIVA DATA TÉRMINO PREVISTA DATA TÉRMINO EFETIVA SAÍDA Pesquisar necessidades dos clientes João Marcos Segmentação dos clientes Necessidades dos clientes Contratar web-designer João Marcos Requisitos para contratação Web-designer contratado Desenvolver página na Internet Pedro Augusto Necessidades dos clientes / Webdesigner Página na Internet pronta " Os campos de data de início e término efetivos serão preenchidos posteriormente, à medida que as atividades forem cumpridas.

24 Abaixo, está um modelo para preenchimento do Plano de Ação. PLANO DE AÇÃO: RESPONSÁVEL: ATIVIDADE RESPONSÁVEL ENTRADA DATA INÍCIO PREVISTA DATA INÍCIO EFETIVA DATA TÉRMINO PREVISTA DATA TÉRMINO EFETIVA SAÍDA

25 Plano de ação - conclusão " Os Planos de ação devem representar iniciativas que irão auxiliar a empresa a atingir seus objetivos. " Cada objetivo pode ter mais do que um plano de ação e não se deve ter objetivos que não tenham uma iniciativa vinculada. " O responsável por cada objetivo ficará encarregado de elaborar os planos de ação necessários para garantir que tal objetivo seja atingido.

26 Modelos rastreáveis Um modelo rastreável é uma estrutura hierárquica de indicadores que pode ser desdobrada e através da qual se pode rastrear o desempenho, do indicador top aos indicadores da base. É muito útil para rastrear o desempenho, desdobrar a visão e as estratégias. Conceito Através de um modelo rastreável torna-se possível encontrar informações que ajudarão no processo de tomada de decisão. As escolhas passam a ter um embasamento lógico e não mais intuitivos, como ocorrem em algumas empresas. Outra grande vantagem é que o tomador de decisão pode testar suas hipóteses estratégicas em uma relação de causa e efeito. Muitas vezes o tomador de decisão não pode afirmar que foi sua decisão que gerou um certo resultado, ou mesmo, mensurar os resultados obtidos à partir da decisão tomada.

27 Exemplo Modelos rastreáveis