Employer Branding. José Bancaleiro Managing Partner da Stanton Chase international

Transcrição

1 Employr Branding José Bancaliro Managing Partnr da Stanton Chas intrnational Num mundo marcado pla globalização, a complxidad a comptitividad no qual o talnto humano s transformou no principal factor d sucsso das organizaçõs, as mprsas intlignts prcbram há muito qu para comptirm plos mlhors activos humanos tinham d invstir numa marca qu lhs dss uma vantagm comptitiva na atracção rtnção dssas pssoas talntosas. É hoj, aliás, indiscutívl a importância dtrminant das marcas nas nossas vidas. É com bas na marca qu scolhmos o sabont com qu nos lavamos, os crais qu commos, o carro qu conduzimos, o rlógio qu usamos no pulso, tc. Não srá, pois, d stranhar qu numa dcisão tão important como scolhr a mprsa m qu qurmos trabalhar, a marca dsmpnh também um papl dcisivo. Employr Branding ou Marca d Emprgador é um procsso alinhado com os valors organizacionais com os objctivos d ngócio, struturado duma forma abrangnt, consistnt continuada, qu comunica, xtrna intrnamnt, os aspctos mais rlvants da idntidad da organização, i, o su propósito organizacional, os sus valors mais profundos, as suas práticas d gstão, a sua política d compnsação bnfícios, tc. Tudo isto com o objctivo d criar uma imagm d grat plac to work difrnciadora m rlação a outros concorrnts plo msmo tipo d talnto posicionada d forma a sr atractiva para o alvo a qu s dstina. Num produto a marca incorpora as suas caractrísticas principais, nomadamnt, o prço, o valor, a qualidad, a prformanc, o dsign o prstígio. Da msma forma, a marca d mprgador é dtrminada pla missão valors da mprsa, pla sua política d compnsação bnfícios, plo stilo d lidrança plo ambint qu s viv no su intrior. Em ambos os casos, os divrsos componnts stão intrligados por um factor mocional qu dsmpnha um papl fundamntal na intgração ntr ls.

2 Marca d Emprgador vs Marca d Produto Missão Valors Estilo d Lidrança Qualidad Prformanc Composição (faturs) Comunicação Intrna Extrna Employr Brand Ambint d Trabalho Política Salarial Inovação Dsign Product Brand Imagm Prstigio Valor Prço José Bancaliro Como qualqur outra, a marca d mprgador ncssita d star profundamnt alinhada com a audiência a qu s dstina. Uma marca para atrair activos humanos para um banco d invstimnto é forçosamnt difrnt doutra para atrair pssoas para a Construção Civil. Ncssita d sr difrnciadora, i, comunicar d forma ficaz o qu faz a organização difrnt mlhor qu os comptidors. Ao msmo tmpo tm qu transmitir consistência continuidad m rlação à comunicação fita antriormnt fita noutros âmbitos (comunicação institucional, produto, tc.). Embora inovadora aplativa a marca d mprgador tm também d sr quilibrada ntr a marca ral marca promtida. Mas criar sta imagm d bom mprgador não é criar uma bas vistosa para os anúncios d mprgo ou fazr um tmplat bonito para as aprsntaçõs do Dpartamnto d Rcursos Humanos. É uma stratégia d comunicação intgrada qu captur transmita a alma da mprsa. Não é também um projcto simpls, fito plos Rcursos Humanos qu trmina com um grand lançamnto. Plo contrário, é um projcto continuado no tmpo, qu ncssita d comptências spcíficas d RH d Comunicação qu dvrá mobilizar toda a mprsa, sndo dtrminant o nvolvimnto da Dircção d topo. Um projcto d criação ou rforço da marca d mprgador, inicia-s obrigatoriamnt por uma anális dos aspctos struturants do ngócio, a ambição principais objctivos

3 stratégicos, a strutura organizativa, os principais procssos funcionais cultura da organização. Sgu-s uma avaliação da política d comunicação actual nos sus difrnts nquadramntos, spcialmnt da imagm prcpcionada intrnamnt também xtrnamnt, particularmnt ntr os potnciais alvos m trmos d atracção. Com bas nos rsultados dst diagnóstico, é criada, dsjavlmnt m parcria com uma agência d comunicação spcializada, uma idntidad / imagm qu captur transmita d forma ficaz a alma da mprsa laborada uma stratégia d comunicação (intrna xtrna) abrangnt, difrnciadora continuada. A implmntação dsta stratégia d comunicação podrá incluir, ntr outras acçõs, a criação d tmplats para aprsntaçõs, intrvnçõs ao nívl do sítio da mprsa portal dos colaboradors, campanhas d comunicação xtrna intrna ao nívl d rvistas, nwslttrs vntos intrnos ainda road shows, parcrias, protocolos prémios com scolas outras ntidads. Important é também analisar mlhorar alguns procssos intrnos d gstão d Rcursos Humanos, spcialmnt aquls m qu o contacto é mais intnso com os actuais potnciais colaboradors qu mais podrão contribuir ou prjudicar a marca m qu s stá a invstir. Entr sts stão os procssos d ligação com as univrsidads, os stágios profissionais, o procsso d rcrutamnto, slcção intgração também o procsso d dispnsa d colaboradors. Employr Brand ESTRATÉGICO Rsponsabilidad social Fairnss Missão Valors Politica d Dsnvolvimnto Valor dado Às Pssoas CULTURA LIDERANÇA Walk th talk PROCESSO PROCESSOS Sistmas d Rcompnsa Rconhcimnto Gstão da Prformanc PERFORMANCE EMPLOYER BRAND AMBIENTE COMUNICAÇÃO Comunicação intrna Rputação organizacional PESSOAS Atracção Intgração Dispnsa Srviços d apoio Rlacionamnto intrpssoal Equilibrio Familia / Profissão Imagm Institucional Produto 5 José Bancaliro OPERACIONAL

4 Para as organizaçõs, uma marca fort bm posicionada aumnta fortmnt a capacidad d atrair os mlhors candidatos, ao msmo tmpo qu pod contribuir para rduzir os custos d rcrutamnto os nívis salariais d admissão. Acrsc qu outro bnfício vm da rgra conhcida d todos os profissionais d RH qu rfr qu talnto puxa talnto. Por outro lado, stá provado qu uma marca d Rcursos Humanos fort prstigiant também aumnta o sntimnto (orgulho) d prtnça a força do vínculo d compromisso (ngagmnt)dos trabalhadors para com a sua organização, consquntmnt, o su nívl d laldad (o outro lado da rtnção), com todos os bnfícios qu daí advêm, nomadamnt financiros. Uma marca transporta smpr uma promssa d um bnfício, i, qualqur marca tm inrnt uma promssa (brand promis) qu sinttiza comunica os bnfícios do produto, srviço ou organização. No caso da marca d mprgador, a marca traduz para as pssoas o pacot d bnfícios funcionais, conómicos psicológicos ofrcidos plo mprgo qu s idntificam com a ntidad mprgadora, ou sja, traduz a Proposta d Valor daqul Emprgador (EVP Employr Valu Propositon). Esta proposta d valor inclui, para além dos habituais bnfícios financiros (rmunração fixa, flxívl bnfícios) não financiros (statuto, sistmas d rconhcimnto, quilíbrio ntr a vida pssoal profissional, tc) qu a mprsa tm para ofrcr, os aspctos rlacionados com a função a sr dsmpnhada (o significado, o dsafio, a sofisticação, a autonomia, tc) os aspctos rlacionados com as possibilidads d dsnvolvimnto (o nívl d oportunidads, o invstimnto m formação, a carrira intrnacional, tc),, por ultimo, os aspctos rlacionados com a rputação organizacional (prstigio do produto / instituição, lidrança, invstimnto m rsponsabilidad social, cologia, tc). Os bnfícios funcionais, conómicos psicológicos qu intgram a proposta d valor dvm sr adaptados ao prfil d cada um dos candidatos a atrair, mas, acima d tudo, têm d sr autênticos. Pior qu uma vaga m abrto é uma vaga mal prnchida, i, pior qu não rcrutar um bom candidato é rcrutá-lo com bas numa promssa qu não corrspond à ralidad. É a difrnça ntr não tr uma vaga prnchida tr uma vaga prnchida por alguém qu stá a rcbr o salário para s ddicar a procurar outra oportunidad profissional.

5 Proposta d valor - Exmplos Rsponsabilidad social Dsafio Rputação organizacional Significado Lidrança Prtnça Função Autonomia PROCESSO Equilibrio Familia / Profissão Bnfícios não Financiros Sistmas d Rconhcimnto Rmunração não Financira Proposta d Valor Rmunração Financira Dsnvolvº Sgurança Formação Nívl d Oportunidads Bnfícios Financiros Salário Rmunração Variávl 7 José Bancaliro. A EVP Employr Valu Propositon ou Proposta d Valor do Emprgador é um concito qu, mbora stja prsnt há já alguns anos no léxico d alguns profissionais d gstão d Activos Humanos, continua a sr pouco conhcido ainda mnos utilizado. Um xmplo paradigmático é a forma como continuam a sr fitas as propostas d contratação. Na maioria dos casos, o rprsntant da mprsa limita-s a transmitir (muitas vzs dpois dum procsso longo consumidor d tmpo dinhiro) à pssoa qu prtnd atrair para a sua organização as condiçõs financiras: A nossa proposta é x d Salário, y d bónus os bnfícios m vigor na mprsa. É um rro porqu, m rgra, as organizaçõs têm muito mais para ofrcr do qu salário, acrscido dos rstants bnfícios financiros. Aspctos rlacionados com o contúdo da função, com as possibilidads d dsnvolvimnto, com a cultura o prstígio da organização são frquntmnt mais dtrminants para a tomada da dcisão d mudança do candidato do qu os tradicionais aspctos financiros. O custo dst rro pod sr muito lvado, porqu pod lvar à incapacidad d atrair candidatos importants ou d mantr Activos Humanos dtrminants para o sucsso da organização. A ngociação da contratação é um momnto muito important dv sr fito d forma profissional. Isto implica, por um lado, a formalização através duma carta ofrta qu dfina todos os aspctos hard da rlação, por outro, a aprsntação duma proposta d valor qu nglob os aspctos hard soft qu a mprsa tm para ofrcr àqula

6 pssoa. É por isso qu a ngociação da admissão dv sr fita duma forma struturada por profissionais com capacidad d ntndr d transmitir qual a proposta d valor qu mlhor s adqua a cada candidato m concrto. Por tudo o qu antriormnt rfrimos, s pod concluir sobr a crscnt importância do mployr branding nquanto frramnta d gstão d Activos Humanos, logicamnt para os Dpartamntos d Rcursos Humanos qu prtndam tr um papl inovador d parciro stratégico. Invstir numa stratégia d comunicação d Rcursos Humanos qu posicion bm dê notoridad uma marca d mprgador difrnciadora atractiva podrá sr dtrminant para srmos olhados como vrdadiros contribuints para o ngócio. José Bancaliro Stanton Chas Intrnational Excutiv Sarch & Talnt Managmnt