Os Desafios de Gestão do Canal Indireto Como garantir a execução"

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2 Os Desafios de Gestão do Canal Indireto Como garantir a execução"

3 Today s Agenda 9:30am - 9:45am Introdução & Objetivos 3

4 Today s Agenda 9:45am 10:00am Os desafios do GTM e do Canal Indireto no Brasil 4

5 Today s Agenda 10:00am 10:30am O que consideramos boas práticas 5

6 Today s Agenda 10:30am 12:30pm Fórum de discussão 6

7 Agenda Introdução & Objetivos 09:30am - 09:45am Os desafios do GTM e do Canal Indireto no Brasil 09:45am - 10:00am O que consideramos boas práticas 10:00am - 10:30am Fórum de discussão 10:30am - 12:30pm 7

8 Introdução Contexto e Objetivo BIO (By Invitation Only) é um fórum de negócios organizado pela Integration com o objetivo de promover a discussão de temas relevantes para os empresários Nesta edição, discutiremos os desafios da gestão da execução no PDV quando é usado o canal indireto. Nosso objetivo hoje é trocar experiências relacionadas ao tema, tomando como base a realidade do dia-a-dia vivida por vocês. 8

9 Introdução Apresentação dos Participantes 9

10 Agenda Introdução & Objetivos 09:30am - 09:45am Os desafios do GTM e do Canal Indireto no Brasil 09:45am - 10:00am O que consideramos boas práticas 10:00am - 10:30am Fórum de discussão 10:30am - 12:30pm 10

11 Desafios do GTM no Brasil 1 GARANTIR EXECUÇÃO NO PDV 2 EXTENSÃO GEOGRAFICA E CONCENTRAÇÃO DE CONSUMO 67% das decisões de compra do consumidor são feitas em frente à gondola. A execução do PDV é, portanto, um fator crítico nesta dinâmica Apesar do consumo no Brasil ser altamente concentrado em 43 cidades, a distância geográfica entre elas dificulta a gestão e execução do sell out. 8% de nível de ruptura no varejo para produtos em promoção esse índice chega a 17% POPULAÇÃO: 202 milhões ÁREA: 8,5 milhões km 2 PIB: USD bilhões 73% dos clientes substituem os produtos faltantes por outra marca cidades 49% Consumo 43 cidades 50% Consumo R$ 9 bi* estimados de perdas de vendas causadas por ruptura no Brasil. 521 cidades 30% Consumo 4730 cidades 21% Consumo 521 cidades 30% Consumo 4730 cidades 20% Consumo Fonte: Revolution on the Shop Floor (2009) Kantar ; ECR Brasil; ABRAS *Estimado a partir de dados de ruptura e faturamento do varejo 11

12 Desafios do GTM no Brasil 3 TAMANHO E COMPLEXIDADE DE ATENDER O VAREJO 4 MUDANÇA NO PERFIL DO CONSUMIDOR AUTO SERVIÇO TRADICIONAL BARES FARMA 84 mil PDVs no Brasil (8%) 90% em pequenos formatos (até 4 cks) Formato Hiper (+ 20 cks) são apenas 1% do total das lojas Altos volumes e poder de barganha das grandes redes 36% do total com mais de 395 mil PDVs Formado por padarias (15%) e as mercearias (85%) Desafio de abastecimento com baixo ticket médio Mais de 528 mil PDVs, é o maior grupo dos tipos de varejo (49%) Dinâmica de consumo no PDV (On Trade) 82 mil PDVs 7% do total Composto por farmácias (77%) e perfumarias (23%) Alta regulamentação do governo Aumento de categorias comercializadas Distribuição da População por Classe Social 1 % do total da população A/B C D E 8% +44% 11% +56% 16% 37% 27% 28% % -7% -40% 49% 24% 16% % -10% -46% 56% 20% 8% 2014 E Aumento da classe C: entre passou de 34 a 43 categorias de produtos consumidas na cesta mensal. 2 Aumento da expectativa de vida: Trouxe a necessidade de produtos e serviços específicos para faixas etárias que antes tinham um consumo limitado 2 Intensificação do lançamento: Em 2013 o Brasil ultrapassou a média global de lançamentos e colocou o país entre os sete com o maiores 2 Salário Médio por família mensal Fonte: (1) Ministério do Desenvolvimento Social, 2011 (Brasil) (2)Inovações aceleram consumo no país Propmark, Out/13 A/B: A partir de USD C: de USD 605 a USD D: de USD 436 a USD 605 E: Até USD

13 Desafios do GTM no Brasil 5 COMPLEXIDADE PARA ESTRUTURAR UMA REDE DE INDIRETO Diversidade de modelos Há uma complexa variedade de serviços e modelos de atendimento que um indireto pode oferecer, dificultando o entendimento e aumentando a complexidade de escolha Atacado Generalista com entrega Distribuidor Marcas/Empresa/Região Distribuidor Categoria de Produto (ex.: DEC) Distribuidor de Canal (ex.: DIEFS) Cash & Carry + Atacarejo + Atacado de Balcão Agente de Serviços Especialização Além da dificuldade de seleção entre os diferentes modelos e vocações, existe a opção de seleção de indiretos especializados por categoria ou generalistas ESPECIALIZADO Bebidas Cosméticos Farmacêutico GENERALISTA Nacional Regional Diversidade de vocações Cada indireto pode apresentar uma vocação diferente que é mais ou menos adequada para os objetivos de um fabricante naquele momento EXECUÇÃO Quantidade NUMÉRICA SERVIÇOS A quantidade de empresas existentes é muito grande o que aumenta a dificuldade de análise e contratação atacadistas e distribuidores PDVs atendidos 1 O setor atacadista distribuir tem 51,8% de participação no mercado de consumo 2 Fonte: (1) Abad 2013; (2) Revista Distribuição Mar/

14 Agenda Introdução 09:30am - 09:45am A execução do PDV e os desafios no Brasil 09:45am - 10:00am O que as empresas têm feito? 10:00am - 10:15am Fórum: Como garantir a execução através de indiretos 10:15am - 12:30pm 14

15 O que as empresas têm feito Para contornar as dificuldades de execução, as empresas realizam análises e fazem escolhas ligadas a ESTRATÉGIA DO MODELO REDE DE INDIRETOS GESTÃO E MODUS OPERANDI 3 grandes frentes... Alguns exemplos destas iniciativas são... 15

16 O que as empresas têm feito 1 IDC 2 Malha sobre malha O índice de distribuição do consumo (IDC) permite a identificação geográfica do mercado para orientação do foco A malha sobre malha traz visões complementares ( em camadas ) sobre como deve ser a distribuição AÇÚCAR REFINADO Produtos similares podem ter IDCs muito distintos Uma mesma empresa pode optar por ter múltiplas malhas para atender a públicos/segmentos diferentes com necessidades distintas... Legenda IDC por micro região Menor IDC Maior IDC AÇÚCAR CRISTAL... Também pode-se ter uma malha específica para categorias de produtos distintas (cada uma com uma estrutura de GTM específica e única) Ex. Empresa que trabalhe com produtos de limpeza e de alimentos pode ter uma malha para cada uma das categorias Fonte: IBGE, CIA Factbook, Fundo Monetário Internacional * Consumo das cidades estimado através da metodologia da Integration do Índice de Distribuição do Consumo (IDC) 16

17 O que as empresas têm feito 3 Programas de Excelência 4 Pay for Performance Os programas de excelência são uma forma de incentivo para a atuação excelente de parceiros São ferramentas de alinhamento de interesses que atrelam a remuneração à metas pré-estabelecidas Os programas de excelência criam um padrão de nível de serviço esperado com relação a: Processos KPIs Relacionamento (direitos e obrigações) O pagamento por performance (P4P) direciona o esforço dos parceiros para que eles sejam convergentes aos objetivos da empresa. Eles também contemplam uma governança de gestão do programa São baseados em métricas previamente combinadas e monitoradas regularmente A escolha das métricas é crítica para que esse método seja eficaz 17

18 O que as empresas têm feito 5 Sales force automation 6 KDMs e Treinamentos A automação da força de vendas é a utilização da tecnologia como ferramenta de apoio e controle Trata-se da criação de uma estrutura dedicada (KDM) e da capacitação dos profissionais FERRAMENTAS EXISTENTES Algoritmo com sugestão de venda de mix e preço baseado no histórico Inteligência de Pricing Monitoramento On-line do vendedor na Rota via GPS produtividade e cumprimento dos processo e rota; Estoque e vendas On-line; Crédito On-line; Re-roteirização inteligente Os KDMs (Key Distribution Managers) podem contribuir para: Garantir o Sell-in e fomentar o sell-out Captar informações do mercado e garantir que elas sejam usadas Representar a empresa e contribuir para a formação de uma imagem Capacitar a equipe de campo Treinamentos capacitam a equipe para auxiliá-la a executar as tarefas que lhe cabem 18

19 O que as empresas têm feito 7 COST TO SERVE, SEGMENTAÇÃO & NÍVEL DE SERVIÇO COST TO SERVE SEGMENTAÇÃO NÍVEIS DE SERVIÇO Traz uma visão de rentabilidade (Margem de servir) de cada cliente Permite a identificação de grupos que precisam ser tratados de maneira diferente Diferentes formas de atuação de acordo com a segmentação Com a noção de quanto se custa servir cada cliente vs. uma análise de importância de cada um, pode-se tomar decisões melhores sobre como deve-se priorizar o investimento disponível Definição dos segmentos Permite um tratamento diferente para cada grupo, considerando seu perfil e necessidade Uma vez implementada, permite uma maior assertividade de atuação e condições de priorização Variáveis do Nível de Serviço Mix de produto por segmento Política Comercial Ações de trade marketing e investimentos Nível de serviço logístico Necessidade de estrutura ou áreas dedicadas Fonte: 19

20 Agenda Introdução 09:30am - 09:45am A execução do PDV e os desafios no Brasil 09:45am - 10:00am O que as empresas têm feito? 10:00am - 10:15am Fórum: Como garantir a execução através de indiretos 10:15am - 12:30pm 20

21 A importância da Execução no PDV Para guiar a discussão, sugerimos utilizar o seguinte frame: 1 2 O que tira o sono em relação à execução do PDV via indiretos? O que fizeram para superar as dificuldades? ESTRATÉGIA DO MODELO Quais varejos serão atendidos via indiretos Tipos de agentes (Distribuidores, atacados, etc.) Área geográfica de cobertura 3 O que veem de desafios pela frente? REDE DE INDIRETOS GESTÃO E MODUS OPERANDI Perfil KPI s Competência operacional Modelo de relacionamento Sinergia de portfólio e canais Modelo de remuneração Fonte: 21

22 Os Desafios de Gestão do Canal Indireto Como garantir a execução"