Comitê do Canal Indireto ABAD 2015

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1 Comitê do Canal Indireto ABAD 2015 São Paulo, 7 de maio de

2 Grupo de Trabalho Coord. Executivo Líder Responsável Introdução Para atuar nas causas identificadas a ABAD reuniu parceiros da instituição para formar um grupo de trabalho chamado Comitê do Indireto: Objetivo do Comitê O Canal Indireto Brasileiro está em transformação e atualmente opera através de vários modelos de negócios. Precisamos então avaliar, analisar, normatizar e divulgar os conceitos e características de cada um dos modelos existentes. O objetivo deste Comitê é definir e divulgar os conceitos e padrões conclusivos, os quais servirão como parâmetros pra todos os envolvidos. Buscando padronizar a operação isto será possível e funcionará se for discutido, definido e aplicado de mãos dadas entre as principais Indústrias e os melhores Agentes de Distribuição. Líder Responsável: José do Egito Frota Lopes Filho - Presidente da ABAD Coordenador Executivo: Profº Nelson Barrizzelli - FIA USP Oscar Attisano - Superintendente Executivo ABAD Henriley Domingos - Doctor Trade Consultoria Fábio Marconi - Doctor Trade Consultoria Roger Saltiel - Integration Consultoria Rafael Gibbin - Integration Consultoria Rodrigo Cassarino - Integration Consultoria 2

3 Objetivos do Dia Relembrar os resultados obtidos com o comitê em Apresentar propostas de temas a serem abordados pelo comitê em 2015 Definir o tema a ser trabalhado 3

4 Agenda Relembrar os resultados Apresentar propostas de temas Definir tema 4

5 O Comitê foi criado no início de 2013 No 1o ano, poucos atacadistas com poucos varejistas discutiram os problemas comuns a todos eles; No 2o ano a DoctorTrade contribuiu com o mapeamento dos diversos tipos de Canais Indiretos, no que se refere a clientes atendidos e valor entregue, ao mesmo tempo em que a Integration pesquisou de forma qualitativa indústrias sobre a maneira pelas quais elas trabalhavam o Canal Indireto;

6 Os resultados foram inconclusivos: Confirmou-se que, com excessão do Foodservice, os demais Canais Indiretos visitam os mesmos pontos de vendas, fato que incentiva o Conflito de Canais e dá suporte ao leilão de preços; Por outro lado, apesar de um grupo importante de indústrias declararem que tem políticas comerciais que contemplam os diversos canais indiretos pela prestação de serviços que eles lhes prestam, na prática isso não aparece no dia-a-dia desses canais.

7 Os principais fatores incentivadores do conflito são: Não existem canais indiretos full service, que poderiam reinvindicar algum tipo de exclusividade dos varejistas; A grande maioria dos canais indiretos trabalha com produtos secos de mercearia, sem diferenciação a não ser a marca, fato que facilita sobremaneira a comparação de preços; Mesmo quem trabalha com produtos refrigerados, ainda assim opera com marcas de preço comparável.

8 Do lado dos fabricantes, geralmente um único Diretor de Vendas lida com todos os canais e, para cobrir cotas, acaba fazendo negócios especiais de final de mês; Atualmente a principal dor de cabeça de atacadistas que operam com vendedores e dos super e hipermercados são os Cash-and-Carry que tem baixo custo operacional, vendem volume e oferecem aos clientes, preços especiais, não alcançaveis pelos canais que operam com vendas externas e entrega.

9 Frente de Modelos de Negócios CONSTRUÇÃO DE MODELOS DE NEGÓCIO Atacado Generalista com Entrega 2 3 Distribuidor (Marca/Empresa/Canal/Região) Distribuidor categoria de Produto (Ex.: DEC) 4 Distribuidor de Canal (Ex.: DIEFS) 5 Atacado Autosserviço (Cash&Carry, Atacarejo e Atacado Balcão) 6 Agente de Serviços (Comercial/ Logística/Merchandising) Para ganhar tempo e sinergia nas definições, fizemos uma proposta de agrupamento dos Agentes de Distribuição para considerarmos nas rodadas de discussão. 9

10 Atacado Generalista com Entrega Indústria Agências de Marketing Logística de Entrega Tecnologia Compra negocial multifornecedores Mix de Produto diversificado SAC Log. de Fracionamento e Entrega Contratação, Treinamento Genérico e Gestão da Equipe de Vendas Marketing Promocional ajustado à multifornecedores Marketing Equipe de Representantes (RCA) Equipe de Telemarketing Depto. de Compras de Negociação Depósito de Armazenamento Ferramentas de Venda Solução abrangente de Mix de produto generalista Através de: - Prazos alinhados com o mercado - Entrega na casa do cliente no prazo acordado - Fracionamento dos itens comprados - Pedido Mínimo com produtos com maior variedade de fornecedores - Preço Competitivo - Relacionamento de atendimento próximo e com frequência - Campanhas Promocionais Generalistas e por Fornecedor Pessoal Site Telefone Marketing Catálogo, Jornais e Revistas de Ofertas Equipe de Vendas (RCA) Telemarketing Varejo Tradicional (Armazéns/ Sacolão/ Mercadinhos/ Padarias/ Açougues/ MEI) Perfumarias e Farmácias Lojas de Conveniência Supermercados 2 a 5 cks Supermercados 5 a 9 cks Horeca (Hóteis/Móteis/Lanchonet es/restaurantes) Lojas de Eletro, Informática e Papelarias Prefeituras e Governo Estrutura física Recursos Humanos (Equipe Interna) Estoque de Produtos Comissões de vendas Boleto Bancário Cheque Dinheiro Depósito Antecipado Logística Marketing Equipamentos e Tecnologia

11 DIFERENÇAS EM GERAL EVIDENCIADAS NOS DIFERENTES MODELOS ATACADO GENERALISTA COM ENTREGA DISTRIBUIDOR COM ENTREGA (MARCA/EMPRESA/CANAL/RE GIÃO) Solução abrangente de Mix de produto generalista Solução de mix ajustado ao canal com prestação de serviço PROPOSTA DE VALOR DISTRIBUIDOR CATEGORIA DE PRODUTO (DEC) DISTRIBUIDOR CATEGORIA DE PRODUTO (DIEF) Solução especializada em HPC com mix completo, presença, entrega eficaz e layoutização do PDV. Solução especializada no canal Food Service em uma relação custo X benefício DISTRIBUIDOR AUTOSERVIÇO Oferecer pronta entrega e boa relação custo benefício de mix seco e perecível 11

12 Frente de Modelos de Negócios CONSTRUÇÃO DE MODELOS DE NEGÓCIO 1 Atacado Generalista com Entrega 1 Atacado Generalista com Entrega 2 3 Distribuidor (Marca/Empresa/Canal/Região) Distribuidor categoria de Produto (Ex.: DEC) 2 Atacado Autosserviço (Cash&Carry e Balcão) 4 Distribuidor de Canal (Ex.: DIEFS) 5 Atacado Autosserviço (Cash&Carry, Atacarejo e Atacado Balcão) 6 Agente de Serviços (Comercial/ Logística/Merchandising) 3 4 Distribuidor (Categoria/Empresa/Canal/Região) Agente de Serviços (Comercial/Logística/Merchandising) Para ganhar tempo e sinergia nas definições, fizemos uma proposta de agrupamento dos Agentes de Distribuição para considerarmos nas rodadas de discussão. 12

13 Relação com a Indústria Em paralelo ao trabalho de conceituação dos modelos, serão coletadas as melhores práticas e necessidades do lado da Indústria. O que é? Coletar as percepções da indústria para identificar as necessidades do setor, iniciativas de referência e GAP em relação ao que é desejado e praticado na realidade. Quais os benefícios esperados? Mapeamento através de óticas distintas e complementares Identificação de trabalhos de referência nos elos da cadeia de distribuição. Possiblidade de atuação nos GAPs de necessidades do setor. Como está sendo feito o trabalho? Quais temas serão abordados? O trabalho será desenvolvido a partir de entrevistas com players de distintos setores. A amostra de empresas foi construída em conjunto com a ABAD, objetivando a diversidade e complementariedade de pontos de vistas. Tendências de mercado, diretrizes corporativas, benchmarks. Necessidades esperadas, o que é referência, o que precisa melhorar. Aspectos operacionais e práticos da relação comercial no dia-a-dia. 13 Durante a realização deste trabalho serão captados depoimentos e cases. Ao final, tudo será compilado em um só documento com formato a ser definido pelo Comitê.

14 Relação com a Indústria Racional de listagem Identificamos as indústrias (linhas de produto) mais relevantes para o faturamento do Atacadista/Distribuidor Levantamos, para cada uma das indústrias selecionadas, seus principais players Elencamos quais seriam os critérios mais importantes para ajustar a lista de empresas. Critérios utilizados Importância do Canal Indireto Market Share Vinculo com a ABAD 14 Selecionamos aquelas indústrias mais representativas, que concentram 90% do faturamento, sendo: Alimentos Bebidas Eletro Saúde/Farmacêutico Higiene Pessoal (& Beleza) Limpeza doméstica Fonte: Ranking ABAD/Nielsen (2014, Ano base 2013) Com estas informações, foi possível listar as maiores organizações dentro de cada indústria e, a partir das informações levantadas, listamos cerca de 40 empresas. Fonte: EUROMONITOR (2012/2013) Revisamos e ajustamos a lista com base no conhecimento dos integrantes do Comitê para garantir qualidade e diversidade.

15 Relação com a Indústria Empresas Entrevistadas Setor Empresas Alimentos & Doces 4 Bazar & Ração Animal 3 Bebidas Alcoólicas e Quentes 2 17 realizadas Eletro 1 Higiene, Beleza e Limpeza 7 15

16 Relação com a Indústria Para apoiar as entrevistas a serem realizadas com as empresas da indústria, estruturamos um questionário composto de dois blocos principais: Bloco Objetivo 1 Canais Indiretos de vendas utilizados Identificar (pesquisa aberta) quais são os canais de vendas utilizados pela indústria, quais as motivações, expectativas, necessidades e tendências para seleção de canais (proposta de valor) Identificar como a indústria se relaciona com seus agentes de distribuição (nível de serviço) 2 Expectativas e Melhores Práticas Identificar as expectativas e melhores práticas dos 6 modelos de negócio do canal indireto de acordo com as principais competências operacionais de um agente de distribuição. 16

17 Resultados das entrevistas com a indústria IMPORTÂNCIA DO CANAL O canal Indireto é o canal mais representativo para indústria (no alimentar varia de 55% a 80%), ou é praticamente irrelevante (em eletrônicos não passa de 5%). Necessário alavancar o papel do canal nestas indústrias. 2 MODELOS DE INDIRETO O grau de conhecimento e utilização dos diferentes tipos de agente é bastante variado: Poucos conhecem e exploraram os diferentes tipos de agente A grande maioria das indústrias ainda utiliza pouca sofisticação nos modelos (usam basicamente o Atacado Generalista e focam no SELL IN). O Canal precisa ser ativo na diferenciação dos modelos/agentes e em ditar o modus operandi. 3 4 PAPÉIS DOS AGENTES As indústrias que conhecem o assunto, dividem bem os papeis dos diferentes agentes: Atacado com a numérica, Distribuidor com mix e incentivo sell-out e C&C para complementar distribuição. O desafio do Canal está em garantir o alinhamento entre todos os players da indústria GESTÃO DOS AGENTES Embora a indústria espere papeis diferentes, há baixa diferenciação na maneira como os agentes de distribuição são gerenciados. Principal diferença é a política comercial e existe uma preocupação em separar as equipes sempre que possível. Canal precisa definir o modus-operandi ideal. 17

18 Resultados das entrevistas com a indústria REMUNERAÇÃO Indústria entende que os custos operacionais de cada agente é diferente : C&C é o menos custoso, depois atacado e por último o distribuidor. Porém não está claro qual a remuneração justa por tipo de agente. Canal deve assumir esta análise e comunicar o mercado do que é justo. DIREITOS E DEVERES A relação com a maioria dos atacados FV/C&C e distribuidores é gerenciada por acordos verbais, poucas indústrias oferecem contratos formais com seus clientes, porém reconhece que os agentes precisam sentir confiança para poderem apostar na indústria ou categoria. 7 INCENTIVO EM SELL-OUT No geral, a indústria investe mais no canal distribuidor para fomentar o sell-out dos seus produtos, porém existem alguns casos de atacados estarem sendo incentivados para ativar ações PDV. A forma de atuação das indústrias é bastante heterogênea, mas ações puramente de sell-in estão sendo menos incentivadas. Há espaços para o canal definir quais as maneiras mais eficientes. 8 PRINCIPAIS TENDÊNCIAS O canal indireto será cada vez mais multi-agentes. Uma indústria que usa apenas um tipo z tenderá a ser menos competitiva. Tanto agentes quando indústria precisam saber disto e operar com isto em mente. 18

19 Resultados das entrevistas com a indústria CONCLUSÕES E DESAFIOS PARA O SETOR Há um déficit no entendimento e relação entre indústria e canal indireto. Com exceção de alguns grandes players do indireto, quem dita as regras atualmente é a indústria, porém não há uniformidade. Canal precisa ser mais ativo nesta discussão e gerar as demandas que lhe sejam mais atrativas: política comercial, modelo de relacionamento, incentivos de venda, alcance, vocação, etc. 19

20 Agenda Relembrar os resultados Apresentar propostas de temas Definir tema 20

21 Proposta de temas para 2015 Para 2015, o Comitê planeja trabalhar na criação de um livro, consolidando e aprofundando os temas explorados em 2014 CRIAÇÃO DE UM DOCUMENTO CONCLUSIVO FUNDADO EM 3 PILARES TEMA RESPONSÁVEL 1 Modelos de Negócios do canal indireto 2 Relação do canal indireto com a Indústria 3 Análise prospectiva do setor 21

22 Proposta de temas para 2015 Em paralelo, imaginamos a condução de um projeto de longo prazo de mapeamento de custos operacionais... Mapeamento de Custos Operacionais Neste caso, seriam mapeados os custos operacionais dos 3 principais modelos de indiretos, contemplando os diferentes portes em cada modelo nas diferentes regiões do Brasil Exemplo: Custo de Servir 22

23 Agenda Relembrar os resultados Apresentar propostas de temas Definir tema 23

24 Definição do tema Agora precisamos bater o martelo em qual tema deverá ser abordado em 2015 pelo Comitê de Indiretos. Outras sugestões de temas? 24