Fundamentos de Marketing Aula 3. Fábio Marconi 2013

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Levi Pinhal Neiva
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1 Fundamentos de Marketing Aula 3 Fábio Marconi 2013

2 O que vamos ver Marketing O que é? Por quê precisamos saber? Composto de marketing 7 Ps do marketing Ferramentas de marketing Planejamento estratégico de marketing Marketing de Produtos e Serviços

3 Na aula anterior... O que é composto de marketing?

4 Na aula anterior... Marketing não é somente fazer propaganda

5 Na aula anterior... Produto (product) Processos (process) Preço (price) Evidencias (phisycal evidences) Mercado Alvo Divulgação (promotion) Pessoas (people) Lugar (place)

pragmáticas Estratégia de Métodos investigação Projeto Experimental Mensuração de atitudes, classificação de comportamentos

6 Na aula anterior... Técnica de pesquisa Quantitativa Qualitativa Qualitativa Métodos mistos Fonte: Creswell (2007, p.37) Alegações de conhecimento Suposições pospositivistas Suposições construtivistas Suposições emancipatórias Suposições pragmáticas Estratégia de Métodos investigação Projeto Experimental Mensuração de atitudes, classificação de comportamentos Projeto etnográfico Observações de campo Projeto narrativo Entrevistas abertas Projeto de métodos mistos Medidas fechadas, observações abertas

7 Na aula anterior... Pesquisa em PDV Iogurtes movimento nas lojas

8 O que falta entender... Como gerenciar um produto ou serviço ao longo de sua vida Ciclo de vida de produto

9 O QUE É O CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO? O QUE FAZEMOS DURANTE O CICLO DE VIDA DO PRODUTO? QUEM OLHA PARA O CICLO DE VIDA DO PRODUTO? PRODUTOS TÊM CICLO DE VIDA DIFERENTES?

Pode ser usado para planejamento e controle, embora seja

10 Orienta os profissionais de marketing a interpretar a dinâmica de um produto ou serviço no mercado. Pode ser usado para planejamento e controle, embora seja útil como ferramenta de previsão. Philip Kotler Administração de Marketing

11 Introdução Crescimento Maturidade Declínio IMPLEMENTAR diferentes estratégias e táticas para CRIAR VALOR durante todo o ciclo de vida do produto / serviço

12 Matriz BCG

13 Padrão Queda- Maturidade Padrão ciclo-novo ciclo Padrão Escalonado Ex.: Pequenos eletrodomésticos de cozinha Ex.: Novos medicamentos Ex.: Tecidos especiais, revestimentos de engenharia

14 Diferentes táticas são necessárias pois durante o ciclo de vida: o perfil dos consumidores é diferente os resultados são diferentes em faturamento, volume e margem Curva de adoção de inovação de Rogers Alto ganho marginal Massa Crítica Fim de Vida Fonte: Rogers 2003

em faturamento, volume e margem Curva de adoção de inovação de

16 Entendendo as fases do ciclo de vida Características: - Ramping-up de vendas lento - Ganhos marginais elevados - Custos de introdução altos - Early adopters - Poucos canais de vendas Táticas: - Midia - Campanhas conhecimento - Experimentação - Eventos para clientes - Remuneração diferenciada para equipe de vendas

adopters - Poucos canais de vendas Táticas: - Midia - Campanhas conhecimento -

Fundador : David Neeleman Presidente : Pedro Janot Fundação : 15 de dezembro de 2008. Destinos: 49.

17 Entendendo as fases do ciclo de vida A Azul Linhas Aéreas Brasileiras mudou o panorama da aviação comercial país. Fundada em 15 de dezembro de 2008, tornou-se a mais bem capitalizada companhia aérea do mundo nas últimas décadas. Fundador : David Neeleman Presidente : Pedro Janot Fundação : 15 de dezembro de Destinos: 49. Veja nosso Mapa de rotas Linhas de ônibus: A Azul opera várias linhas de ônibus executivos, gratuitamente para seus Clientes, para São Paulo, Piracicaba, Sorocaba, Barueri e Santa Bárbara D Oeste, a partir de Campinas e para Blumenau, a partir de Navegantes. Aeronaves: 52, sendo : 33 Embraer 195, 10 Embraer 190, 4 ATR , 7 ATR Clientes transportados : 18 milhões. Tripulantes-Azul : 5 mil. Participação de mercado : 10,14%, segundo a ANAC.

Entendendo as fases do ciclo de vida US$ 200.000.

18 Entendendo as fases do ciclo de vida US$ para o lançamento da Azul maior aporte de lançamento de uma companhia aérea no mundo. fonte: UOL Economia - 22/01/2010 Linha do tempo lançamento Azul

19 Entendendo as fases do ciclo de vida Azulogia

20 Entendendo as fases do ciclo de vida Características: - Ramping-up de vendas alto - Expansão de distribuição - Leve ou sem ajuste de preço - Novos consumidores - Novos concorrentes - Queda custos unitários de prod. - Rentabilidade em alta Táticas: - Midia intensificada - Campanhas - gerar interesse - Variantes - Remuneração diferenciada para equipe de vendas

concorrentes - Queda custos unitários de prod.

21 Entendendo as fases do ciclo de vida Azul começa a expandir sua malha aérea

22 Entendendo as fases do ciclo de vida Item Maio/ 2012 Tripulantes-Azul (funcionários) Clientes Transportados 1 milhão milhões 12 milhõe s 19 milhõe s Voos diários Aeronaves Destinos Participação de mercado 7,48% quase 10% 10%

24 $ Comerciais e publicidade / $ Receita Bruta % 6% 5,2%

25 Entendendo as fases do ciclo de vida Características: - Vendas estáveis - Divulgação produto maduro - Sem nichos a explorar - Maiores volumes; menores ganhos marginais - Batalha para se manter no mercado Táticas: - Promoções - Re-lançamento de produtos - Novas embalagens - Fidelização de usuários e conversão de não-usuários

26 Entendendo as fases do ciclo de vida

27 Frank Pruvost, diretor de operações da família Ibis para América Latina, apresentou algumas novidades da rede. Serão investidos 150 milhões no rebrand de suas marcas. A rede realizou a troca da sinalização nos hotéis ibis que agora tem o travesseiro como símbolo, e passa a alterar os hotéis Formule 1 para a nova marca ibis budget. A mudança de logomarca da rede ibis representa o novo momento da hotelaria econômica da Accor no mundo. A implementação dessa nova segmentação que será concluída no mundo todo até o final de 2012 ampliará a legibilidade, consistência e força das três marcas econômicas, permitindo que a Accor atinja uma massa crítica em diversos mercados e também melhor a notoriedade e o potencial de crescimento da família ibis. Frank ainda destacou a nova campanha, como um sono tranquilo, preço justo Queremos que a estadia do cliente seja emocional, para que tenha sensação de conforto e bem-estar. O diretor ainda comentou da ocupação dos hotéis no Brasil. Hoje temos uma média de 75% de ocupação nos hotéis brasileiros. A taxa de ocupação na Europa caiu um pouco, mas dentro do esperado, sendo um hotel econômico, não sofremos tanto com a crise.

28 Accor Annual Reports

29 Accor Annual Reports

30 Entendendo as fases do ciclo de vida Características: - Vendas em queda - Redução de preços - Erosão dos lucros - Novas tecnologias - Novos hábitos Táticas: - Descontos e mais descontos - Sem comunicação - Descontinuar o produto - Sair do negócio - Abrir caminho para novos produtos

31 Relembrando a matriz BCG

32 Produtos que saíram do mercado disquetes Carteiras OP Calça boca de sino mullets Video Cassete

33 Gerenciar o ciclo de vida é o grande desafio Introdução Crescimento Maturidade Declínio IMPLEMENTAR diferentes estratégias e táticas para CRIAR VALOR durante todo o ciclo de vida do produto / serviço

34 Gerenciar o ciclo de vida é o grande desafio

35 Ecomagination Gerenciar é uma plataforma o ciclo de negócios de vida GE é que o oferece grande soluções para os desafios de eficiência no uso de energia e água, ao mesmo tempo em que gera valor para clientes, investidores e a sociedade. Plataforma lançada em 2005 para posicionar a GE como uma green company $ 85 bilhões em produtos da plataforma, desde o lançamento em Fóruns de inovação ao redor do mundo para desenvolver produtos alinhados com a plataforma Ecomagination

36 Coco Legal é uma empresa do Rio de Janeiro que percebeu como era difícil para os restaurantes guardar o coco, além de se livrar de suas cascas depois e inovou na embalagem do produto. Desde então, transformou uma das bebidas mais populares em item sofisticado e prático.

37 Caso Kellog s Em grupos vamos analisar o caso da Kellog s 25 minutos para ler o caso e analisar 15 minutos para 2 grupos apresentarem e discutirmos

38 Caso Kellog s Kellog Company líder mundial de cereais para café da manhã e comidas de conveniência 2006 US$ 11 bilhões maior vendedor de produtos dessa categoria no UK Porftólio: cereais prontos para comer barras de cereal Marcas:

39 Caso Kellog s Nutri-Grain - Lançamento Criado para atender as necessidades de pessoas ocupadas que não puderam tomar café da manhã Busca entregar um cereal saudável no café da manhã, em um formato conveniente e fácil de levar, cabendo no bolso, bolsa ou mala de ginástica 50% de market share da categoria em dois anos (lançamento em 1997) Crescimento constante de vendas até 2002, através de extensão de linha (sabores e formatos)

40 Caso Kellog s Nutri-Grain Re-posicionamento Passou de um substituto de um café da manhã perdido para um all day snack Categoria de produtos saturada, competição por posicionamento e vendas All Bran bars (Kellogg s) Minis, Twists and Elevenses Alpens Bars

41 Caso Kellog s Apesar dos lançamentos, o faturamento total dos produtos nessa categoria da Kellogg s apresentava declínio constante

42 Caso Kellog s O que fazer? Kellogg s Objetivos Grandes marcas Alto valor de marca Healthy Living Kellogg s Posicionamento Forte posicionamento na categoria de produtos saudáveis e de conveniência O que fazer???

43 Caso Kellog s Outros dados Mercado cresceu 15% em 2003 Market share de competidores crescendo Consumidores mais pessoas perdendo o café da manhã Marca não era forte em comparação com concorrentes Produtos como Minis tirando foco do core business

44 Caso Kellog s Outros dados Produtos Nutri- Grain Soft Bake e Elevenses representavam 80% das vendas, mas recebiam uma pequena parte do budget de comunicação e de promoção Único produto na categoria que é assado Vendas promocionais cada vez mais representativas (descontos em preço) Grupo de consumidores chamado de realistic snackers representavam grande parte dos consumidores

45 Caso Kellog s O que fazer? Pensar no ciclo de vida do produto. Produto deve sair do mercado ou não? Onde o Nutri-grain está na matriz BCG? Quais produtos focar? O que fazer com a marca?

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