O desdobramento da Estratégia Organizacional e a Estratégia de Marketing

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1 Planejamento de Marketing e Estratégias de Marketing Parte 02 O processo de Planejamento Estratégico e de Marketing O desenvolvimento de uma estratégia de marketing está inserido dentro do processo de planejamento de marketing. Esse processo está separado em seis grupos: a missão e objetivo; análise SWOT; estratégia corporativa; estratégia da unidade de negócios, estratégias funcionais e implementação da estratégia (S/R) O desdobramento da Estratégia Organizacional e a Estratégia de Marketing Desdobramento da estratégia corporativa 1

2 O desdobramento da Estratégia Organizacional e a Estratégia de Marketing Operacionalização / Conceito -> Marketing O desdobramento da Estratégia Organizacional e a Estratégia de Marketing Operacionalização / Conceito -> Marketing 2

3 Ferramentas Estratégicas Análise do Portfólio A matriz de crescimento do mercado / participação (Matriz BCG) Qualquer organização diversificada precisa encontrar métodos para avaliar o equilíbrio dos negócios no seu portfólio e para ajudar a direcionar a alocação de recursos entre eles. O primeiro modelo também o mais básico foi a Matriz de Crescimento versus Participação de Mercado conhecida como Matriz BCG, elaborada pelo Boston Consulting Group (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005) Participação de mercado relativa (Market Share) Taxa de crescimento do mercado Baixa Alta UEN1 UEN6 UEN2 UEN7 UEN3 UEN8 UEN4 UEN9 UEN10 UEN5 Grande Pequena Ferramentas Estratégicas Análise do Portfólio A matriz de crescimento do mercado / participação (Matriz BCG) Na abordagem do Boston Consulting Group (BCG), uma empresa pode classificar todas as suas Unidades Estratégicas de Negócio (UENs) de acordo com a matriz de crescimento / participação. No eixo vertical, a taxa de crescimento do mercado oferece uma medida da atratividade de mercado. No eixo horizontal, a participação de mercado relativa funciona como uma mensuração do poder da empresa no mercado. A matriz de crescimento / participação define quatro tipos de UENs Participação de mercado relativa (Market Share) Taxa de crescimento do mercado Alta Baixa Gera forte capital de giro Estratégia: Os lucros financiam o crescimento da Estrela e da Interrogação ESTRELA Gera lucros consideráveis Estratégia: Investir mais para crescimento futuro VACA LEITEIRA Grande Tem potencial para se tornar uma estrela ou vaca leiteira Estratégia: Considerar tanto investir para crescimento futuro quanto não investir Gera baixos lucros PONTO DE INTERROGAÇÃO ABACAXI Estratégia: Considera desistir do produto Pequena 3

4 Ferramentas Estratégicas Análise do Portfólio A matriz de crescimento do mercado / participação (Matriz BCG) - Estrelas: negócios ou produtos de alto crescimento e grande participação. Precisam de pesados investimentos para financiar seu rápido crescimento. O crescimento em um dado momento desacelera, e elas se transformam em vacas leiteiras. - Vacas leiteiras: negócios ou produtos de pequeno crescimento e grande participação. Essas unidades de negócio precisam de menos investimentos para manter sua participação de mercado. Geram uma boa quantia de dinheiro, que as empresas utilizam apoiar outras UENs que necessitam de investimento. - Pontos de interrogação ou crianças prodígio: negócios de pequena participação em mercados de grande crescimento. Requerem um bom volume de dinheiro para manter a participação, e mais ainda para aumentá-la. - Abacaxis: são negócios ou produtos de pequeno crescimento e pequena participação. Podem gerar dinheiro suficiente para se manter, mas não asseguram grandes fontes de recursos. (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005) Círculos virtuosos da Matriz BCG (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005) Como uma alternativa ao ciclo de morte, a Matriz BCG propõe um ciclo de vida no qual os fundos são investidos nas crianças prodígio, ou interrogações, para torná-los estrelas (os ganha-pães de amanhã) que um dia se tornarão as vacas leiteiras (ganhas-pães de hoje). No final, essas vacas leiteiras podem entrar em decadência e se tornar abacaxis (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005) 4

5 Círculos virtuosos da Matriz BCG (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005) O caixa é retirado das vacas leiteiras e investido nas crianças prodígio ou interrogações para torná-los estrelas. A sequência de sucesso se completa quando as estrelas acabam se tornando vaca leiteira. A alternativa que seria uma sequência de desastre mostra o perigo que pode ocorrer caso as empresas entrem em um mercado e ganhem precocemente uma alta participação nesse mercado sem que tenham condição de mantê-la. A estrela pode, então, degenerar de uma estrela razoavelmente rentável para uma vaca leiteira geradora de perdas e daí para um abacaxi (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005) Aplicações da Matriz BCG A Coca-Cola oferece um portfólio de mais de 400 bebidas diferentes, gerando desafios para saber onde focar seus esforços. Que mercados são mais atraentes agora e no futuro? Em que produtos investir mais? A Coca-Cola lida com esse desafio em dois passos: primeiro, entendendo o mercado de bebidas globais em termos de crescimento e lucratividade (FISK, 2006) (FISK, 2006) O TAMANHO DA BOLHA REFLETE OS LUCROS GOBAIS ESTIMADOS DA BEBIDA -> The Coca-Cola Company -> Outras marcas Índice de crescimento médio em cinco anos Água a granel Água no varejo Sucos e néctares Sucos Refrigerantes carbonatados Chá pronto para beber Bebidas esportivas Café pronto para beber Margens unitárias do segmento (US$) Isso indica que a maioria dos lucros atuais do segmento e da Coca vêm de refrigerantes carbonatados, embora haja pouco crescimento no mercado. Bebidas esportivas, por sua vez, mostram um crescimento muito alto e apresentam uma oportunidade altamente lucrativa. A água também tem alto crescimento, mas com margens muito baixas do segmento (FISK, 2006) 5

6 Aplicações da Matriz BCG O segundo passo para a Coca é entender como essas oportunidades se ajustam ao seu próprio negócio, suas capacidades e seu portfólio de produto, posicionamento de marca e estratégia desejados. Ela pode então priorizar seus objetivos estratégicos de mercado com base no melhor ajuste nos mercados mais atrativos (FISK, 2006) (FISK, 2006) Ajuste estratégico Café pronto para beber Água purificada 3. Participar seletivamente Água mineral Sucos e néctares 2. Margens de crescimento Bebidas à base de frutas 1. Construir capacidade e acelerar Chá pronto para Bebidas beber esportivas Água a granel 5. Diminuir a ênfase Bebidas energéticas 4. Abordagem diferente Atratividade de mercado Esse foco em mercado conduz então a estratégia da empresa, que nesse caso inclui a necessidade de construir novas capacidades e acelerar sua entrada nas bebidas à base de frutas, bebidas esportivas e chás prontos para beber (FISK, 2006) Aplicações da Matriz BCG Faixa de Crescimento de Mercado 6

7 Aplicações da Matriz BCG Faixa de Crescimento de Mercado Aplicações da Matriz BCG Participação de mercado relativa (Market Share) Taxa de crescimento do mercado Baixa Alta Faixa possível de novos lançamentos no mercado Grande Pequena 7

8 Análise e identificação de oportunidades de crescimento - Matriz de crescimento mercado / produto A Matriz de Ansoff Além da avaliação dos negócios atuais, o desenvolvimento do porfólio de negócios implica encontrar negócios e produtos que a empresa deve levar em conta no futuro. As empresas precisam crescer se quiserem competir de maneira mais eficiente, satisfazer seus acionistas e atrair grandes talentos. A principal tarefa do marketing é alcançar o crescimento lucrativo para a empresa. Ele deve identificar, avaliar e selecionar oportunidades de mercado e formular estratégias para explorá-las. Um ótimo dispositivo para identificar oportunidades de crescimento é a matriz de crescimento mercado/produto Mercados existentes Produtos existentes Penetração de mercado Novos produtos de produto Novos mercados do mercado Diversificação Penetração de mercado: vender mais para os clientes atuais sem alterar os produtos do mercado: identificar e desenvolver novos mercados para produtos atuais de produto: oferecer produtos modificados ou novos para os mercados atuais Diversificação: abrir ou comprar negócios que não têm relação com seus produtos e mercados atuais Considerações sobre a matriz de Ansoff Mercados existentes Produtos existentes Penetração de mercado Novos produtos de produto Novos mercados do mercado Diversificação 8

9 Considerações sobre a matriz de Ansoff Produtos existentes Mercados existentes Penetração de mercado Novos produtos de produto Novos mercados do mercado Diversificação 9