Fundamentos de Marketing Aula 2. Fábio Marconi 2013

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1 Fundamentos de Marketing Aula 2 Fábio Marconi 2013

2 O que vamos ver Marketing O que é? Por quê precisamos saber? Composto de marketing 7 Ps do marketing Ferramentas de marketing Planejamento estratégico de marketing Marketing de Produtos e Serviços

3 Na aula anterior Criar, Comunicar e Entregar valor a um mercado alvo com Lucro Philíp Kotler o mantra do marketing Criar Valor Comunicar Valor Entregar Valor Gerenciamento de Produtos Gerenciamento de Marca Gerenciamento de Clientes

4 Na aula anterior

5 Na aula anterior

6 Na aula anterior

7 Na aula anterior - Separar em grupos de 3 - Cada grupo irá escolher um produto abaixo e Criar Valor, Comunicar Valor e Entregar Valor - Produtos: - molho de tomate tradicional - ducha de banheiro para aquecedor de passagem - luvas cirurgicas

8 Na aula anterior... Nos ajuda pessoalmente Nos ajuda profissionalmente Nos ajuda a entender e a comunicar aquilo que temos para vender (produto, serviço, ver o jogo de futebol no Domingo, dar brócolis para seu filho) Faz parte das nossas vidas...não tem jeito

9 Composto de marketing O que é composto de marketing?

10 Composto de marketing

11 Composto de marketing Tudo o que você vê, sente e deseja em um produto.. Fábio Marconi

12 Composto de marketing Marketing não é somente fazer propaganda

13 Composto de marketing Análise do ambiente de marketing Cliente Empresa Parceiros Competidores Contexto Criação de Valor Captura de Valor Segmentação e Seleção do Publico Alvo Produto & Serviço Promoção Precificação Posicionamen to da Oferta Canais & PDV Estratégia & Plataforma de Marca Comunicação Integrada & Brand Equity Manutenção de Valor Aquisição Retenção LUCRO

14 Composto de marketing Criar, Comunicar e Entregar valor a um mercado alvo com Lucro Philíp Kotler o mantra do marketing Criar Valor Comunicar Valor Entregar Valor Gerenciamento de Produtos Gerenciamento de Marca Gerenciamento de Clientes

15 7 Ps de marketing Produto (product) Processos (process) Preço (price) Evidencias (phisycal evidences) Mercado Alvo Divulgação (promotion) Pessoas (people) Lugar (place)

16 7 Ps de marketing Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa Fonte: Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane Administração de Marketing 12 Edição

17 7 Ps de marketing Produto (product) Variedade Design Embalagem Tamanho Qualidade

18 7 Ps de marketing Preço (price) Estratégia Produto de entrada Nicho Gerador de margem De fora para dentro ou de dentro para fora

19 7 Ps de marketing Preço (price) Preço Elevado ( Nenhuma demanda possível a esse preço) Teto Avaliação dos clientes de características singulares do produto Ponto de orientação Preços dos concorrentes e preços dos substitutos Custos Piso Preço baixo ( Nenhuma lucro possível a esse preço) Fonte: Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane Administração de Marketing 12 Edição

20 7 Ps de marketing Preço (price) Preço de MarkUp Mark-up padrão ao custo Preço de retorno-alvo Baseado em taxa-alvo de ROI Preço de Valor Percebido Base é a percepção de clientes Preço com base no valor Preço baixo para conquistar clientes, com serviços de qualidade

21 7 Ps de marketing Preço (price) Preço de Mercado Preço de concorrentes como referência Preço por Leilão Leilão eletrônico

22 7 Ps de marketing Divulgação (promotion) Propaganda Promoção de vendas Relações públicas Força de vendas Marketing Direto

23 7 Ps de marketing Divulgação (promotion) Não é um item isolado Falta de integração é o que mais existe no mercado (trabalho em silos)

24 7 Ps de marketing Divulgação (promotion) Fonte: Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane Administração de Marketing 12 Edição

25 7 Ps de marketing Divulgação (promotion) Caminho da Compra Planejamento integrado no caminho da compra Conhecimento Consideração Experimentação Compra Lealdade

26 7 Ps de marketing Planejamento integrado no caminho da compra Pergunta ao consumidor? O consuimidor sabe da marca na categoria? O consumidor considera comprar a marca na categoria? O consuimidor testou a marca na categoria? O consumidor testou a marca e comprou novamente? Os consumidores são leais a marca? Conhecimento Consideração Experimentação Compra Lealdade Exemplo de resposta. Eu conheço esse produto Eu já vi em algum lugar mas nunca considerei em comprar Eu já considerei em comprar mas ainda não o fiz Eu comprei uma vez mas nunca mais comprei novamente Eu já comprei uma vez mas não sei se comprarei novamente Eu compro o produto as vezes Eu compro regularmente mas não sistetamaticam ente Sempre que falta compro o produto

27 7 Ps de marketing Lugar (place) Canais de venda Cobertura Variedades Estoque Transporte

28 7 Ps de marketing Lugar (place) Selecionar o melhor conjunto de desenho de canal um é desafio As alternativas são numerosas As metas de marketing diferem entre os membros do canal Os segmentos do mercado industrial são variados - requerem inúmeros canais simultaneamente O ambiente industrial muda constantemente A competição é acirrada As exigências dos clientes mudam A tecnologia da Internet está mudando o cenário Tudo isso cria novas oportunidades e a necessidade de novas estratégias de canal

29 7 Ps de marketing Fonte: Alexander Hiam and Charles D. Schewe, The Portable MBA in Marketing (New York: John Wiley & Sons, 1992), p Lugar (place)

30 7 Ps de marketing Lugar (place)

31 7 Ps de marketing Pessoas (people) Foco no Consumidor Co-criação Caso Nokia que vimos

32 7 Ps de marketing Evidências (physicial evidences) Recomendações Buzz História de usuários

33 7 Ps de marketing Processos (process) Entregas Tempo de resposta a reclamações por exemplo Ouvidoria

34

35 Marketing Exercício de VALOR 20 minutos para desenvolver produto para os jovens do filme pensando BEM nos 5 Ps 10 minutos para apresentação e discussão

36 Ferramentas de marketing Pesquisas Quali e Quanti (focus group, campo, internet, painéis de consumidores e clientes, etc) Dados de Mercado (Nielsen, GFK, IHS, IDC, BNAmericas, política pública) Gerência de produtos e mercados (sell-in, sell-out, market share, relatórios corporativos, etc) Finanças (P&L, orçamento, pricing,etc) Midias/ Promoções / Budget / Eventos (ROI)

37 Ferramentas de marketing Vamos olhar duas nesse módulo Pesquisas Quali e Quanti (focus group, campo, internet, painéis de consumidores e clientes, etc) Dados de Mercado (Nielsen, GFK, IHS, IDC, BNAmericas, política pública)

38 Pesquisa de mercado Alguém já trabalhou ou trabalha com pesquisa?

39 Pesquisa de mercado Passado Onde errei? Onde acertei? Presente E agora? O que faço? Futuro Tendências. Para onde vou?

40 Pesquisa de mercado Técnica de pesquisa Quantitativa Qualitativa Qualitativa Métodos mistos Fonte: Creswell (2007, p.37) Alegações de conhecimento Suposições pospositivistas Suposições construtivistas Suposições emancipatórias Suposições pragmáticas Estratégia de Métodos investigação Projeto Experimental Mensuração de atitudes, classificação de comportamentos Projeto etnográfico Observações de campo Projeto narrativo Entrevistas abertas Projeto de métodos mistos Medidas fechadas, observações abertas

41 Pesquisa de mercado Renovação Inovação Criar Valor

42 Pesquisa de mercado Pesquisa em PDV Ex.: fluxograma de análise

43 Pesquisa de mercado Quem é o comprador de Iogurtes?

44 Pesquisa de mercado Pesquisa em PDV Compradores de Iogurtes

45 Pesquisa de mercado Pesquisa em PDV Iogurtes compradores no dia

46 Pesquisa de mercado Pesquisa em PDV Ex.: Iogurtes

47 Pesquisa de mercado Pesquisa em PDV Iogurtes movimento nas lojas

48 Pesquisa de mercado Caso New Coke Em 1985, após 99 anos de sucesso, deixou de lado sua antiga regra "não mexa com a Mãe Coca" e abandonou sua fórmula da Coca-Cola original. Em seu lugar surgiu a New Coke, com um gosto mais doce e suave. A Coca Cola conduziu cerca de testes para definir o sabor do refrigerante só para a fórmula final. Em testes em que não se dizia ao entrevistado o nome dos refrigerantes oferecidos, 60% dos consumidores preferiram a New Coke em lugar da antiga e 52% consideraram-na melhor que a Pepsi. As pesquisas mostravam que a New Coke seria uma vencedora.

49 Pesquisa de mercado Caso New Coke Produto ficou 3 meses no mercado 40% ainda preferiam a Coca antiga. a empresa ignorou a grande parcela dos consumidores leais a Coca-Cola que não queriam uma mudança. pesquisa procurava saber, unicamente, a reação das pessoas ao sabor não explorou os sentimentos dos consumidores diante da ideia de que eles deveriam abandonar a velha Coca e substituí-la por uma nova versão pesquisa não levou em consideração dados intangíveis - nome da Coca- Cola, sua história, embalagem, sua herança cultural e sua imagem Fonte: STONER, James A F., FREEMAN, R. Edward, Administração. Rio de Janeiro: PHB,1995

50 Pesquisa de mercado Caso New Coke Produto ficou 3 meses no mercado 40% ainda preferiam a Coca antiga. a empresa ignorou a grande parcela dos consumidores leais a Coca-Cola que não queriam uma mudança. pesquisa procurava saber, unicamente, a reação das pessoas ao sabor não explorou os sentimentos dos consumidores diante da ideia de que eles deveriam abandonar a velha Coca e substituí-la por uma nova versão pesquisa não levou em consideração dados intangíveis - nome da Coca- Cola, sua história, embalagem, sua herança cultural e sua imagem Fonte: STONER, James A F., FREEMAN, R. Edward, Administração. Rio de Janeiro: PHB,1995

51 Dados de mercado Informações, numéricas ou não, que nos fornecem um direcionamento histórico do que está acontecendo no mercado de atuação Market Share Volume Market Share Valor Regiões de maior volume de venda Crescimento de mercado Taxa de recomendação de produtos

52 Dados de mercado Fonte: AC Nielsen Confiança no consumidor

53 Fonte: AC Nielsen Confiança no consumidor Dados de mercado Análise de Dados Nielsen Vamos olhar uma pesquisa de satisfação de consumidores da Nielsen para América Latina e Estados Unidos Grupos devem levantar as principais diferenças enter Brasil e NA 25 minutos para ler e pontuar 15 minutos discussão em classe

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