Mudança de direção RODRIGO MENEZES - CATEGORIA MARKETERS

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1 RODRIGO MENEZES - CATEGORIA MARKETERS Mudança de direção Até maio de 2013 todo o mercado de TV por assinatura adotava uma postura comercial tradicional no mercado digital, composta por um empacotamento de canais e ofertas adequadas com o atual momento de cada empresa e da demanda de seus clientes. Atualmente esse mercado exige tal comportamento das operadoras de TV, resumidamente a oferta é comporta por contratos com programadores e regulamentações de órgãos públicos. Essa combinação nem sempre é o que o prospect procura. Quem nunca quis montar o seu próprio plano de TV, só com seus canais preferidos? E pra que pagar por programação que você jamais vai assistir? A partir dessas perguntas, nasceu nosso projeto digital que muda o caminho tradicional de compra de planos de TV. Pensamos na necessidade do cliente, não abrindo mão dos contratos, preços e leis, chegamos numa solução que simula a possibilidade do cliente montar seu pacote com seus canais preferidos. Mudamos de caminho e focamos no nosso principal produto, a programação. Utilizamos desse ativo para basear o conceito do nosso novo ecommerce. A nova navegação propõe uma experiência pensada na necessidade de compra do cliente, deixando esse processo muito mais divertido, objetivo e vendedor.

2 O Problema A operação de vendas online já tinha mais de oito anos em parceria com a nossa agencia digital. As vendas estavam dentro do esperado e o posicionamento do ecommerce era muito semelhante com a concorrência: uma vitrine de produtos com maior destaque para os preços e ofertas. O ano de 2013 foi decisivo para o mercado de TV por assinatura online, o Google derrubou o trademark, a concorrência na compra de mídia aumentou e novas tecnologias como big data e mídia programática ainda eram embrionárias no Brasil. Mesmo com essas adversidades, entendemos que estava na hora de abandonar o tradicional e a apostar no novo. Home Ecommerce 2013

3 A oportunidade Era claro para nós, como anunciante, a necessidade de nos reposicionar. É claro que a venda de serviço tem a suas particularidades, afinal assinar um plano de TV exige um comprometimento financeiro por parte do cliente por no mínimo um ano, diferente da compra de um tênis. É importante que o ecommerce de PayTV supra todas as dúvidas do cliente, de forma que eles se sintam seguro para finalizar a compra totalmente online. Atento as necessidades dos clientes, abrimos o caminho para a reformulação do nosso e-commerce. Fizemos um levantamento em conjunto com a equipe de BI e DBM e mapeamos uma amostra de clientes com as características que procurávamos. Iniciamos, então, uma série de pesquisas e testes de usabilidade, nosso objetivo era chegar ao patamar que trouxesse uma experiência diferenciada e dentro dos nossos objetivos comerciais. O projeto deveria atender todos os perfis de clientes que já passaram pelo nossa presença digital, isso quer dizer que a solução digital deveria atender desde o cliente iniciante até os Heavy Users da internet. Exemplo resultado de testes de usabilidade Com algumas versões propostas, testamos a navegação no novo site e percebemos claramente que tínhamos que nos adequar aos resultados identificados, que era propor uma navegação diferenciada, simples e completa para ajudar a tomada

4 de decisão do futuro assinante. O grande desafio era assumir o risco de levar para o ar um site totalmente diferente do que era feito, seja pela concorrência, seja por nós mesmo. Colocar em prova a venda de pacotes de TV por assinatura a partir dos canais, até então um conceito questionado e não praticado pelo mercado. Sabíamos que esse era o caminho para nos diferenciar. Versão de wireframe do novo Ecommerce

5 O Lançamento Após esgotarmos nossas possibilidades de testes, chegamos a uma solução segura para o lançamento do novo ecommerce. Além da nova identidade visual, o site propunha uma nova forma de assinar SKY, selecionando os canais favoritos e depois escolhendo o pacote ideal com esses canais. O nosso desafio era apresentar uma nova forma de comprar sem impactar as vendas do nosso canal, afinal temos uma meta de vendas que sempre foi acompanhada diariamente. No mês de Julho de 2014, depois de um ano de desenvolvimento e testes, o novo ecommerce entrava no ar! O novo Assine transformou o processo de comprar TV por assinatura numa experiência divertida. Pensando sempre no que realmente importa para o cliente, agora ele escolhe os seus canais favoritos pensando nos programas que não podem faltar na sua TV e com isso o site ajuda na escolha do plano perfeito para ele.

6 O vídeo case abaixo resume a nossa jornada do conceito ao resultado final: https://www.youtube.com/watch?v=vjls_948xaq Cada detalhe foi pensando para deixar a experiência simples e objetiva, o cliente seleciona sua programação preferida e a simulação de montagem filtra os pacotes que contem as opções selecionadas. As páginas internas de cada pacote trazem informações de estilo, ofertas, lista completa de canais e receptores, tudo de uma forma muito visual e informativa capaz de explicar qual é o produto final que será instalado na casa do cliente. Todo o site é administrado via admin e temos ferramentas que nos ajudam a entender o comportamento sobre quais são os canais mais selecionados e com isso exibimos com mais destaque a programação que estão em alta.

7 Evolução Um dos grandes desafios em um projeto dessa amplitude e utilizar todas as informações próprias que temos a favor da ideia. Explorar toda a capacidade criativa da agência também é um diferencial, as alterações feitas foram todas baseadas em fatos comprovados em pesquisa/testes ou em dados históricos que temos como cliente anunciante. Em nenhum momento abandonamos o conceito principal e sempre apostamos no novo. Para ajudar a navegação, identificamos através dos dados, momentos críticos de decisão da compra do cliente no site e criamos vídeos especialmente desenvolvidos para o ambiente online. Essas peças são apresentadas em tempo real para o usuário de acordo com o momento que ele se encontra da compra. Utilizamos dois personagens já conhecidos pelos clientes SKY, o Robson e Veronica, para exemplificar alguns desses momentos críticos que abordamos com vídeos: - O prospect está inativo na etapa de pagamento e por algum motivo não insere o numero do cartão de crédito na etapa de pagamento, um pop-up com autoplay aparece na tela e reforça outras formas de pagamento: https://www.youtube.com/watch?v=3uahar8gkww

8 - Prospect está inativo na página interna de um pacote ou navega entre os pacotes sem entrar no checkout para finalizar a compra, apresentamos um vídeo divertido destacando uma oferta comercial, sempre com um tom divertido: https://www.youtube.com/watch?v=ectbcfyt49o - Outra opção de interação quando o cliente fica inativo ou entra no checkout e depois desiste da compra, reforçamos num tom divertido que o site é certificado e 100% seguro:

9 Resultados Os resultados refletiram diretamente nas vendas do canal internet, tivemos um aumento de propostas cadastradas no ecommerce e percebemos melhorias no tempo de navegação de 2 para 4 minutos. A taxa de rejeição caiu de 60% para 35%, a visita se aprofundou mais na navegação pelo site com um aumento de 2 para 5 páginas visitadas por usuário. O novo portal de vendas agora também é ferramenta para a equipe de vendas por telefone e chat, que se apropriam dele para direcionar a venda, em conjunto com o cliente. O operador utiliza o filtro de programação para encontrar o plano ideal, isso facilita a venda e deixa o processo mais simples.

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