Branding e Estratégia de Marca. Prof. Msc. Cárbio Almeida Waqued

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1 Branding e Estratégia de Marca Prof. Msc. Cárbio Almeida Waqued

2 BRANDING TERAPIA DAS MARCAS

3 Eu até queria falar de Marca com eles, mas eles só falam de comunicação... Comentário real de um CEO, sobre uma agência.

4 Por que falar tanto de Branding agora?

5 Contexto: por que falar de Branding agora? Maior exposição e transparência: Está todo mundo no palco, exposto. É bom que minha Imagem esteja alinhada com a minha Identidade. Muitos públicos ao mesmo tempo: Não é mais apenas o cliente. Preciso falar com vários públicos ao mesmo tempo. É bom ter um discurso alinhado. Menor confiança: Mudou a relação entre pessoas e empresas. Todos buscam criar confiança. Confiança se cria com identificação.

6 Branding: Processo de construir Marcas. Mas o que é uma Marca?

7 Conceitos O que é Marca? Design?

8 Conceitos O que é Marca? Imagem?

9 Conceitos O que é Marca? Marcas:?

10 Marca é um ativo que gera maior RECEITA, MARGEM e LEALDADE! Marcas fazem um produto/empresa GANHAR RELEVÂNCIA!

11 Conceitos O que é Marca? American Marketing Association Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes.

12 Conceitos O que é Marca? American Marketing Association Nós chegamos a um consenso em nossa discussão de que a Marca significa a empresa como um todo. Uma empresa não é uma declaração de Missão pregada na parede, uma empresa é o reflexo de todo mundo que afeta seu desempenho no mercado: empregados, investidores, fornecedores, governo e clientes. A Marca efetivamente representa a cultura de todos que tem contato com o negócio.

13 Conceitos O que é Marca? Outros referenciais A MARCA É UMA MISTURA DE ATRIBUTOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS, SIMBOLIZADOS POR UMA MARCA REGISTRADA QUE, QUANDO TRATADA DE FORMA APROPRIADA, CRIA VALOR E INFLUÊNCIA. MARCA É UMA CULTURA E UMA DINÂMICA DE RELAÇÕES ESTABELECIDA ENTRE A EMPRESA/PRODUTO E A COMUNIDADE, QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE ESSE VALOR É CRIADO. Thymus Branding Interbrand, Glossário de Marcas

14 Conceitos O que é Marca? Outros referenciais A MARCA É UMA MISTURA DE ATRIBUTOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS, SIMBOLIZADOS POR UMA MARCA REGISTRADA QUE, QUANDO TRATADA DE FORMA APROPRIADA, CRIA VALOR E INFLUÊNCIA. COMBINAÇÃO DE ATRIBUTOS MARCA É UMA CULTURA E UMA DINÂMICA DE RELAÇÕES ESTABELECIDA ENTRE A EMPRESA/PRODUTO E A COMUNIDADE, QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE ESSE VALOR É CRIADO. Thymus Branding CULTURA E RELAÇÃO Interbrand, Glossário de Marcas

15 Conceitos O que é Marca? Indo além das referências: O que é Marca para nós?

16 Conceitos O que é Marca? Marca é uma IDEIA RELEVANTE que MUDA COMPORTAMENTOS.

17 Branding: Processo de construir Marcas. Mas como construir Marcas?

18 Contexto: por que falar de Branding agora? Marcas:?

19 Contexto: por que falar de Branding agora? Marcas: IDENTIDADE + IMAGEM

20 Contexto: por que falar de Branding agora? Como as pessoas IDENTIDADE + IMAGEM

21 Contexto: por que falar de Branding agora? Como as pessoas IDENTIDADE seu jeito de pensar suas opiniões seus valores suas crenças seu jeito de ver o mundo

22 Contexto: por que falar de Branding agora? Como as pessoas IDENTIDADE seu jeito de pensar suas opiniões seus valores suas crenças seu jeito de ver o mundo + como IMAGEM as pessoas lhe veem o que pensam de você sua reputação o que esperam de você o quanto CONFIAM em você

23 Contexto: por que falar de Branding agora? Marcas: IDENTIDADE + IMAGEM

24 Contexto: por que falar de Branding agora? Marcas: IDENTIDADE ANTES IMAGEM

25 Contexto: por que falar de Branding agora? Marcas: IDENTIDADE HOJE = IMAGEM

26 Contexto: por que falar de Branding agora? Não é apenas discurso ou imagem: é prática de gestão da empresa. É colocar uma... VISÃO em AÇÃO >identidade >imagem

27 Branding: exemplos VISÃO em AÇÃO Quando a Visão orienta a Ação:

28 Branding: exemplos VISÃO em AÇÃO O homem é o criador da mudança neste mundo. Como tal, ele deve estar acima dos sistemas e estruturas, e não subordinado a eles.

29 Branding: exemplos VISÃO em AÇÃO O homem é o criador da mudança neste mundo. Como tal, ele deve estar acima dos sistemas e estruturas, e não subordinado a eles. (S. Jobs / S. Wozniak)

30 Branding: exemplos VISÃO em AÇÃO Organizar a informação do mundo e torná-la acessível e útil.

31 Branding: exemplos VISÃO em AÇÃO Organizar a informação do mundo e torná-la acessível e útil.

32 Branding: exemplos VISÃO em AÇÃO Um novo banco, para uma nova sociedade. O mercado e a sociedade brasileira estão evoluindo e exigem um novo papel dos bancos. Eles devem atuar como fomentadores de uma sociedade que seja economicamente eficiente, socialmente justa, politicamente democrática e ambientalmente sustentável. Nós desejamos essa mudança e nos propomos a ser um dos líderes desse processo no mercado e na sociedade.

33 Branding: exemplos VISÃO em AÇÃO Um novo banco, para uma nova sociedade. O mercado e a sociedade brasileira estão evoluindo e exigem um novo papel dos bancos. Eles devem atuar como fomentadores de uma sociedade que seja economicamente eficiente, socialmente justa, politicamente democrática e ambientalmente sustentável. Nós desejamos essa mudança e nos propomos a ser um dos líderes desse processo no mercado e na sociedade.

34 Branding: exemplos VISÃO em AÇÃO Nosso principal objetivo é consolidar nossa posição como a principal instituição financeira privada no mercado brasileiro, que presta uma gama completa de serviços, aumentando nossa rentabilidade, maximizando valor para nossos acionistas e gerando um retorno acima da média em comparação com outras instituições do setor financeiro brasileiro.?

35 Conceitos Branding: nosso conceito Branding é... É fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada; E vice-versa: é fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE.

36 Mas como alinhar IDENTIDADE e IMAGEM, na prática?

37 BRANDING Gestão de Marca Dinâmica de Gestão MARCA CORPORATIVA Departamentos internos RH Marketing Financeiro Vendas Corporativo Produtos Logística Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTÃO DA EMPRESA, não é um departamento.

38 BRANDING Gestão de Marca Dinâmica de Gestão MARCA CORPORATIVA Departamentos internos RH Marketing Financeiro Vendas Corporativo Produtos Logística Pontos de Contato da Marca Site Produto Intranet Relatório Anual Instituto Eventos Mídia Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO, não apenas a comunicação tradicional.

39 BRANDING Gestão de Marca Dinâmica de Gestão Departamentos internos Pontos de Contato da Marca Stakeholders RH Site Acionista Marketing Produto Consumidor MARCA CORPORATIVA Financeiro Vendas Intranet Relatório Anual Colaborador Comunidade Corporativo Produtos Instituto Eventos Fornecedor Formador de Opinião Logística Mídia Governo Fala com TODOS OS PÚBLICOS, não apenas o consumidor.

40 Dinâmica de Gestão Na Prática 1 FORMATAÇÃO DA PLATAFORMA DA MARCA

41 Dinâmica de Gestão Na Prática 1 FORMATAÇÃO DA PLATAFORMA DA MARCA 2 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER Stakeholders Mensagem Chave Acionista Consumidor Colaborador Comunidade Fornecedor Formador de Opinião Governo Atributo 1, Atributo 2, Atributo 3 Atributo 2, Atributo 3, Atributo 5, Atributo 7 Atributo 4, Atributo 6, Atributo 8 Atributo 1, Atributo 2, Atributo 5 Atributo 2, Atributo 4, Atributo 7 Atributo 1, Atributo 2, Atributo 4 Atributo 2, Atributo 3, Atributo 6

42 Dinâmica de Gestão Na Prática 1 FORMATAÇÃO DA PLATAFORMA DA MARCA 2 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER 3 DEFINIR PONTOS DE CONTATO Site Produto Intranet Instituto Site Instituto Instituto Relatório Anual Mídia Eventos Mídia Eventos Mídia Mídia Eventos Eventos Relatório Anual Eventos

43 Dinâmica de Gestão Na Prática 1 FORMATAÇÃO DA PLATAFORMA DA MARCA 21 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER 31 DEFINIR PONTOS DE CONTATO 4 PLANO DE AÇÃO

44 Dinâmica de Gestão Na Prática Case Ambev

45 Dinâmica de Gestão Na Prática Case Ambev Caminhos relacionados à Identidade: - GENTE (PAIXÃO / SONHO) - CELEBRAÇÃO (MOMENTOS FELIZES) - BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL 1 GENTE + SONHO 2 GENTE + ATITUDE - DESENVOLVIMENTO 3 GENTE + SIMPLES - BUSCA CONSTANTE PELA EXCELÊNCIA

46 .Case AmBev Definição da Visão

47 Qual a diferença entre Marketing e Branding?

48 A perspectiva de Marketing: MERCADO DE CONSUMO NÃO- NÃO- NÃO- NÃO-

49 A perspectiva de Marketing: MERCADO DE CONSUMO NÃO- EMPRESA NÃO- NÃO- NÃO-

50 A perspectiva de Marketing: MERCADO DE CONSUMO NÃO- MKT NÃO- M K T EMPRESA M K T MKT NÃO- NÃO- MARKETING: ouvir o MERCADO e adequar a OFERTA às suas DEMANDAS.

51 A perspectiva de Marketing: MERCADO DE CONSUMO NÃO- MKT M K T EMPRESA MKT NÃO- NÃO- M K T NÃO-

52 A perspectiva de Marketing: MERCADO DE CONSUMO NÃO- MKT NÃO- M K T EMPRESA M K T MKT NÃO- NÃO- MARCA é IMAGEM para o

53 A perspectiva de Marketing: MERCADO DE CONSUMO CONCORRENTE A CONCORRENTE B CONCORRENTE C NÃO- MKT NÃO- M K T EMPRESA M K T MKT NÃO- NÃO- MARCA é IMAGEM para o mas que todos os CONCORRENTES também buscam...

54 A perspectiva de Marketing: Atributos dos Principais Bancos, 2008:

55 A perspectiva de Branding: VISÃO

56 A perspectiva de Branding: MERCADO VISÃO

57 A perspectiva de Branding: MERCADO EMPRESA VISÃO

58 A perspectiva de Branding: MERCADO AÇÃO A Ç Ã O EMPRESA VISÃO AÇÃO A Ç Ã O

59 A perspectiva de Branding: MERCADO RH C E O EMPRESA VISÃO MKT R I

60 A perspectiva de Branding: MERCADO S Fornecedores Talentos RH C E O EMPRESA VISÃO ONGs MKT Governo Parceiros Sindicatos R I Investidores NÃO- S Imprensa

61 A perspectiva de Branding: Fornecedores Talentos RH Parceiros Sindicatos MARCA MERCADO S C E O EMPRESA VISÃO R I Investidores ONGs MKT NÃO- S Governo Imprensa MARCA é um SIGNIFICADO COMPARTILHADO com todos os STAKEHOLDERS = COMUNIDADE DA MARCA

62 Marketing Cliente Fora para dentro Foco na oferta Demanda do mercado Função da empresa Branding Stakeholders Dentro para fora Foco no significado Visão da empresa Abordagem de gestão

63 Branding é sobre SER diferente, não apenas sobre FALAR coisas diferentes. Gregg Lederman

64 Indicações de leitura: Marcas Brand Equity David Aaker Construíndo Marcas Fortes David Aaker Relevância de Marca David Aaker

65 Indicações de leitura: Gestão Estratégica de Marcas Kevin Lane Keller As Marcas Jean Noel Kapferer

66 Blogs:

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