A INFLUÊNCIA DA COMUNICAÇÃO NO DESENVOLVIMENTO DE AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL

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1 A INFLUÊNCIA DA COMUNICAÇÃO NO DESENVOLVIMENTO DE AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL Introdução A partir da década de 90 as transformações ocorridas nos aspectos: econômico, político, social, cultural, tecnológico, ecológico e demográfico têm determinado profundas mudanças nas organizações. Neste contexto de economia globalizada, as empresas buscaram se adaptar às mudanças e atender ao mercado, com clientes muito mais exigentes. Neste cenário de mudanças destacou-se a atuação dos meios de comunicação na disseminação dos valores de preservação ambiental, ação social e qualidade de vida, instigando as organizações a terem atuações mais responsáveis, refletindo na imagem de produtos e serviços e na sedimentação da marca frente aos concorrentes. O objetivo geral desse trabalho é investigar a influência da comunicação para a implantação de ações de responsabilidade social no Brasil e como objetivos específicos apresentar a gestão empresarial baseada na responsabilidade social; discutir as relações de trabalho humanizadas pelos programas de qualidade de vida; e Investigar as formas de divulgação das ações de responsabilidade social para a construção de uma sociedade melhor. Referencial Teórico Matzenbacher (2013) entende comunicação como um processo de seres humanos respondendo ao comportamento simbólico de outras pessoas e que proporciona ao indivíduo dar e receber informações sobre os fatos do dia a dia, desenvolver e manter relacionamentos sociais e profissionais, persuadir outros indivíduos sobre suas idéias, exercer e manter poder sobre outras pessoas e instituições, além de ajudar na tomada de decisões. Entretanto, o termo comunicação é também utilizado para definir os conglomerados de comunicação, que publicam jornais, livros, revistas, além de serem proprietários de estações de rádio e tv, foco deste trabalho. Estes 1

2 conglomerados utilizam-se do conceito formal de comunicação, definindo sentido e significado às mensagens divulgadas, formando opinião e direcionando o comportamento da sociedade. (ADLER; RODMAN, 2003) Desta forma é primordial que as mensagens divulgadas pela imprensa tenham um conteúdo acessível ao receptor para que sejam entendidas e aceitas, e que atendam aos seus anseios, elevando o nível de conhecimento, podendo assim formar opinião condizente com a realidade e posteriormente tomar decisões adequadas ao momento e às necessidades. (MATZENBACHER, 2013) Com o passar do tempo houve uma mudança no discurso dos meios de comunicação, passando a valorizar a responsabilidade social e a qualidade de vida da população. Desde então, os meios de comunicação têm exercido um importante papel na divulgação dos valores que sustentam o conceito de responsabilidade social empresarial, relatando ações exercidas em várias áreas, produzindo matérias sobre a gestão socialmente responsável, não apenas pelo valor do tema, mas principalmente pelo interesse cada dia maior do cidadão. (CAÑETE, 2004) Seguindo este pensamento as empresas passaram a se preocupar em divulgar as suas ações socialmente responsáveis através da chamada Responsabilidade Social Corporativa (RSC) ou Responsabilidade Social Empresarial (RSE) e os profissionais de comunicação tiveram de ser cuidadosos, de não apenas utilizar uma estratégia para fortalecer a imagem da organização, sob pena de ferir a reputação da atividade e de seus praticantes. (INTEGRAÇÃO, 2013) Já que a comunicação empresarial é passível de ser avaliada pelos diversos públicos que se relacionam com a organização: acionistas, clientes, colaboradores, imprensa e sociedade como um todo, deve definir os públicos a serem atingidos, além de estabelecer os canais de relacionamento mais adequados a esta interação. (CONTEXTO COMUNICAÇÃO E PESQUISA, 2013a) O movimento de responsabilidade social é tido como uma estratégia, em que as empresas são vistas como agentes de mudança social e criadoras de valores para todos os que têm relação, sejam os acionistas, empregados, clientes, parceiros, fornecedores ou a própria comunidade. Além disso, a prática da responsabilidade social representa competitividade, por favorecer uma valorização da imagem institucional e da marca, maior lealdade do público/consumidor; facilidade para recrutar e manter talentos; 2

3 flexibilidade e capacidade de adaptação e maior longevidade da mesma no mercado. (EMPRESAS E EMPRESÁRIOS, 2002) A divulgação da responsabilidade social empresarial realiza uma função relevante, além de agregar valor à atuação institucional e mercadológica de uma organização, podendo estimular outras empresas a se espelharem naquelas consideradas cidadãs, beneficiando ainda mais a sociedade. Entretanto, para que esta divulgação atinja os objetivos esperados, a comunicação empresarial deve ser transparente, ética, democrática, e de duas vias. (COMTEXTO COMUNICAÇÃO E PESQUISA, 2013b) A Responsabilidade social passa também pela preocupação com o bem estar das pessoas, com a qualidade de vida, como a filosofia pessoal, organizacional e comunitária, e a sua prática deriva de valores e de um forte compromisso com os mesmos. (CAÑETE, 2004) Ou seja, qualidade de vida é o modo como o homem interage com o mundo externo, como ele é influenciado e influencia. A imagem das organizações, que se preocupam e atuam visando à qualidade de vida dos seus trabalhadores, cria uma imagem positiva no mercado, já que, nos últimos tempos os profissionais têm procurado trabalhar em empresas que sejam capazes de lhes oferecer um ambiente saudável, um clima de apoio, incentivo, respeito, valorização, oportunidades de desenvolvimento, de realização do seu potencial, do seu propósito e plano de vida, ou seja, procuram por empresas socialmente responsáveis. (CAÑETE, 2004) Vale ressaltar que, as comunicações de massa, através das propagandas têm enfatizado a prática de esportes, vida ao ar livre, consumo de alimentos saudáveis, juventude, alegria/lazer/prazer, reforçando o conceito de qualidade de vida, muito discutido, valorizado e procurado neste novo milênio. Metodologia Este artigo é um ensaio teórico realizado através de uma pesquisa bibliográfica, tendo como fontes: livros, revistas e referências eletrônicas. 3

4 Considerações Finais Como o principal objetivo era investigar a influência da comunicação na implantação de ações de responsabilidade social, observou-se que, a divulgação das ações realizadas tem proporcionado aperfeiçoamento rápido das mesmas e a troca de experiências entre as empresas brasileiras tende a consolidar um modelo de gestão baseada na responsabilidade social ao longo do tempo. Certamente a empresa que perceber a responsabilidade social como uma oportunidade e divulgar corretamente a sua utilização estará largando na frente das demais, o que renderá à organização pontos positivos relacionados à sua proatividade, além de criar um diferencial importante frente à concorrência. Este estudo também analisou o sistema de gestão baseado na responsabilidade social e verificou-se que este tipo de administração empresarial ainda precisa evoluir para se tornar eficaz como instrumento de transformação das empresas, que embora facilite o processo, ainda está se consolidando como otimizador de mudanças. Destacase neste processo a importância da integração dos princípios, valores, visão, missão, estratégia, estruturas, práticas e hábitos, desempenhando a responsabilidade social corporativa como condição imprescindível para a conquista e a manutenção de mercados e clientes, para o aumento da rentabilidade e para a consolidação do mundo, de uma imagem ética e cidadã. Outro aspecto estudado discutiu as relações de trabalho humanizadas pelos programas de qualidade de vida, sendo observado que a prática da responsabilidade social pelas empresas proporciona os seguintes benefícios: vantagens competitivas perante a concorrência; melhor aproveitamento dos produtos, reciclando-os ou substituindo-os por outros menos agressivos ao meio ambiente, maior limpeza do ar, água e solo, beneficiando diretamente a sociedade que deles fazem parte; redução de custos, de desperdícios do processo produtivo; e melhoria na imagem perante o mercado. Como último ponto investigado nesta pesquisa, quanto às formas de divulgação das ações de responsabilidade social para a construção de uma sociedade melhor, constatou-se que a responsabilidade social corporativa (RSC) passa a exigir um novo tipo de postura do profissional de comunicação e na sua forma de envolvimento com os 4

5 fatos que são a sua matéria prima de trabalho. Ao invés de apenas divulgar a ação, o comunicador deve buscar participar da formulação dos projetos, podendo fazer a diferença na implantação das ações. Vale salientar que, a diferença que a publicidade realiza sobre a responsabilidade social é que direciona o consumidor a uma realidade positiva, que trata não apenas de consumir em maior quantidade, mas de forma melhor. Portanto a transversalidade da comunicação e da responsabilidade social exige um tratamento multidisciplinar, multidepartamental e multi-hierárquico, levando em conta que a publicidade que transmite os valores responsáveis da empresa pode ser catalizadora, motivando outras empresas a aderirem à atuação marcada pela responsabilidade social. Além disso, a comunicação pode promover um comportamento de militância junto ao público, no sentido de fiscalizar os comportamentos considerados politicamente incorretos. Por fim, verificou-se que o grande desafio da comunicação no mundo contemporâneo consiste em convencer investidores, empresários executivos e funcionários a realizações capazes de proporcionar ao mesmo tempo retorno financeiro, exercício da responsabilidade social, formação humana e respostas aos problemas sociais brasileiros. Referências ADLER, Ronald B. e RODMAN, George. Comunicação humana. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC, COMTEXTO COMUNICAÇÃO E PESQUISA In Comunicação empresarial. <www.contexto.com.br/comunicao.htm>. Acesso em: 04 jan. 2013a. Disponível em In Comunicação e responsabilidade social. Disponível em <www.contexto.com.br/comunicao_rs.htm>. Acesso em: 04 jan. 2013b. CAÑETE, Ingrid. Qualidade de vida no trabalho: muitas definições e inúmeros significados. In: BITENCOURT, Claudia (Org.). Gestão contemporânea de pessoas: novas práticas, conceitos tradicionais. Porto Alegre: Bookman, p EMPRESAS E EMPRESÁRIOS. Abrindo fronteiras: empresas articuladas e socialmente responsáveis. 9. ed. Recife: TGI/INTG, INTEGRAÇÃO. A comunicação nas empresas socialmente responsáveis. Disponível em: <http://integracao.fgvsp.br/ano6/11/opiniao.htm>. Acesso em: 04 jan MATZENBACHER, Liane. Semear notícias para colher desenvolvimento. XXIV Congresso Brasileiro da Comunicação, Campo Grande, INTERCOM, Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/2001/np09/np9matzenbacher.pdf>. Acesso em: 13 jan

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