OS DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO E DO MARKETING NA NOVA ECONOMIA

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1 OS DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO E DO MARKETING NA NOVA ECONOMIA

2 Agenda do Futuro Iniciativa do Grupo TV1 criada em 2008 para gerar conhecimento e incentivar a reflexão sobre as mudanças em curso na Comunicação e no Marketing. Pesquisa sobre as novas dimensões da C&M Encontros periódicos com especialistas internacionais: 2008: Don Schultz, Kellogg School of Management 2009: Biz Stone, fundador do Twitter 2011: Don Tapscott, pensador da revolução digital

3 Pesquisa Realizada pelo Grupo TV1, em parceria com o Centro de Altos Estudos e Pesquisa de Mercado (CAEPM) da ESPM, considerada o mais completo estudo das áreas de comunicação e marketing no Brasil. Segunda edição em 2011 a primeira foi realizada em 2008, o que agora permite comparações.

4 OBJETIVOS E METODOLOGIA DA PESQUISA

5 Objetivos Avaliar como as principais empresas brasileiras estão alinhando suas estratégias às mudanças no ambiente da comunicação e do marketing: Identificar as principais dimensões da transformação em curso Avaliar a relevância destas dimensões na visão dos executivos Mapear o quanto as novas dimensões estão sendo efetivamente incorporadas às práticas das organizações Criar um Índice Agenda do Futuro

6 Amostra Universo: 687 empresas selecionadas a partir da edição Melhores e Maiores, da revista Exame, e do ranking das maiores empresas do Valor Econômico 125 empresas avaliadas 100% delas com mais de 1000 funcionários Mix de empresas de diferentes segmentos de negócio Margem de erro de 0,7 % Pesquisa Qualitativa: entrevista em profundidade com 17 diretores

7 Metodologia A partir de amplo desk-research em artigos acadêmicos e publicações especializadas, o Grupo TV1 e o CAEPM da ESPM definiram: 5 dimensões-chave para avaliar o grau de adequação de uma empresa às chamadas práticas de ponta em marketing e comunicação.

8 Dimensões I Integração Evolução do modelo tradicional de gestão departamentalizada da comunicação e do marketing, para a integração de áreas, processos, disciplinas e canais em torno dos objetivos estratégicos do negócio e em benefício do relacionamento da empresa e suas marcas com todos os seus públicos.

9 Dimensões II Interatividade e Colaboração A substituição do modelo de comunicação centrado na mídia de massa e na passividade das audiências, pelo diálogo e a interação em rede. A evolução do marketing de interrupção e transmissão de mensagens para o marketing de acesso, no qual o consumidor passa a influenciar ativamente as estratégias de negócios e a participar da cadeia de valor por meio da co-produção.

10 Dimensões III Tecnologia O reconhecimento da relevância crescente das plataformas digitais e sistemas de informação para os negócios, a comunicação e o marketing, não apenas como meios de suporte, mas uma nova lógica que está alterando radicalmente os fundamentos convencionais dos mercados.

11 Dimensões IV Mensuração O suporte crescente de modelos e ferramentas cada vez mais avançados para mensuração do retorno de investimentos em comunicação e marketing, com foco não apenas na avaliação dos resultados, mas na análise contínua de dados para geração de inteligência, ganhos de eficácia e previsibilidade.

12 Dimensões V Marca e reputação A valorização das marcas e da reputação como ativos estratégicos e econômicos por seu poder de gerar diferenciação em mercados saturados e comoditizados, expressar atributos intangíveis e influir decisivamente nos resultados do negócio e no crescimento sustentado das empresas.

13 Técnicas A pesquisa foi conduzida por meio de um questionário estruturado, disponibilizado na internet, e uma pesquisa qualitativa em profundidade. Respondeu à pesquisa sempre o principal executivo de marketing e comunicação dessas empresas.

14 Práticas e Crenças A pesquisa é composta de questões que avaliam: Práticas atuais das empresas em relação a essas dimensões Crenças dos executivos sobre a importância das 5 dimensões Coerência ou defasagem entre a Crença e a Prática

15 Para todas as perguntas que mediram as 5 dimensões, as crenças e as práticas atuais das empresas foram avaliadas por meio de uma escala de: 5 Práticas atuais alinhadas com a Agenda do Futuro Crença mais relevante 1 Práticas atuais distantes da Agenda do Futuro Crença de menor relevância

16 RESULTADOS Principais conclusões e tendências

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18 Integração: a crença mais importante Como crença, a Integração aparece em primeiro lugar (97,3% dos respondentes dão nota igual ou superior a 4). Destaca-se também como a segunda prática mais disseminada (50,8% das empresas c/ nota igual ou superior a 4), atrás apenas da Gestão de Marca e Reputação.

19 Integração Gap entre a crença e a prática sugere maior entendimento da complexidade da integração. Não apenas sinergia de canais e disciplinas na comunicação de marca (online e off, propaganda e demais disciplinas), mas alinhamento das várias dimensões da Comunicação voltada a todos os públicos estratégicos da organização - mercadológica, institucional e interna.

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21 Marca e Reputação: a prática mais disseminada A dimensão Marca e Reputação obteve nota mais alta como prática (nota média de todas as empresas: 3,93 na escala de 1 a 5) e aparece em segundo lugar entre as crenças (94,7% das empresas com nota igual ou superior a 4). Resultado confirma a valorização da gestão de marca como um dos pilares do marketing, tendência já registrada pela pesquisa em A pesquisa deste ano, porém, sinaliza a crescente relevância das questões ligadas à reputação, agora incorporada de forma mais explícita nas questões do questionário online e da pesquisa qualitativa.

22 Marca e Reputação: a prática mais disseminada O conjunto da pesquisa quantitativa e qualitativa sugere uma nova lógica para a gestão de marca. Sinaliza mudança profunda e abrangente na gestão de comunicação e marketing, no sentido da valorização da comunicação institucional e da comunicação com o público interno, tradicionalmente relegadas ao segundo plano nas estratégias. As redes sociais vêm contribuindo para esta mudança de percepção, ao evidenciar que já não há sentido na antiga distinção entre relacionamento com públicos externos e internos.

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24 Interatividade e Colaboração: imperativo e desafio Esta dimensão indica até que ponto as organizações estão incorporando a nova lógica digital e colaborativa. A pesquisa sinaliza que as práticas estão evoluindo nesta direção, mas a maioria das empresas ainda se encontra no meio do caminho: 50,5% tiveram nota abaixo de 4, enquanto 49,5% ficaram igual ou acima (em comparação com, respectivamente, 59,4% e 40,6% em 2008). Como crença, esta é a terceira dimensão mais disseminada, com 92% das empresas com nota igual ou superior a 4. Na prática, porém, fica claro que há um longo caminho a percorrer até que o digital se torne um dos pilares da Comunicação e do Marketing, assumindo um papel central no pensamento e nas estratégias.

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26 Tecnologia: tornou-se inerente ao Marketing A maioria dos executivos que participaram da pesquisa acredita na centralidade da Tecnologia para a Comunicação e o Marketing (55,9%) Na prática, porém, só 47,3 % das empresas obtiveram nota acima de 4. Com o apoio das entrevistas da pesquisa qualitativa, os dados sugerem que o conhecimento da tecnologia já é reconhecido como inerente à prática da disciplina, tornou-se default. Porém, como a evolução dos meios e da tecnologia tem sido muito acelerada, permanece o desafio de se manter atualizado e traduzir, na prática, o conhecimento em resultados.

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28 Mensuração: faltam metodologias consagradas A Mensuração é considerada importante entre 55,7% dos profissionais entrevistados. Também neste caso há um descompasso entre crença e prática já que apenas 45% incorporaram suficientemente esta dimensão em suas estratégias. Não houve evolução significativa nas práticas em relação a 2008 dado que pode ser explicado pela dificuldade de implementar metodologias confiáveis no atual cenário de fragmentação de audiências, multiplicação de meios e, ainda, nas demais disciplinas do mix de Marketing e Comunicação eventos, RP, digital e promoções mais voltadas à experiência de marca do que à sua visibilidade.

29 6

30 Tendências detectadas Criação de uma nova cultura de Transparência e Integração Esgotamento do branding e valorização da comunicação institucional e comunicação interna Obrigação da interatividade e aparecimento de novo modelo de negócios Volatilidade da tecnologia e a crise como elemento estrutural

31 RESULTADOS Comparação entre 2008 e 2011

32 Comparação: avaliação das práticas em 2008 para 2011 (notas de 1 a 5) 4,50 4,00 3,93 3,50 3,00 3,40 3,38 3,36 3,42 3,20 3,30 3,00 3,19 3,40 2,50 2, Prática 2011 Prática 1,50 1,00 0,50 - Integração interatividade Tecnologia Mensuração Marca e reputação

33 Comparação: avaliação das crenças em 2008 para 2011 (notas de 1 a 5) 6,00 5,00 4,83 4,70 4,50 4,66 4,40 4,80 4,82 4,00 3,38 3,00 3,04 2, Crença 2011 Crença 2,00 1,00 - Integração interatividade Tecnologia Mensuração Marca e reputação

34 Integração interatividade Tecnologia Mensuração Marca e reputação Comparação entre as dimensões em 2008 e % Crença Prática 17% 16% 10% 0% 3% 4% -1% 5% 4% 6% 0,5% -10% -20% -30% -31% -40% Grande queda na crença em Tecnologia (-31%): problemas de gestão não são mais solucionáveis somente pela tecnologia, porque essa dimensão não tem mais de destaque estratégico e é vista apenas como uma ferramenta de auxílio (naturalização da Tecnologia na gestão, tecnologia como default). Grande crescimento da prática de Marca e reputação: 16% Mensuração como a dimensão com maior crescimento na crença: 17%.

35 ÍNDICE AGENDA DO FUTURO IAF

36 Como foi calculado o IAF Nota de corte de 4,0 para cada dimensão A partir daí, foram definidos quatro patamares de performance: Nota média em todas as 5 dimensões é igual ou superior à nota de corte Empresas do Futuro Nota média em apenas 3 ou 4 dimensões é igual ou superior à nota de corte. Patamar 3 Nota média em apenas 1 ou 2 dimensões é igual ou superior à nota de corte. Patamar 2 Nota média em nenhuma dimensão é igual ou superior à nota de corte. Patamar 1

37 IAF mostra que, em 2011, apenas 8% das empresas podem ser consideradas empresas do futuro sob a ótica da Comunicação e do Marketing, em comparação com 10% em Análise indica que não houve retrocesso, porém maior rigor na autoanálise dos executivos e maior compreensão da complexidade de adoção das novas dimensões. Em 2008, a maior porcentagem das empresas ficou no patamar das mais atrasadas (46,7%), enquanto em esta porcentagem caiu para 32% Porém, em 2011 houve um crescimento na porcentagem de empresas nos patamares 2 e 3 (60%), o que sugere que as empresas estão em movimento 2011 Maior número de empresas no patamar 2 37%

38 Resultados comparativos % 10% 23% 8% 32% 46,7% 33,3% 37% Patamar 1 Patamar 2 Patamar 3 Empresas do Futuro Patamar 1 Patamar 2 Patamar 3 Empresas do Futuro

39 Tendências sinalizam profunda transformação cultural no entendimento da comunicação e do marketing e no modelo de negócio e gestão.

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