Fiorella Del Bianco. Roteiro para o desenvolvimento de novas ofertas. Posicionamento de produto e de marca

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1 Fiorella Del Bianco Roteiro para o desenvolvimento de novas ofertas Tema: Passos e estratégias mercadológicas para o desenvolvimento de novas ofertas (DNO). Objetivo: Esta aula visa apresentar os últimos passos do planejamento mercadológico para o desenvolvimento de novas ofertas ao mercado, assim como estratégias correlatas. Neste módulo, vamos lhe instruir de modo que você possa finalizar a elaboração do planejamento mercadológico para o desenvolvimento de novas ofertas. Aqui, serão detalhadas as seguintes etapas: Posicionamento de produto e de marca O posicionamento de produto e de marca pode ser realizado por meio do mapa de posicionamento, uma ferramenta que proporciona a representação gráfica de seu posicionamento com base em opções estratégicas (valor agregado X preço), referentes à concorrência. As opções desse tipo de posicionamento são: Mais por Mais, Mais pelo Mesmo, o Mesmo por Menos, Menos por Muito Menos, Mais por Menos e Menos por Mais. 1 1

2 Mapa de posicionamento de produto: Exemplo baseado no mercado de produtos para o café da manhã - concorrentes indiretos: Análise do mapa de posicionamento de produto: concorrentes indiretos são todos aqueles que podem ser consumidos no café da manhã, desde que pertencentes a outra categoria de produtos. Dessa forma, identificamos alguns concorrentes como cereais, pães, bolos, torradas e sanduíches quentes e podemos notar que todos demandam tempo para preparação e/ou consumo, pois, normalmente, são acompanhados por café ou café com leite. A nossa oferta, a bebida instantânea, oferece maior valor agregado, já que possui preparação e consumo mais rápidos do que seus concorrentes indiretos. Além disso, tem seu preço final em um status intermediário em relação à concorrência indireta, caracterizando o posicionamento mais pelo mesmo. Mapa de posicionamento de marca: Exemplo baseado no mercado de produtos instantâneos para o café da manhã - concorrentes diretos: 2

3 Análise do mapa de posicionamento de marca: concorrentes diretos são aqueles que possuem, exatamente, o mesmo tipo de produto que a sua oferta e pertencem a mesma categoria de produtos. Dessa forma, a identificação das ofertas ocorre por meio da marca. Com relação às bebidas instantâneas para o café da manhã, foram localizadas as marcas A, B e C. O principal valor agregado de nossa oferta, com relação à concorrência, são as baixas calorias - sem enquadrar-se na categoria light ou diet, diferenciando-se, assim, da concorrência direta. Para o consumidor, preço final é intermediário em relação aos preços praticados pela concorrência, mas com maior valor agregado; ou seja, posicionamento mais pelo mesmo. Versão elaborada do conceito final para a oferta O desenvolvimento da versão elaborada do conceito final refere-se a uma explanação do conceito de produto para que se possa apresentar a uma amostra ou a um percentual do público-alvo de sua oferta, durante a realização de uma pesquisa. O objetivo principal é a realização de um pré-teste, ou seja, verificar o conceito da oferta e verificar se, realmente, o projeto atende às necessidades do cliente potencial. Esse processo antecede o desenvolvimento efetivo do produto para que as possíveis alterações, que necessitem ser realizadas no projeto antes que sejam feitos maiores investimentos, possam ser identificadas. Muitas vezes, os pré-testes são realizados em um ambiente de laboratório (devido à redução dos custos e ao alto grau de sigilo oferecido). Em outros casos, os pré-testes são realizados na empresa, com seus funcionários (quando eles representam um perfil adequado). Há, também, casos em que a explanação do conceito final da oferta é suficiente para que seja possível identificar as reações do público. Em outros momentos, é necessário o desenvolvimento de um protótipo ou amostras do produto para possibilitar a experimentação. Dessa forma, será possível mensurar, de maneira mais precisa, a aceitação por parte do consumidor. Como exemplo dessa modalidade, vamos desenvolver, aqui, a explanação da versão elaborada do conceito final da oferta. No momento da descrição do conceito em forma de texto, devem ser observados alguns pontos importantes que não podem faltar na informação ao consumidor: Forma de uso/freqüência de uso. Benefícios primários (características da oferta). Diferenciais/valores da oferta. Opções de tamanhos, unidades por embalagem etc... Design e embalagem diferenciada. Opções de cores, sabores, aromas etc.. Preço ao consumidor final. 3 3

4 A descrição da versão elaborada do conceito final da bebida instantânea para o café da manhã poderia ser apresentada da seguinte forma: O Breakfast Shake é um produto instantâneo que pode ser adicionado à água ou ao leite. Um substituto rápido e prático para a sua primeira refeição do dia, o café da manhã. Ele é um saboroso shake, adequadamente balanceado com os nutrientes mais importantes para o equilíbrio de sua saúde e com baixo teor calórico, capaz de proporcionar todas as vitaminas, sais minerais e os demais nutrientes necessários para que você tenha um dia saudável com muita disposição. O Breakfast Shake será oferecido em três sabores (chocolate, baunilha e morango), comercializado em uma embalagem contendo sete porções individuais- uma para cada dia da semana - pelo preço de R$ 5,90, cada embalagem com sete unidades. Teste do conceito do produto A explanação por meio da descrição da versão elaborada do conceito final da oferta será testada em uma amostra representativa do seu público-alvo, através de uma pesquisa. As respostas indicarão se o conceito tem um forte apelo aos consumidores, se é necessária alguma adequação, se existem concorrentes e quais as possibilidades de outras opções de público-alvo. O teste tem a finalidade de checar se o conceito do produto tem potencial para ser um sucesso ou se corre o risco de ser um fracasso. Seguem abaixo as questões-padrão para o teste do conceito do produto. Abaixo de cada questão, está descrita a dimensão que se pretende mensurar com a pergunta: Os benefícios do produto estão claros? Você acredita neles? Comunicação e credibilidade: se os resultados forem ruins, o conceito deverá ser aprimorado ou revisado. Você acha que este produto resolve um problema ou preenche uma necessidade? Qual necessidade? Nível de necessidade: quanto maior a necessidade, maior o interesse do consumidor. Essa ferramenta mede, também, o entendimento da necessidade que sua oferta pretende atender. 4

5 Há outros produtos que, atualmente, atendem essa necessidade e a satisfazem totalmente? Em caso de resposta afirmativa, quais são? Nível de lacuna: quanto maior a lacuna, maior o interesse do consumidor. Uma lacuna grande em relação ao atendimento de uma necessidade significa que o produto preencherá uma grande necessidade não satisfeita pelas opções disponíveis. O preço é razoável em relação aos benefícios oferecidos? Valor percebido: quanto maior o valor percebido, maior é o interesse do consumidor em adquirir a oferta e a preocupação pelo preço é diminuída. Quem utilizaria esse produto, quando e com que freqüência? Usuários-alvo, ocasiões de compra e freqüência de compra. Você compraria o produto? Escolha uma das afirmativas: certamente, provavelmente, provavelmente não, com certeza não. Intenção de compra: o conceito deverá ser revisto caso a classificação compraria certamente seja inferior a 40%. Com o resultado das questões fechadas para facilitar a análise e a visualização, elabore, em forma de gráfico, um apanhado geral do resultado quantitativo (%). Em seguida, desenvolva uma análise conclusiva do resultado, contemplando a análise do gráfico e as informações obtidas com as questões abertas. Com base nessa análise descritiva, será mais fácil identificar quais são as alterações que devem ser realizadas no conceito final da oferta. Planejamento estratégico para o marketing mix Após o teste do conceito final da oferta, será desenvolvido um plano estratégico para o marketing mix com o objetivo de organizar e agrupar todas as informações coletadas nos passos anteriores para, em seguida, apresentá-las aos altos executivos da empresa. O procedimento mais adequado é vislumbrar as possíveis estratégias para os três primeiros estágios do Ciclo de Vida do Produto - CVP (Introdução, Crescimento e Maturidade). Dessa forma, quando a oferta efetivamente atingir o estágio em questão, bastarão alguns ajustes no planejamento e a linha estratégica previamente determinada auxiliará na manutenção do foco da empresa. O desenvolvimento do plano estratégico precede o lançamento efetivo para a comercialização da oferta. 5 5

6 Etapas para o desenvolvimento do planejamento estratégico para o marketing mix: Situação atual: apresentar os dados mais relevantes, coletados anteriormente, sobre o mercado-alvo (tamanho do mercado potencial), necessidades dos futuros clientes, posicionamento pretendido para o produto/ marca e os principais concorrentes. Objetivos de marketing: apresentar uma previsão de participação no mercado para os próximos três anos com a estimativa do volume de vendas e meta de lucro para o mesmo período, preferencialmente, de forma vinculada à curva do CVP (exemplo: a meta inicial de vendas é conquistar 3% do mercado no 1º ano, 10% do mercado no 2º ano e 15% no 3º ano). Estratégias para o marketing mix no CVP para o produto: apresentar as estratégias mais adequadas para o lançamento do produto no estágio de introdução, as melhorias previstas para o estágio de crescimento e as alterações do produto para sair da estabilidade no estágio de maturidade. Características do produto: Introdução: para lançar o produto no mercado, deve-se oferecer pouca variedade. Os sabores oferecidos são chocolate, baunilha e morango, apresentados em embalagens com sete unidades individuais. Crescimento: se a nova oferta teve boa aceitação pelo público-alvo, a estratégia mais adequada é a ampliação da variedade com novos sabores - ameixa, aveia com mel e guaraná com açaí. Maturidade: se as vendas estão estáveis, é necessário o desenvolvimento de uma nova linha. Nossa opção será uma linha diet, sem adição de açúcar. Também entraremos em um novo mercado por meio da criação de uma nova linha de produtos em uma nova categoria. Assim, será lançado um produto com uma proposta similar no formato barras de cereal e com um novo nome, pois seu consumo deverá ser feito em lanches leves entre as refeições. Previsão para P&D (pesquisa e desenvolvimento): durante todo o primeiro ano, uma forte verba será destinada à realização de pesquisas para o acompanhamento das vendas e monitoração do comportamento dos consumidores. Com uma redução dessa verba para os próximos três anos, porém, mantendo investimentos em pesquisa de mercado para acompanhar a satisfação dos usuários e os movimentos da concorrência. No estágio de maturidade, antes do lançamento de uma nova oferta em uma nova categoria de produtos, serão realizados novamente fortes investimentos em P&D. Estratégias para o marketing Mix no CVP - preço: Estratégia de preço: Introdução: será posicionado como médio/alto (R$ 5,90 por pacote) e sempre vinculado à alta qualidade do produto mais pelo mesmo. 6

7 Crescimento: a opção é manter a mesma estratégia de preço. No entanto, é importante notar que ela poderá sofrer alterações conforme a análise do comportamento da concorrência. Maturidade: para o shake, será mantida a mesma estratégia de preço, mais pelo mesmo. Para a nova linha de produto cereal em barra, também será adotado o mesmo posicionamento, alinhando-o à filosofia da empresa. Estratégias para o marketing mix no CVP - distribuição: Estratégia de distribuição: Introdução: para o shake, uma boa estratégia é assegurar a presença do produto em todas as grandes redes varejistas (mercados e farmácias) concentrado, inicialmente, apenas na capital de SP. Observação: Conforme a oferta, a melhor estratégia para o estágio de introdução deve ser a utilização de um mercado teste (Campinas, Curitiba, Porto Alegre ou Belo Horizonte, são cidades bastante utilizadas) com a finalidade de testar a inovação em um mercado restrito, porém, com um perfil de consumidor representativo e similar ao seu público-alvo. Se verificarmos a aceitação inicial em apenas uma praça, poderemos notar que os riscos são bastante diminuídos. Crescimento: a ampliação da distribuição será programada primeiramente para as principais capitais e, depois, para todo o território nacional, conforme o comportamento do crescimento das vendas. Maturidade: deverão ser desenvolvidos eventuais canais que ainda não tenham sido trabalhados como, por exemplo, pequenos varejos. Para a nova linha de produtos (cereal em barras), por se tratar de um lançamento, a distribuição será iniciada somente nas principais redes varejistas da capital de SP. Estratégias para o marketing Mix no CVP - comunicação: Veiculação: Introdução: campanhas em TV, revistas, outdoors e Internet inicialmente, deve se restringir a mídias regionais com abrangência restrita à capital de SP, de acordo com a estratégia de distribuição, e sempre direcionada ao público-alvo escolhido (adultos executivos). 7 7

8 Crescimento: ampliação da abrangência para as mesmas capitais definidas na estratégia de distribuição e, sempre, direcionada ao público-alvo escolhido. Maturidade: as campanhas devem continuar freqüentes, com maior intensidade a cada melhoria ou ampliação do produto e buscar, sempre, sobressair-se às estratégias da concorrência. Para a nova linha de produtos, iniciar com uma campanha dirigida ao público-alvo em questão e em mídias regionais conforme à estratégia de distribuição. Promoção: Introdução: amostras grátis oferecidas nos pontos de venda, promotoras realizando a degustação do produto etc. Crescimento: apesar investimentos pesados em promoção não serem indicados, um recurso que pode ser utilizado é a experimentação nos pontos de venda para os novos sabores que serão lançados. Maturidade: em uma situação de estabilidade, promoções de fidelização (algo para colecionar, juntar pontos para trocar por um presente, participação em concursos etc.) são bastante adequadas. Para as ampliações do produto podese adotar a degustação e amostras grátis nos pontos de venda. Conceitos utilizados: nutrição balanceada, praticidade e conveniência, durante todo o ciclo de vida do produto. Tema para criação dos anúncios: em casa pela manhã, um casal de executivos aprontando-se para sair e, sem tempo para tomar um demorado café da manhã, preparam rapidamente o Breakfast Shake, o que os permite chegar pontualmente em seus respectivos compromissos. O tema sofrerá adequações conforme o estágio do Ciclo de Vida do Produto, pois para o estágio de introdução devem ser enfatizados os benefícios do produto e sua forma de consumo para conscientizar o consumidor. Em um segundo momento, no estágio de crescimento, o grande enfoque será na marca da oferta, associada aos seus benefícios e à apresentação das novas opções de sabores. No estágio de maturidade, o objetivo é a manutenção do produto na lembrança do consumidor. Vale a pena utilizar diversos recursos como humor ou testemunho para se diferenciar da concorrência. A publicidade, por sua vez, poderá ser utilizada, também, como chamada para eventuais promoções. Os principais objetivos da empresa ao desenvolver o planejamento estratégico devem ficar centrados na busca pelo rendimento máximo do produto pelo maior período de tempo possível para que, depois de cobertos os altos investimentos realizados no decorrer do desenvolvimento da oferta, o produto apresente a rentabilidade esperada pela empresa. 8

9 O gerenciamento constante do processo, por meio de pesquisas, estatísticas de vendas e análise do mercado, entre outros, é a melhor forma de garantir o sucesso no decorrer do ciclo de vida do produto. Dessa forma, as eventuais necessidades de mudanças nas estratégias poderão ser realizadas antes que a necessidade de adequação seja identificada em função de uma queda na curva de vendas e rentabilidade da oferta. ROSA, José Antônio. Roteiro prático para desenvolvimento de novos produtos. São Paulo: STS, : excelente dica de leitura rápida e objetiva que pode fornecer subsídio complementar ao processo de desenvolvimento de novas ofertas. O livro traz diversos modelos de formulário que podem ser úteis para organizar e registrar todo o processo de DNO. BIBLIOGRAFIA Bibliografia básica KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall, ROSA, José Antônio. Roteiro prático para desenvolvimento de novos produtos. São Paulo: STS, SEMENIK, Richard J.; BAMOSSY, Gary J.. Princípios de Marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books, Bibliografia complementar COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura,

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